零售大佬說O2O：實(shí)體店零售渠道不可替代

　　關(guān)店潮仍在繼續(xù)。

　　2013年開始，實(shí)體店出現(xiàn)關(guān)店潮。按國家統(tǒng)計(jì)局2014年統(tǒng)計(jì)年鑒顯示，全國大型超市門店總數(shù)僅在2013年就減少了2567家，全國月均關(guān)店214家；直到2015年上半年，關(guān)店潮仍有愈演愈烈之勢，包括沃爾瑪、家樂福、華潤萬家、麥德龍、樂天瑪特、卜蜂蓮花在內(nèi)的大型超市仍維持保守的拓展策略，新開門店數(shù)量僅為去年同期的60%。

　　在電商對傳統(tǒng)的各行各業(yè)都造成沖擊的當(dāng)下，實(shí)體店還能走下去嗎？這是面對關(guān)店潮，面對電商兇猛，很多人心中的疑問。

　　中國商報(bào)研究院認(rèn)為，實(shí)體店不管是從短期還是長期而言，都是電商不可替代的主流零售渠道。

　　首先，與大部分工業(yè)制造業(yè)和高科技的服務(wù)業(yè)相比，零售業(yè)態(tài)的演進(jìn)、更替緩慢，受技術(shù)革新、產(chǎn)品更新?lián)Q代的影響較小。在網(wǎng)絡(luò)購物興起之前，百貨商店和購物中心、連鎖超市各自作為主流零售業(yè)態(tài)的時(shí)間跨度都在半個(gè)世紀(jì)以上，這超越了大部分工業(yè)產(chǎn)品，特別是個(gè)性化的消費(fèi)產(chǎn)品的生命周期。網(wǎng)絡(luò)購物自上世紀(jì)末誕生以來的十幾年間迅速崛起，使人們相信零售業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新和業(yè)態(tài)的更替加快了。但網(wǎng)絡(luò)購物全面取代購物中心、連鎖超市百貨的情況還沒有出現(xiàn)。

　　按照國家統(tǒng)計(jì)局2014年全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額數(shù)據(jù)，2014年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場2.8萬億的交易規(guī)模大致相當(dāng)于社會(huì)消費(fèi)品零售總額的10.7%。這個(gè)數(shù)據(jù)，意味著必須承認(rèn)網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為現(xiàn)代零售的一個(gè)組成部分，已經(jīng)成為一個(gè)不可忽視的新興的零售業(yè)態(tài)，但未來網(wǎng)絡(luò)購物會(huì)否繼續(xù)保持高速的增長？未來到底會(huì)占據(jù)零售市場多大的份額？實(shí)際上現(xiàn)在很難做出準(zhǔn)確預(yù)測。

　　按照艾瑞咨詢、易觀咨詢、阿里研究中心的樂觀預(yù)測，到2020年中國網(wǎng)絡(luò)零售交易額將突破10萬億元，網(wǎng)絡(luò)零售交易額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比例將達(dá)到16.3%?？杉幢闳绱?，仍可以看出，到2020年，實(shí)體零售店仍然是占據(jù)超過80%以上市場份額的零售主流渠道。

　　而必須要指出的是，在美國，1999年當(dāng)亞馬遜出現(xiàn)時(shí)，整個(gè)行業(yè)也都在說，再過10年所有的實(shí)體零售都將被電商取代，但如今15年過去了，實(shí)體零售商們活得依然很好。在美國，3.3萬億美元的零售總額中的90%都是在實(shí)體店完成的。而對于中國零售市場更好的信號(hào)是，美國的網(wǎng)絡(luò)零售正是從占比達(dá)到最高的10%比重時(shí)開始出現(xiàn)了下滑。從2007年至2014年，美國純電商銷售已從最高的10%下降到了5%，另外的5%的份額是消費(fèi)者通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在零售商的實(shí)體店內(nèi)通過手機(jī)下單完成的購買。

　　其次，由于人們對“觸摸并近距離查看產(chǎn)品”的基本行為不可違背，人們不可能脫離社會(huì)化、社交化而個(gè)體生存生活，“現(xiàn)場體驗(yàn)的購物愉悅性”的基本本性不可違背，實(shí)體店在未來都仍將無處不在，只是以不同的業(yè)態(tài)和方式存在罷了。反之，由于電商缺乏現(xiàn)場感和體驗(yàn)性，其銷售具有天然的天花板，艾瑞咨詢預(yù)測中國網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模的增長率將逐年下降，將從2011年70.2%的高增長降到2018年的16%的增長，之后增長率有可能降到個(gè)位數(shù)。AC尼爾森的調(diào)查也顯示，67%的消費(fèi)者還是更享受在實(shí)體店鋪購物帶來的愉悅和滿足。埃森哲的調(diào)查則發(fā)現(xiàn)，從方便性的角度看，進(jìn)行購物體驗(yàn)改善的實(shí)體店仍然占有絕對優(yōu)勢，93%的消費(fèi)者表示實(shí)體店購物“非常方便/方便”，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)（75%）和移動(dòng)設(shè)備（61%），未來計(jì)劃更多通過實(shí)體店進(jìn)行購物的消費(fèi)者比例從一年前的18%攀升至26%，而表示未來購物將更多在網(wǎng)上進(jìn)行的消費(fèi)者的比例相比前一年下降了8%。消費(fèi)者回歸實(shí)體店的趨勢說明，實(shí)體店的購物體驗(yàn)是其他渠道無法代替的。

　　第三，O2O全渠道是零售的未來已成行業(yè)共識(shí)，實(shí)體零售商也都在投巨資打造線上線下融合的多渠道以及數(shù)據(jù)設(shè)施，開始呈現(xiàn)后來居上的趨勢。在美國，10%的電商銷售中很大一部分是由實(shí)體零售商往線上發(fā)展而貢獻(xiàn)的。美國前十大本土電商中除了Amazon、eBay、Newegg、Overstock四家是純在線零售外，其余六家都是傳統(tǒng)實(shí)體零售商出身。而這六家傳統(tǒng)實(shí)體零售商出身的EC能快速追上傳統(tǒng)電商，共同特色是都借用了原先已有強(qiáng)大的數(shù)種品類供應(yīng)鏈，然后導(dǎo)入線上的營銷模式加以擴(kuò)大，并根據(jù)原先實(shí)體的DNA發(fā)展出不同的O2O模型然后再做國際化市場。沃爾瑪就是從沒有電商銷售的O到將線上電商銷售額做到了亞馬遜的1/6左右。而得益于智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，美國的主流零售商像沃爾瑪、梅西百貨、塔吉特和諾德斯特龍（Nordstorm）百貨已經(jīng)是連續(xù)兩年的網(wǎng)上銷售的增長都超越了亞馬遜。在中國，75%的實(shí)體零售商也已經(jīng)開展全渠道零售，這意味著實(shí)體店完全可以憑借線上線下的交融獲得全渠道的反轉(zhuǎn)優(yōu)勢。西田集團(tuán)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，72%的顧客在網(wǎng)上購買之前要到實(shí)體店看過；78%的顧客在實(shí)體店的購買之前要在網(wǎng)上看過。這顯示了實(shí)體店作為線上線下流量樞紐的不可或缺的重要性。這也是為什么美國著名的純電商Warby Parker、Piperlime、Bauble Bar甚至亞馬遜等都在投資建立實(shí)體店，中國的電商阿里巴巴、京東、當(dāng)當(dāng)、聚美優(yōu)品等也都無一例外要走到線下來。美國購物中心的調(diào)查分析，O2O消費(fèi)者是單渠道消費(fèi)者逛店頻率的3倍，消費(fèi)額是3.5倍，店鋪轉(zhuǎn)換率是網(wǎng)上的4倍。純網(wǎng)購（包括退貨）只能實(shí)現(xiàn)原來交易77%的金額，“網(wǎng)上下單、到店取貨”則可以實(shí)現(xiàn)原來交易的107%的金額。

　　第四，電商在中國正從人口密度高且消費(fèi)能力強(qiáng)的一二線城市及東部發(fā)達(dá)地區(qū)等具有電商相對優(yōu)勢的區(qū)域擴(kuò)張到地廣人稀的中西部地區(qū)及三四五線城市，電商的最后一公里的配送成本一下子暴增，而實(shí)體零售商在三四五線城市的租金成本相對一二線城市不僅迅速降低，還會(huì)因?yàn)殡娚虥_擊導(dǎo)致租金有一輪下調(diào)趨勢，成本優(yōu)勢的天平會(huì)向?qū)嶓w零售商傾斜。電商與實(shí)體商之間最關(guān)鍵的就是成本之爭，成本之中電商的物流成本和實(shí)體商的租金成本是兩個(gè)決定彼此勝負(fù)的關(guān)鍵核心變量，當(dāng)租金環(huán)境和物流環(huán)境的變化導(dǎo)致成本的天平偏向于實(shí)體店的時(shí)候，實(shí)體店便能獲得非常有利的反轉(zhuǎn)時(shí)機(jī)。而相對線上電商流量成本在不斷高企，實(shí)體店不僅能提供較好的品牌廣告的可視性，也反而會(huì)成為未來全渠道中一個(gè)低成本的流量入口，迎來成本降低、銷售上升的反轉(zhuǎn)的窗口期。

　　最后，從商品品類上來看，電商通殺實(shí)體商的品類主要在服裝服飾針紡、家電、數(shù)碼產(chǎn)品、食品和家用百貨中的高單價(jià)商品，生鮮中的高單價(jià)商品，這些品類將漸趨飽和，而當(dāng)電商向單價(jià)低但配送成本很高的快消品領(lǐng)域滲透，電商反而相比實(shí)體零售商不具備比較優(yōu)勢。零售的三大核心是價(jià)格、選擇和便利性，實(shí)體店的便利性、社交購物和個(gè)性化選擇和體驗(yàn)感加之利用數(shù)據(jù)交融線上線下、對消費(fèi)者需求的更多捕捉，將讓實(shí)體店變得更智能化，讓實(shí)體店的全渠道優(yōu)勢展露出比單純的網(wǎng)店更無可比擬的機(jī)遇。

　　但是，需要指出的是，堅(jiān)定和樂觀中國實(shí)體零售店依然是主流渠道的未來并不是說就可以拒絕互聯(lián)網(wǎng)。之于中國零售業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是一種工具和設(shè)施，更在于是讓實(shí)體零售業(yè)新陳代謝的一種思維模式。身處互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，企業(yè)需要以創(chuàng)新的思維、開放的思維，根據(jù)目標(biāo)市場的消費(fèi)需求去鋪設(shè)渠道，完成線上線下的渠道整合，創(chuàng)造屬于中國零售業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代。

　　他們這樣說O2O

　　京東集團(tuán)董事長劉強(qiáng)東

　　O2O的關(guān)鍵就是連接線上線下后的消費(fèi)場景重塑。場景是立體的、多維的，這就意味著，在簡單的快捷、方便之外，必須設(shè)計(jì)更加有溫度、有情感的聯(lián)系。

　　蘇寧集團(tuán)董事長張近東

　　互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的O2O，應(yīng)該是圍繞行業(yè)本質(zhì)和核心能力，將線上線下最有優(yōu)勢的要素資源在各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行深度融合，從而產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)。

　　王府井百貨首席信息官劉長鑫

　　零售業(yè)O2O全渠道是“術(shù)”不是“道”，真正的“道”還是我們自身的經(jīng)營能力，其中的難點(diǎn)也有很多，思維方式、工作習(xí)慣、專業(yè)能力的轉(zhuǎn)換會(huì)影響落地執(zhí)行的質(zhì)量和效率。

　　銀泰商業(yè)集團(tuán)CEO陳曉東

　　O2O是垂直的閉環(huán)，不是誰靠誰，是雙向的流動(dòng)，O2O不應(yīng)該簡單地是online to offline，也不應(yīng)該簡單地是offline to online。線上線下是一個(gè)世界，不可分割，應(yīng)該是一個(gè)雙向流動(dòng)的閉環(huán)，即“okay to okay”。數(shù)字化、泛渠道化、平臺(tái)化、娛樂化應(yīng)該是所有的傳統(tǒng)零售企業(yè)在O2O過程當(dāng)中需要面對和解決的重要問題。

　　萬江龍創(chuàng)始人兼董事長龔義濤

　　購物中心O2O惟一可行的就是購物中心在O2O上打造自身的品牌，第三方服務(wù)商做成類似“英特爾IN”的內(nèi)核支持，這樣才能實(shí)現(xiàn)投資的高性價(jià)比。購物中心也只有靠第三方才能把互聯(lián)網(wǎng)串起來。

　　大商集團(tuán)副總裁、天狗網(wǎng)CEO劉思軍

　　大商O2O要解決的問題就是商業(yè)電子化，就是把所有的單品，原來不具備單品交易記錄的商品搬到線上來。我們現(xiàn)在不談未來大的構(gòu)想，我們把自己當(dāng)成創(chuàng)業(yè)，先活下去，第一步是在線化。

　　上品折扣董事尹松

　　目前國內(nèi)開始O2O實(shí)驗(yàn)的實(shí)體零售企業(yè)無非走兩種方式，一是基本上依賴于阿里或者騰訊的產(chǎn)品，核心是以客流導(dǎo)入為主要目標(biāo)的場景和業(yè)務(wù)設(shè)定，注重于市場營銷層面；二是所有百貨零售企業(yè)的核心O2O體驗(yàn)，在應(yīng)用場景方面都依賴于平臺(tái)化的產(chǎn)品，在自然和常識(shí)性的體驗(yàn)設(shè)計(jì)方面有局限性。

　　五星控股集團(tuán)有限公司董事長、總裁汪建國

　　O2O并不是簡單地將線下的產(chǎn)品挪到線上進(jìn)行銷售，傳統(tǒng)的零售業(yè)最重要的是賣商品。但在信息化時(shí)代，消費(fèi)主導(dǎo)權(quán)已發(fā)生轉(zhuǎn)移，消費(fèi)需求也更加多元化，更重要的是賣服務(wù)、賣體驗(yàn)、賣文化。

　　五星電器副總裁景星

　　互聯(lián)網(wǎng)的精髓是以消費(fèi)者為中心研發(fā)自己的產(chǎn)品，“O”只是表現(xiàn)形式，零售商最重要在于回歸零售的本質(zhì)。價(jià)格、服務(wù)、購物體驗(yàn)、產(chǎn)品組貨和便利等零售五要素中必須要具備一到兩個(gè)專長，同時(shí)盡力補(bǔ)足短板。

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