一個5萬平方米的商場，假設上一年銷售業績10億，下一年計劃增長15%，那么如何實現這個增長率？過去90％的同行會選擇提升檔次、提高單價，因此我們看到很多優質百貨公司把一樓的品牌換成了奢侈品。在今天的零售新常態環境下，這道題的解法完全不同了，客流才是王道，檔次只能靠邊站了。
對于那些尚未開業的商場，如果一樓平面圖上還規劃著LV、Gucci、Hermes、Prada等代表性的奢侈品牌，這個團隊要么勇氣可嘉，有著偏向虎山行的膽魄，要么就是不太了解市場現狀和趨勢，做著一廂情愿的白日夢。我們需要正視的是，在新常態下的零售環境，受到代購、電商的猛烈沖擊，努力經營客流才是王道，體驗、場景、服務是線上永遠無法為消費者實現的。
1、零售新常態
今天的消費者擁有太多的購買渠道選項，國內零售企業面臨著前所未有的跨時空競爭。海外直購、代購、電商，將遠在萬里之外的商品通過更實惠的價格送到顧客的手中，對國內實體零售企業形成跨越大洋的競爭，而奧特萊斯則是把上一季的、不同時間波段的產品用低廉的價格提供給顧客，對國內實體零售企業形成跨時間的競爭。
1）電子商務的力量
今年雙11，僅用12分28秒，銷售額就達到100億元，雙11當天，天貓成交額達到912.17億元，相比2014年，增長了60%之多。2014 年，中國電子商務市場交易規模達13.4 萬億，同比增長31.4%。網絡零售市場交易規模達2.82萬億元，同比增長49.7%，占到社會消費品零售總額的10.6%，同比增長32.5%。
雖然業內對電子商務有著各種褒貶不一的說法，但身為實體零售人，客觀來看這個數字，不得不說電子商務的增長是迅猛的，它已經成為了消費者購物的一個重要渠道。
2）海外代購帶來的國際競爭
有數據顯示，2013年海外代購市場交易規模達767 億元，同比增長58.8%，2014 年這一數字超千億元。日韓的化妝品、日用品、歐洲的奢侈品、澳洲的兒童用品，不同國家擁有不同的品牌、產品優勢。比起國內實體零售，海外購有著價格實惠、商品豐富的巨大優勢，海外代購似乎更有優勢。
韓國，首爾，明洞商業街
3）奧特萊斯繼續井噴式地開發
去年全國184家重點商場中，天津佛羅倫薩小鎮和北京賽特奧萊分別較上一年同期取得28.2%和13%的增長，在銷售額增幅TOP20中占兩席。就是感應到國內消費者對奢侈品的的擁戴，但又因為專賣店的價格原因望而卻步后所展現出來的購買力，國內奧特萊斯產量開始提高，今年十一黃金周，就有南京湯山百聯奧萊、哈爾濱杉杉奧萊、昆山首創奧萊3家奧萊開門迎客。
雖然線上流量驚人，但是事情總有兩面，實體零售與客流之間的互動是電商永遠無法做到的，商場更應該認認真真經營客流。要和電商、奧特萊斯等低價優勢比拼，應該通過打造主題、設計場景、豐富業態來創造客流、吸引客流、管理客流，而不是繼續盲目追求高大上的定位檔次。
上海浦東佛羅倫薩小鎮
2、有客流的商場才會有未來的發展空間
人人都懂羅馬不是一日建成的，但不少新入行的商場，都抱著一步登天的愿望，希望開業當天就能云集全球最優秀的品牌。圈內耳熟能詳的上海港匯、深圳萬象城等等商場，都是走過了長達10年的調整之路，才有了今天。南京德基的成功之路不可復制，那種占領制高點后向下延展的歷史背景已經成為過去。
1）上海港匯廣場、深圳萬象城，巨無霸商業的蛻變之路
港匯廣場，位于上海四大城市副中心之一徐家匯，99年開業，12萬體量。徐家匯地區的日均客流量超過 65 萬人次，而港匯廣場是徐家匯當之無愧的客流中心。時刻都人潮涌動的港匯廣場2012年進行大規模調整，Gucci、Tiffany & Co、Bottega Veneta、Buberry、Chloe、Loewe等國際一、二線品牌陸續入駐，港匯廣場進入歷史新高度，成為徐家匯最高檔次商場，去年業績達到40億元。
同樣擁有巨無霸體量的深圳萬象城，2004年開業，近20萬平，國內一站式購物中心先驅之一，集合百貨、大型超市、電影院、滑冰場等多元化業態。霸氣的外形和豐富的內在，一年內吸引客流量3000萬，年銷售額達60億元。而后，龐大客流讓許多奢侈品對其信心大增，品牌檔次得到提升，如今擁有Louis Vuitton、Gucci、Dior、Cartier、Burberry等一線奢侈品品牌。
2）南京德基，由金字塔尖向下俯沖的成功之路
2006年開業，一期走高檔奢侈品定位路線，2012年擴大到二期，幾乎集齊了市場的高端奢侈品之后，為了迎合中國的消費者消費心理行為的遞進改變，走Lifestyle路線。這樣的策略并沒有因為檔次往下走造成客流流失，反倒因為品牌的豐富度讓客流和銷售額大有上升之勢。2012年到2014年三年間，南京德基業績排名不斷上升，擠進國內購物中心三強。當然，這樣由金字塔頂端向下俯沖的模式，當下零售環境中已經不可再被復制。
3、有檔次、沒客流的商場，前景令人擔憂
奢侈品的黃金年代已如過眼煙云，有些地方，他們來過，但已經走了。LV將關閉上海淮海路上的旗艦店，關閉太原華宇店鋪轉移到太原天美，關閉廈門馬可波羅店，已經停止新開無錫恒隆的計劃，而選擇保留無錫八佰伴。同為奢侈品品牌領頭羊Gucci則關閉即將合約到期的成都仁和、南寧夢之島、上海金鷹三家店。Hermes、BV、Dior、Chanel等等品牌的閉店或者選擇開一家關一家，可能都只是時間問題。
有檔次但是沒客流的商場，前景非常令人擔憂。比較明顯的案例有上海芮歐百貨、上海恒隆廣場、北京金融街購物中心、成都仁恒置地、廣州麗柏廣場。宏觀來看，政府反腐影響甚大，直接造成消費者到店次數變低。外部力量方面，國內外價差明顯，造成消費者倒向海外代購。這些因素都直接影響高檔次商場的客流數量。
4、如何吸引客流、經營客流？
一個商場，檔次并不是吸引客流的唯一方法，在怎么創造、吸引、穩定客流這門課題上，大悅城的一系列做法值得借鑒。他們只有一個目的，顧客需要什么就創造什么。
中糧大悅城在創造、經營客流上所做出的持續創新，以及取得的成功值得思考和借鑒。雖然出自央企背景，但是這批熱血商業地產人卻好似成為了國內商場中的一支異軍，在其他商場招商人員擠破頭要去各大奢侈品品牌門前拜會的時候，他們研究的是，他們的消費者想要看什么、玩什么。
1）利用豐富多彩的展覽吸引客流
朝陽大悅城從用品牌吸引顧客，到用展覽吸引顧客順便消費，是新時代商場企劃的重要命題。《不朽的梵高藝術大展》、《2015蠟筆小新25周年特展》、《亞洲最大的4D氣球樂園》、《憤怒的小鳥星際大冒險》，商場企劃部費盡心思，和各種國內外卡通、藝術類展覽合作，保證了商場總給大眾一種新鮮感，因為你下次來，又會有一次新的視覺體驗。
2）將經營客流定為商業核心
中糧大悅城對于目標客群的特征分析，一直都是國內開發商中做的出類拔萃的。今年8月，“VALUE+行動”商業運營分析系統正式上線，借此將經營客群定為商業核心，通過挖掘和分析數據以提升其商業收益。
最近進入開業沖刺階段的上海大悅城二期，甚至已經將游樂園里的摩天輪搬到了商場樓頂。這個創意正是因為持續關注80、90后年輕消費群體后發現，愛情和時尚是這個年齡段的消費群體最重要的生活中心。
3）將“體驗”發揮到極致
大悅城極致單品的打造核心是通過建筑設計、內部環境、業態品牌和主題活動，來打造一種生活方式。推出的不同種類的創意商業街區，其實就是極致單品的最有力體現，比如騎鵝公社、神獸寺街、0618街、5號倉庫、悅界、良食局。脫離購物中心千篇一律的設計風格，街區每個細節都充滿記憶點與畫面感，并且很多區域都留給消費者來發揮和創造。
總而言之，所有的商場管理者都希望既有檔次、又有客流，但能夠做到這一步，需要時間。如果在檔次和客流之間做選擇，iziRetail的建議是選擇客流，因為客流等于現金流，擁有了優質的、穩定的、充足的客流，就擁有了持續提升和不斷優化的堅實基礎。盲目追求檔次，在今天的零售環境下，首先很難得到品牌方的支持，其次也忽視了主流客群的高頻次需求，難免曲高和寡。零售，是一門貼近生活的生意，原本就該細致地考慮如何吸引客流、經營客流，在滿足于顧客的需求中獲得顧客的忠誠和利潤。
（來源：iziRetail 作者：Jing Liang & Sissy Shi）
