馬云壕投《新聞聯(lián)播》廣告，上央視是互聯(lián)網(wǎng)品牌的宿命？

10月26日晚，中國最王牌新聞節(jié)目《新聞聯(lián)播》剛結(jié)束，一段精美的電視片就開始向觀眾講述“計(jì)算的價(jià)值”，長(zhǎng)達(dá)一分鐘，從遙遠(yuǎn)的瑪雅歷法演繹到航天飛機(jī)升空，從虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間延伸至人與人的關(guān)愛……當(dāng)觀眾誤以為在預(yù)告一部精彩的紀(jì)錄大片時(shí)，阿里云品牌就出現(xiàn)在末尾。

互聯(lián)網(wǎng)大佬轉(zhuǎn)身“電視+”

有數(shù)據(jù)顯示，《新聞聯(lián)播》是中國唯一一個(gè)收視率常年保持在10%以上的節(jié)目，據(jù)此計(jì)算，阿里云這條長(zhǎng)秒廣告收獲了至少1億以上受眾。而對(duì)于《新聞聯(lián)播》后這個(gè)超黃金的央視廣告段，馬云這次驚艷全國注定投入不菲。根據(jù)央視廣告中心發(fā)布的消息，隨著“雙11”到來，馬云近期還在《天氣預(yù)報(bào)》后的黃金段廣告位占有一席之地。

 

當(dāng)“互聯(lián)網(wǎng)+”成時(shí)代口號(hào)，傳統(tǒng)企業(yè)爭(zhēng)先恐后擁抱網(wǎng)絡(luò)世界時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們卻轉(zhuǎn)身與央視結(jié)好求“電視+”。2015年春晚，騰訊與央視聯(lián)手激發(fā)超過110億次搖紅包的盛況，注定會(huì)寫入中國營(yíng)銷史。而騰訊與央視的春晚緣由來已久，這家互聯(lián)網(wǎng)巨頭曾連續(xù)三年在春晚前后用長(zhǎng)秒廣告為王牌產(chǎn)品QQ做情感營(yíng)銷。

與騰訊競(jìng)爭(zhēng)央視春晚的對(duì)手為數(shù)不少。1個(gè)月前，中國互聯(lián)網(wǎng)天團(tuán)陪習(xí)大大訪美讓這個(gè)行業(yè)風(fēng)光無兩，但有細(xì)心網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，該團(tuán)中幾乎每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)大佬都是央視的合作伙伴，而其中大部分都在春晚期間有投放。

碎片化、去中心時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)也需“主心骨”

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)，尤其移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，將碎片化、去中心化奉為自身特征時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)品牌卻集體向央視中心聚攏，究竟為哪般？人大新聞學(xué)院副院長(zhǎng)喻國明教授給出了答案：碎片化“導(dǎo)致信息散亂，加重信息污染，降低了有效信息的識(shí)別度”。也就是說，過度的碎片化、去中心化，與集中、有效的品牌信息傳播存在對(duì)立。

對(duì)喻教授的話體會(huì)最深的，應(yīng)該是當(dāng)下所有的企業(yè)品牌與營(yíng)銷人員。以前只要牢牢抓住幾個(gè)主要傳播渠道，就可有效觸達(dá)整個(gè)市場(chǎng)；現(xiàn)在不僅渠道成倍增加，還講究多平臺(tái)、多屏幕實(shí)時(shí)互動(dòng)。營(yíng)銷、傳播工作時(shí)刻在諸多合作方、各種平臺(tái)之間跳躍騰挪，工作量飆升，每日“累成狗”，但效果還不盡人意。以前常常事半功倍，如今變成事倍功半，這正是碎片化、去中心化使有效信息“識(shí)別度”降低帶來的困境。

北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)陳剛曾表示：用多屏的廣告信息圍堵消費(fèi)者追求到達(dá)率是最笨的辦法。事實(shí)上，媒體渠道多維裂變并沒有改變傳播的基本規(guī)律，任何傳播場(chǎng)依舊有它的中心。傳播仍舊是一個(gè)由中心向周邊的擴(kuò)散過程，只不過以前的擴(kuò)散是線性傳播居多，而當(dāng)下則是多渠道放射式。

毫無疑問，在碎片化泛濫的信息大潮中，屹立媒體版圖中央的“定海神針”，自然還是央視這樣居高聲遠(yuǎn)、話語權(quán)重、信賴度強(qiáng)的媒體巨擘。這也就是號(hào)稱手握幾億用戶的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們?nèi)孕枰l繁上央視打品牌，甚至做促銷的原因。

馬云深諳這個(gè)道理并因此受益。數(shù)年前，他開始打造一個(gè)全新的中國節(jié)日“雙11購物節(jié)”，就選擇了連續(xù)數(shù)天在《新聞聯(lián)播》后發(fā)布當(dāng)晚的“秒殺”廣告。效果就是廣告后上億用戶涌進(jìn)淘寶平臺(tái)搶貨，至服務(wù)器幾度癱瘓，日成交量屢破紀(jì)錄，終于讓“雙11”概念深入民心。因此，這次阿里云長(zhǎng)秒廣告在《新聞聯(lián)播》后上演，不過是馬云在繼續(xù)沿用自己屢試不爽的傳播手法罷了。

中國企業(yè)營(yíng)銷的“中心回歸論”？

馬云壕投央視《新聞聯(lián)播》、《天氣預(yù)報(bào)》廣告的這個(gè)時(shí)間點(diǎn)很微妙，因?yàn)樾乱惠喲胍晱V告招標(biāo)即將揭幕。作為當(dāng)下最聲勢(shì)赫奕的行業(yè)——互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的領(lǐng)軍之一，馬云在這個(gè)時(shí)候用大手筆的實(shí)際行動(dòng)為央視廣告投票，實(shí)在具有象征意義。這是否意味著，飽受碎片化之苦的中國企業(yè)在品牌傳播之路上，正重新向央視中心回歸？

來自央視本身的消息也似乎在證明什么。據(jù)報(bào)道，剛剛過去的十月，央視在北上廣廈四個(gè)城市舉辦的廣告推介會(huì)現(xiàn)場(chǎng)“站無虛席”。當(dāng)然吸引企業(yè)的，不僅僅是央視保持的傳播中心、最高傳播平臺(tái)地位，還有央視根據(jù)媒體環(huán)境變化做出的革新。據(jù)悉，除了一系列新節(jié)目，央視還向企業(yè)們展示了它已成功搭建了以電視為中心的多媒體跨屏互動(dòng)傳播平臺(tái)，包括網(wǎng)站、客戶端、APP、社交媒體等——央視將其表述為“傳播生態(tài)圈”。

顯然，針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)制造起來的碎片化傳播時(shí)代，央視也正在用自己的方式重新定義市場(chǎng)，而中國企業(yè)與品牌的營(yíng)銷之路，似乎又將有新的大道。