步入第七個年頭的“雙11”，在從一個基于淘寶商城（天貓前身）的推廣立項到成為整個電商行業兵馬必爭的價值高地的七年蛻變中，處于漩渦中的中國實體零售商也在同時完成互聯網電商知識的普及、互聯網營銷的進化轉型。截至11月16日，今年“雙11”實體零售商線下門店和線上電商平臺普遍出現翻倍的增長。 CNSPHOTO提供
對于電商來說，“雙11”是一場燒得頭熱腦熱的高燒狂歡；對于店商來說，“雙11”卻是備受沖擊的災難日。
步入第七個年頭的“雙11”，在阿里巴巴傾囊而出將“雙11”單日成交數字推上難以置信的912億元的嶄新高峰時，馬云說了，“雙11”沒有七年之癢，阿里還要辦93年；阿里巴巴集團CEO 張勇還說，“雙11”之后，阿里還要趕在春節前辦“年貨節”。電商大有要“包辦”下整個中國節慶消費的架勢。
店商要怎么辦？好在“雙11”在從一個基于淘寶商城（天貓前身）的推廣立項到成為整個電商行業兵馬必爭的價值高地的七年蛻變中，處于漩渦中的中國實體零售商也在同時完成互聯網電商知識的普及、互聯網營銷的進化轉型。
截至11月16日的梳理，今年“雙11”，盡管仍是電商的主場，實體零售商線下門店和線上電商平臺普遍出現翻倍的增長。
實際上，盡管“雙11”還存在各種各樣的問題，諸如人為制造銷售高峰、造成物流擁堵、極限增長乏力、數據刷單、透支節后消費等種種問題，但在電商和店商都贏得銷售翻番增長的現實中，可以肯定的是，“雙11”實際上已成為中國經濟低迷下拉動消費的試驗場。
線上線下加速融合
線上線下加速融合已成為行業共識，這在今年的“雙11”得到了充分證明。
回顧歷次“雙11”，阿里、京東等電商巨頭一直在探索與傳統實業的融合，2012年“雙11”宣傳口號由“網購狂歡節”改為“購物狂歡節”，一字之差彰顯線上線下購物邊界的消失。
今年“雙11”，阿里進一步加速O2O擴張，聯合蘇寧、銀泰、北汽、首旅等千余商家，全渠道打通用戶管理、商品管理和服務、物流等，全國超過330個城市18萬家商場或門店參與其中。蘇寧、銀泰商業尤其成為阿里“門店自提”、“掃碼付”的線上導流利器。
在阿里、京東加速線下擴張之際，實體店如何保有線下門店優勢加速向線上融合成為迫切直面的問題。
在“雙11”并沒有成為一個購物節之前，11月上旬到下旬的時間其實也是傳統零售業的淡季。但是，利用“雙11”，傳統零售商成功提升銷售，甚至截流“雙11”。比如華潤萬家早自10月19日開始，旗下E萬家就以“百團大戰”率先截流“雙11”。
王府井百貨、銀泰商業、大商集團、步步高等17家企業聯合發起“2015中國購物節”，則是從11月11日一直持續到11月16日，通過延長促銷來做大銷售。
整體而言，實體零售商比往年更為重視“雙11”、促銷力度更有力、更會玩了。
以樂語通訊為例，該公司從總部到門店都重視起“雙11”這個節點，用“十一”大促的備戰方式去備戰“雙11”。各地不僅貨源準備充分，在促銷力度上也更有力。以往覺得“雙11”電商價格更低，不愿意拼價格，這次主流通訊產品的讓利，使得眼球產品在價格上不高于電商，也帶動了大量手機附件產品的銷售。提前進行的多種會員營銷，互聯網優惠券發布，微信營銷，中國購物節造勢等，讓顧客關注并覺得線下店的實惠也更有意思。
雖然實體零售商不如電商那般豪爽，但在戰略上開始緊貼電商做話題營銷。蘇寧云商就是典型案例。今年“雙11”，蘇寧云商不僅聯合3C、家電、母嬰、超市、百貨、海外購等各品類備貨近200億，還在“雙11”前上線緊貼京東的“平京戰役”。就在11月6日的第十七屆中國連鎖業會議上，蘇寧云商董事長張近東當場向千家實體企業發出會盟邀請，希望可以相互合作共同探索O2O環境下的市場發展，并提出“今年的‘雙11’將成為實體店逆襲的‘主場’”的觀點來給自己打氣。張近東說，“互聯網+”越深入，實體企業的資源積淀和能力優勢就越發凸顯，燒錢補貼用戶的模式難以經得起資本的寒冬。
不過，強化實體店優勢的全渠道融合也成為實體零售商與電商PK的亮點。借力“雙11”推出試衣間的就有大商集團和朝陽大悅城。
早在11月10日凌晨，大商集團常務副總裁、天狗網CEO劉思軍在微信朋友圈便曬出今年天狗網“雙11”的新玩法——天狗試衣間。即天狗把天貓當作詢價器，消費者在天貓上看好的商品或者11日凌晨沒有搶到的爆款商品、或者擔心衣服尺碼不合適和上身效果的都可以帶著鏈接到大商的實體門店，找到同款拍照、綁定“天狗試衣間”，把比價鏈接發給天狗，天狗就能立即給出同價的優惠，消費者現場支付提貨或在線支付天狗同城送貨到家。劉思軍說，傳統電商對于連帶銷售發揮得淋漓盡致，讓消費者覺得占了大便宜，事后卻發現買了一堆無用的東西，而天狗網的“雙11”嘗試就在于讓消費者既得到實惠又保證了體驗。雖然這樣的嘗試實效有賴于大商線下實體店的充足備貨以及品牌商的協同力度，但這無疑是實體零售商真正從自身實體店優勢出發的對抗和競爭。最后的數據也頗為樂觀：從11月1日至8日，天狗試衣間試衣及核銷達到138萬筆，帶動“雙11”當天單品銷售3577萬元，券連帶銷售5100萬元，6400人發起了與天貓的比價。
朝陽大悅城今年“雙11”也延續了往年人氣火爆的“我做你的線下試衣間”活動，還推出“線上線下同款同價”、“任性借衣15天”、“30天免費退換貨”等三大升級服務，購物中心推出玩具總動員主題展等，將實體商業能讓消費者現場體驗的優勢最大化地發揮了出來。
消費升級勢不可擋
經過多次“雙11”的歷練，阿里、京東、蘇寧等電商玩家積累了一整套成熟的“雙11”打法，深諳招商、技術、營銷、物流、售后等各個環節。作為“雙11”的重要一環，招商一直是各大玩家努力突破的方向，從品牌商家到線下實業再到國外品牌，通過招商政策的更迭來升級“雙11”玩法。
2015年是阿里的國際化元年，跨境電商成為今年“雙11”的一大熱點。數據顯示，天貓跨境交易增長迅猛，僅用1分45秒便超過了去年“雙11”的成交額。跨境電商的火爆，與中國用戶消費升級和天貓國際影響力增強密切相關，尤其是消費升級，將成為拉動中國內需的最大動力。
馬云曾表示，以經濟實力計算，如今中國有3億中產階級，但消費水平和能力仍停留在初等階級，他預測未來15年中國將有5億中產階級。同時，他認為西方企業應當將中國視作一個巨大機會，“過去20年，中國一直以出口為重點，接下來10年和20年，中國將以進口為重點。”
隨著中國中產階級的崛起，他們對物質、文化的需求品質要求越來越高，“雙11”恰恰迎合了用戶的新消費觀，為其接觸國外品牌提供了一個優質平臺，可更好地滿足其消費需求，并將逐漸形成常態化，不會因為“雙11”的落幕而放棄對高品質商品的追求。
跨境電商是個巨大的風口，“雙11”無疑是促進其大眾化、常態化的強有力推手，這一關鍵角色無可取代。在中國經濟投資、出口和消費三駕馬車中，消費的比重正飛速增加，而“雙11”作為絕佳平臺，承擔起拉動內需的重任，通過內需來刺激經濟增長。
當然，在商品主力上，此次實體零售商并未顯得過于落伍，跨境電商和移動端成為了兩大特色。
步步高以跨境電商云猴全球購和實體店開業大促為基點發起“雙線營銷”。華潤萬家、天虹商場等的“雙11”促銷也都是以推跨境電商、進口電商為主的大促。
“娛樂+消費”的移動購物時代到來
但是，不得不承認，作為互聯網思維的后進生，相比在“雙11”上玩得嫻熟的阿里巴巴等，實體零售商也需要在初嘗轉型甜頭的喜悅中虛心向互聯網企業學習。以理性市場精神來看待阿里為主導的“雙11”，實體零售商要向阿里“雙11”學什么？
最值得提的是電商制造現象級營銷的玩法。實體零售商盡管也家家都在門前掛起五折的促銷海報，扯起嗓子喊實體店價格不比電商高，但在如何營造現象級營銷事件上實體零售商的手法還有差距。
今年“雙11”阿里最大的創新在于辦了一臺名利雙收的購物晚會。實際上，實體零售企業周年慶辦晚會的并不少見，花大錢的不在少數，馬云號稱的為晚會可能還花不到5000萬的銀子的明目張膽的購物晚會，卻真正地通過大眾傳播平臺在全民設置了一個必須知道的議題和必須參與的場景，從娛樂和營銷層面都大獲成功。從趙薇到Rain到劉謙到邦德007到一干90后明星華晨宇到張藝興等海內外當紅明星大咖，無一不是品牌商的廣告代言人。而當晚天貓后臺流量數據跟晚會內容幾乎亦步亦趨——節目走到哪里，明星們提到哪些商品、哪些品牌的LOGO一出現，線上搜索流量就直接暴漲，商品大量涌進購物車、收藏夾，屏幕前的觀眾邊看電視邊“剁手”，創造了中國商業史上全新的“邊看邊買”的多屏互動的購物模式。按阿里CEO張勇介紹，“雙11”晚會帶來數百萬互動，新增用戶注冊數是平時的20倍以上。
與購物晚會啟動的“多屏互動”戰略落地相配套的是，天貓“雙11”踩準了移動購物時代來臨的趨勢，從用戶場景著手，充分挖掘出移動購物的潛在市場空間。
阿里巴巴集團CEO張勇說，今年是阿里巴巴在“雙11”第一次全面發力移動端，根據移動購物的特點設計了覆蓋24小時的優惠活動。捕捉消費者在移動端的行為變化，天貓準備“雙11”上班、下班兩場大促銷，讓消費者在路上也能參加“雙11”。而“購物移動化”，是自2013年阿里巴巴集團提出All-in移動戰略以來一直在積極推動的。
