核心提示： 購物中心品牌調整可從哪些方面入手？在引進新品牌時，應該注意哪些方面？ 品牌調整會帶來哪些影響？
本文以上海國金中心為例，分析其品牌調整的原因、調整舉措、調整前后各業態對比、特色品牌分析以及品牌調整影響及發展趨勢分析。
一、品牌調整原因
1.競爭加劇，陸家嘴商圈商業項目數量不斷增加
據了解，目前陸家嘴商圈商業項目達14個，含上海國金中心、正大廣場、八佰伴3個20億級的主力購物中心和華潤時代廣場、上海灣、陸家嘴1865、環球金融中心等多個重點商業項目，商業市場競爭趨于白熱化階段。
與上海國金中心同屬一塊區域的項目有正大廣場、環球金融中心、金茂大廈、上海中心（未開業）。其上海中心以辦公為主，涵蓋會展、酒店、觀光娛樂、商業等商業業態，是陸家嘴商圈的又一重量級項目。而與上海國金中心毗鄰的正大廣場2014-2015年品牌調整幅度高達40%，調整面積達8萬平方米。面對市場競爭進一步加劇，以及市場需求的不斷變化，上海國金中心品牌調整刻不容緩。
2.部分商鋪租約集中到期
上海國金中心2010年開業，開業初期引進的部分品牌租約集中到期（多數品牌的租約為3-6年），而為了更好地服務消費客群，滿足個性化需求，項目今年作大范圍的品牌調整。
二、品牌調整主要舉措及調整前后對比
此次品牌調整各個樓層均有涉及，主要針對LG2-L3層。此次調整新引進品牌共計32家，品牌調換位置為11家，以及部分品牌裝修升級。
1.品牌調整舉措
1）引進約25家新興品牌：主要以服飾、餐飲品牌為主
項目此次品牌調整共引進約25家新興品牌，樓層調整主要集中于LG1-LG2、L2、L3層，業態品牌調整主要以餐飲、服飾品牌為主，餐飲品牌9家，服飾7家。
（下表紅色字部分為有調整的品牌）
總結：新興品牌的引進已成為購物中心品牌調整的一個方向，此次調整引進新興服飾品牌7家，含MOUSSY、ROCOCO、Samsnite RED、Quiksilver/Roxy、Maje、ETRO、PETIT BATEAU；新興餐飲品牌9家，含Nespresss徹思叔叔、肖蒙馬卡龍、珍寶海鮮、Coffee Passionate、面屋武藏、italian Tomato、白熊咖喱、胖仙女紐約杯子蛋糕，另還有悅詩風吟等新興品牌。
注：此處新興品牌為2012年以后（含2012年）創立或進入中國的品牌。
2）部分奢侈品牌鋪位一分為二，提高租金收益
品牌店鋪一分為二主要是針對L1層，該層以奢侈品為主要經營品類，其中GUCCI、阿爾佛雷德登喜路等3家店鋪一分為二，BVLGARI、伯爵等原有品牌升級或撤出，并引進思琳CÉLINE、萬寶龍等一線品牌。
總結：為提高租金，上海國金中心將位于一樓的多個大鋪位一分為二，分租給兩個品牌。諸如：原來BVLGARI鋪位被一分為二，一半面積仍做BVLGARI，已于11月6日重裝開幕，另一半面積將引進思琳CÉLINE；伯爵PIAGET品牌撤出，原有鋪位被一分為二，一半面積被蕭邦（加上原來面積，Chopard蕭邦店鋪擴大）占據，另一半面積則新引進了萬寶龍；而阿爾弗雷德登喜路Alfred Dunhill原有鋪位面積縮減至一半，現正在裝修升級中，另一半面積將引進Jaeger-LeCoultre。
3）11家品牌換位調整，升級提升品牌形象
此次調整中，共有11家品牌換位調整，主要集中于L2、LG1層，位置的調換更有利于加強與消費者的交流及展示良好的品牌形象。
LG1層
總結：品牌換位調整是為了更好地對接客戶，選取購物中心內展示效果最佳的位置，提升品牌形象。此次調整中SHIATZY CHEN、RIMOWA、VALENTINO Men、CK、Thamos Sabo等11家品牌進行位置調換。
4）Adidas、NIKE等運動品牌撤出，增加國際化妝品專賣店
項目原先引進的品牌如Adidas、NIKE、DHC、Swatch、Folli Follie、NOVO ME、BOSS Orange、DIESEL、Bliss紛紛撤出，引進品牌定位更加高端化的THOMAS SABO、Alexandre Zouari、施華洛世奇、PANDORA等個人護理及珠寶品牌，強化項目高端定位。
LG1層
2.品牌調整前后業態占比分析
餐飲業態從33%到29%，美容/個人護理從4%到8%
隨著此次調整，各類業態占比及品牌數量略有變化。從數量上看，變化最大的分別是服飾和美容/個人護理類，服飾由81家增加到99家，美容/個人護理由8家增加到18家；從業態占比看，餐飲業態和美容/個人護理業態變化最大，餐飲業態從占比33%到29%，美容/個人護理類從占比4%到8%。整體來看，調整前后業態占比相差不多，主要是新引進一些品牌，豐富產品線。
品牌調整前后各業態品牌數量對比分析
品牌調整前后各業態品牌占比分析
三、總結：品牌調整帶來的影響及未來趨勢
1.品牌調整帶來的影響分析
積極影響：新進品牌能夠帶來相對更可觀的租金貢獻，同時給顧客不斷制造新鮮感，保持購物中心活力；
不利影響：品牌的大幅調整也會帶來一定的風險，原有品牌的固定客源、新進品牌尚未被所有消費者熟悉或認可等原因會流失一部分客流，因此在引進品牌前需特別注意。
2.購物中心品牌調整趨勢分析
窺一斑而知全豹，從上海國金中心品牌調整以及近兩年諸多購物中心品牌調整策略來看，可以預見未來2-3年內購物中心品牌調整將呈現以下趨勢：
注：文中部分資料來自于搜鋪網，品牌調整數據截止于2015年9月，因品牌調整存在諸多不可控因素，僅供參考。
四、新引進的5大特色品牌分析
1.Nespresso：中國第六家、上海第三家
全球領先咖啡品牌Nespresso繼上海港匯、北京三里屯、成都伊勢丹、北京王府井apm、上海環貿iapm咖啡精品店之后，第六家精品店落位上海國金中心。作為上海的第三家精品店，其向消費者提供Nespresso全線咖啡機系列、優選咖啡膠囊及咖啡配件產品等，供消費者選擇。
2.珍寶海鮮：內地布局第三店
珍寶海鮮樓創建于1987年，是在新加坡本地發展壯大的餐飲集團。主營新加坡風味的中式菜肴，各種新鮮海產應有盡有。此次調整，上海國金中心三樓原餐飲品牌太和殿精致麻辣火鍋撤出，由新加坡餐飲品牌珍寶海鮮頂位，這也是繼iAPM、來福士之后，珍寶海鮮在內地布局的第三家門店。
3.FARINE西點：上海第二店
Farine 是一家非常典型的法式面包房, 如同法國的面包店一樣，面包在店內制作, 在店外就可以聞到濃郁的面包香味。與上海大部分面包店經營不同，該店將面包制作和銷售集合在一起，在這里，每天都有6爐新鮮面包在客人面前出爐。
4.臺灣阿原有機商品：上海僅進駐2家購物中心
臺灣阿原YUAN，倡導自然歸真的臺灣家居日用文創品牌。阿原初創于2005年，以臺灣青草藥手工皂為起點，堅持天然無害的青草藥主題，融入東方養生思維，產品涵蓋肥皂、身體護理用品、臉部護理用品、茶、文創商品、生活用品等。在上海僅于國金中心、IAPM兩家店。
5.awfully chocolate：所有巧克力原料均來自比利時
Awfully Chocolate在1998年創始于新加坡。店內的所有巧克力原料均來自比利時特供“考維曲”——法國人稱之為黑考維曲，其口感軟糯香滑、回味悠長。
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