實(shí)現(xiàn)O2O：線上線下銷(xiāo)售，從取代走向互補(bǔ)

　　即使數(shù)字化發(fā)展對(duì)中國(guó)零售業(yè)的影響僅局限于電子商務(wù)，由此帶來(lái)的挑戰(zhàn)也足以讓大部分零售商應(yīng)接不暇。如今中國(guó)數(shù)字化市場(chǎng)呈現(xiàn)出爆炸式增長(zhǎng)，中國(guó)B2C電子商務(wù)銷(xiāo)售額達(dá)到4400 億美元，已超越美國(guó)成為全球最大的電子商務(wù)市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)線上零售額占零售總額的百分比也從2009 年的2%增長(zhǎng)至現(xiàn)在的10%。普華永道2015 年的零售業(yè)調(diào)查，對(duì)來(lái)自19 個(gè)不同地區(qū)的19,000 名線上購(gòu)物者進(jìn)行了訪問(wèn)，其中有906位來(lái)自中國(guó)，訪問(wèn)內(nèi)容涉及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)偏好、購(gòu)物渠道選擇以及對(duì)零售商的期望值。

　　本次調(diào)研的結(jié)果顯示，線上線下零售的許多關(guān)鍵環(huán)節(jié)發(fā)生了改變。首先，線上線下并非相互取代，而是互相補(bǔ)充的關(guān)系；其次，移動(dòng)端能增加消費(fèi)者忠誠(chéng)度以及消費(fèi)的便易性；再次，社媒科技如微信，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)決策影響重大。

　　根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，對(duì)消費(fèi)者而言，網(wǎng)上購(gòu)物與實(shí)體店之間的界限變得無(wú)關(guān)緊要，消費(fèi)者并不那么在乎商品到底是在線上還是在線下購(gòu)買(mǎi)的。這令許多零售商開(kāi)始尋求一種將單一渠道變?yōu)槎嗲罒o(wú)縫整合的零售模式。一個(gè)在中國(guó)日益盛行的銷(xiāo)售模式是從線上到線下（O2O）零售。該模式最基本的概念包括利用線上渠道提升產(chǎn)品知名度，然后推動(dòng)消費(fèi)者前往線下（實(shí)體）商店購(gòu)買(mǎi)。O2O 模式極大地吸引了中國(guó)先進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的興趣，這些企業(yè)在實(shí)體商店和分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)等領(lǐng)域進(jìn)行大規(guī)模投資，讓消費(fèi)者既能享受在傳統(tǒng)實(shí)體商店購(gòu)物帶來(lái)的即時(shí)滿足感，也能享受電子商務(wù)帶來(lái)的便利。但對(duì)不少中國(guó)零售商而言，這也帶來(lái)了不少挑戰(zhàn)，因?yàn)樵S多企業(yè)的內(nèi)部組織，系統(tǒng)以及員工體系并非為O2O 模式建立。

　　電商和實(shí)體間的界限日益模糊

　　線上到線下（O2O）模式正迅速發(fā)展成為中國(guó)零售業(yè)最重要的趨勢(shì)之一，其中許多新型數(shù)字科技譬如定向廣告、移動(dòng)支付、定位信標(biāo)技術(shù)、互動(dòng)顯示和移動(dòng)端忠誠(chéng)平臺(tái)的廣泛應(yīng)用，都為零售商創(chuàng)造了更好服務(wù)消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。消費(fèi)者的傳統(tǒng)購(gòu)物流程都是直線的，先有購(gòu)物愿望，再去商店瀏覽，然后直接付款拿貨。

　　線上的流程早期也是直線模式，差別是瀏覽和付款部分在網(wǎng)上完成，貨物則通過(guò)物流配送到家。但由于新科技發(fā)展飛速，尤其是智能手機(jī)和社媒APP 讓購(gòu)物行為成為非線型的過(guò)程，淡化了線上和線下的界限。譬如說(shuō)，如今許多消費(fèi)者在店里看到心儀的產(chǎn)品，會(huì)先用手機(jī)上網(wǎng)查看更多信息，例如價(jià)格，回到家再上網(wǎng)訂購(gòu)；或者在網(wǎng)上訂購(gòu)，但選擇送貨到離家最近的商店提貨，方便直接試用、退換；或者，原來(lái)毫無(wú)購(gòu)物意愿，但看到好友在“朋友圈”上的推薦而決定購(gòu)買(mǎi)，這些行為都使線上線下的界限變得更加模糊，對(duì)零售商提出更多的挑戰(zhàn)。

　　數(shù)字化改變了零售商與中國(guó)消費(fèi)者之間的互動(dòng)能力，研究顯示，中國(guó)消費(fèi)者數(shù)字化成熟度上已經(jīng)超越全球。從商品發(fā)現(xiàn)的角度來(lái)看，數(shù)字化渠道已成中國(guó)消費(fèi)者互動(dòng)的最重要途徑。中國(guó)85%的消費(fèi)者選擇首先利用數(shù)字化渠道來(lái)研究新產(chǎn)品，并有58% 的消費(fèi)者表示通過(guò)數(shù)字化渠道進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，而相比之下全球平均僅有47% 的消費(fèi)者會(huì)這么做。

　　中國(guó)實(shí)體零售商必然會(huì)首當(dāng)其沖承受電子商務(wù)崛起的壓力，但實(shí)體商店在零售業(yè)全渠道中仍是必不可少的一部分。為更好地取悅消費(fèi)者，企業(yè)應(yīng)該淡化線下和線上購(gòu)物的界限，因?yàn)檠芯匡@示，當(dāng)被問(wèn)及“您為何在門(mén)店而非在網(wǎng)上購(gòu)物？”時(shí)，有60% 的消費(fèi)者表示他們?cè)诘陜?nèi)購(gòu)物的原因是能夠觸摸、感覺(jué)和試用商品。

　　線上線下界限的模糊，不僅發(fā)生在購(gòu)物環(huán)節(jié)上。對(duì)于許多賣(mài)家來(lái)說(shuō)，他們希望能跟蹤消費(fèi)者整個(gè)購(gòu)買(mǎi)進(jìn)程（從商品認(rèn)識(shí)到交易），特別是那些同時(shí)涉及線上和線下的交易，這樣才能讓品牌商和零售商的營(yíng)銷(xiāo)投資與回報(bào)、以及效果的“消費(fèi)循環(huán)”呈現(xiàn)出來(lái)，進(jìn)而了解到在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)度及忠誠(chéng)度等方面真實(shí)的投資回報(bào)率。

　　移動(dòng)支付令這個(gè)需求的實(shí)現(xiàn)成為可能，零售商在實(shí)體店內(nèi)運(yùn)用這些移動(dòng)支付服務(wù)，比如掃描二維碼等，可以讓品牌商和零售商第一次看到在線上營(yíng)銷(xiāo)投資和店內(nèi)交易之間，形成了怎樣的消費(fèi)循環(huán)，這令O2O 零售模式變得更加強(qiáng)大。

　　研究顯示，中國(guó)消費(fèi)者與全球消費(fèi)者相比更愿意使用移動(dòng)支付。有63% 的消費(fèi)者愿意在手機(jī)應(yīng)用程序中保存?zhèn)€人的付款和收貨信息，是美國(guó)的兩倍之多，56% 的中國(guó)消費(fèi)者更表示他們希望手機(jī)成為購(gòu)買(mǎi)商品的主要工具。

　　增加消費(fèi)者忠誠(chéng)度，移動(dòng)端是關(guān)鍵

　　企業(yè)要如何實(shí)現(xiàn)O2O 模式呢？賣(mài)家與消費(fèi)者開(kāi)展有規(guī)律的多渠道交流，同時(shí)為這些消費(fèi)者建立起豐富的客戶(hù)檔案是關(guān)鍵環(huán)節(jié)，而其中手機(jī)是唯一與消費(fèi)者購(gòu)物旅程幾乎始終保持一致的平臺(tái)。

　　手機(jī)已成為中國(guó)消費(fèi)者訪問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)的主要設(shè)備。研究顯示廣告內(nèi)容如果與個(gè)人興趣相關(guān)，78% 的中國(guó)消費(fèi)者都會(huì)點(diǎn)擊該移動(dòng)廣告，所以移動(dòng)廣告若能針對(duì)合適人選，在合適的位置與時(shí)間開(kāi)展合適的促銷(xiāo)活動(dòng)且活動(dòng)方案針對(duì)性較強(qiáng)，就很有可能將這種與消費(fèi)者的互動(dòng)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)行為?；谙M(fèi)者所在位置是移動(dòng)廣告選擇投放對(duì)象的手段之一，而O2O 模式的一個(gè)重要?jiǎng)?chuàng)新就是基于位置的服務(wù)。2014 年4月，阿里巴巴收購(gòu)了高德手機(jī)地圖和導(dǎo)航公司。阿里巴巴將其與自己的電子商務(wù)平臺(tái)整合，帶來(lái)更多的區(qū)域化服務(wù)，例如將用戶(hù)引導(dǎo)至最近的商店，為用戶(hù)提供同行業(yè)對(duì)比，甚至讓用戶(hù)能在到達(dá)商店前提前預(yù)付商品費(fèi)用。

　　在2014 年中國(guó)移動(dòng)廣告調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，79% 的中國(guó)消費(fèi)者表示他們樂(lè)于通過(guò)手機(jī)接收優(yōu)惠信息或下載優(yōu)惠券。要實(shí)現(xiàn)最佳的忠誠(chéng)計(jì)劃，零售商應(yīng)必須能支持持續(xù)的消費(fèi)者參與，并根據(jù)消費(fèi)者價(jià)值為其提供相關(guān)福利。盡管中國(guó)消費(fèi)者想要盡量多的優(yōu)惠，但優(yōu)惠活動(dòng)的重要性仍比不上服務(wù)。這為中國(guó)零售商擺脫價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)提供了機(jī)會(huì)，并令他們可以為消費(fèi)者提供個(gè)性化的服務(wù)或經(jīng)驗(yàn)獎(jiǎng)勵(lì)。例如，元?dú)鈮鬯揪烷_(kāi)發(fā)了非常成功的移動(dòng)端忠誠(chéng)計(jì)劃，它為會(huì)員提供各種非貨幣性福利，包括：移動(dòng)端自動(dòng)排隊(duì)、獨(dú)家會(huì)員尊享菜單以及美食品嘗活動(dòng)。

　　零售商應(yīng)該將移動(dòng)端作為提升客戶(hù)洞察的一種機(jī)制。研究表明，只要提供一個(gè)公平的價(jià)值交換，中國(guó)消費(fèi)者更愿意在免費(fèi)的應(yīng)用程序上分享個(gè)人數(shù)據(jù)。自我公開(kāi)和可識(shí)別的個(gè)人資料可用于創(chuàng)建獨(dú)特的用戶(hù)檔案，讓企業(yè)能通過(guò)多渠道跟蹤客戶(hù)。而這些數(shù)據(jù)也可以用于提供會(huì)員生日特別優(yōu)惠等個(gè)性化促銷(xiāo)，這種個(gè)性化促銷(xiāo)在中國(guó)深受消費(fèi)者的歡迎。

　　一個(gè)成功的移動(dòng)支付解決方案還應(yīng)提供更好的購(gòu)物體驗(yàn)，這可能意味著將支付流程與現(xiàn)有的客戶(hù)資料、消費(fèi)忠誠(chéng)度或數(shù)字優(yōu)惠券相整合。如此零售商就可以擴(kuò)展其品牌客戶(hù)端的實(shí)用性，使之成為多功能的“手機(jī)錢(qián)包”。全國(guó)連鎖倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)蘇寧將傳統(tǒng)購(gòu)物、票務(wù)、在線賬單支付功能與線上投資理財(cái)相結(jié)合就是一例。

　　移動(dòng)端之所以能帶來(lái)更高忠誠(chéng)度，來(lái)自其隨時(shí)在線，顯示個(gè)性化偏好等特性，將這些服務(wù)聯(lián)系在一起，賣(mài)家就能創(chuàng)建一個(gè)完整的忠誠(chéng)度模型。

　　社交媒體影響消費(fèi)決策

　　社交媒體對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策帶來(lái)了重大影響。最近研究表明，社交媒體對(duì)中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響比其他國(guó)家更大，尤其在商品發(fā)現(xiàn)方面。為了解其他消費(fèi)者分享的經(jīng)驗(yàn)，在社交媒體上研究品牌的中國(guó)消費(fèi)者人數(shù)是美國(guó)消費(fèi)者人數(shù)的兩倍。因此，尋找有效方法來(lái)提高消費(fèi)者的訪問(wèn)至關(guān)重要。騰訊與京東合作，在其廣受歡迎的微信手機(jī)應(yīng)用中將京東作為默認(rèn)的線上零售商。這一點(diǎn)并不讓人驚奇，許多品牌商已經(jīng)將社交媒體作為其零售模式的一個(gè)關(guān)鍵要素。

　　社交媒體對(duì)營(yíng)收增長(zhǎng)具有重要影響，90% 的中國(guó)消費(fèi)者承認(rèn)與鐘愛(ài)的零售商之間的互動(dòng)會(huì)推動(dòng)他們購(gòu)買(mǎi)更多商品，而全球平均水平僅是62%。有趣的是，雖然優(yōu)惠和促銷(xiāo)活動(dòng)很重要，但在中國(guó)這些活動(dòng)卻少于全球平均數(shù)。中國(guó)消費(fèi)者在品牌社交媒體頁(yè)面上顯示出更多不同的偏好：當(dāng)被問(wèn)及“是什么吸引您訪問(wèn)特定品牌的社交媒體頁(yè)面？”時(shí)，40% 中國(guó)消費(fèi)者選擇了對(duì)新產(chǎn)品功能感興趣，這個(gè)數(shù)字在全球僅為8%；選擇朋友或家人推薦的中國(guó)消費(fèi)者為28%，全球?yàn)?9%；而選擇網(wǎng)友推薦的中國(guó)消費(fèi)者高達(dá)20%，全球也僅為8%。

　　The North Face 這一品牌所采取的方式正是一個(gè)不錯(cuò)的示例。為了提高在中國(guó)的品牌知名度，該品牌創(chuàng)建了一個(gè)在線社區(qū)，將業(yè)余登山者與相關(guān)俱樂(lè)部相互聯(lián)系起來(lái)，并為用戶(hù)提供了活躍度點(diǎn)數(shù)兌換產(chǎn)品的服務(wù)。該網(wǎng)站現(xiàn)在已經(jīng)擁有一個(gè)超過(guò)100 萬(wàn)客戶(hù)詳細(xì)資料的數(shù)據(jù)庫(kù)。

　　中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)迅速接受了便利、易訪問(wèn)且透明的數(shù)字化購(gòu)物方式，并希望在實(shí)體店、網(wǎng)站和移動(dòng)應(yīng)用之間，獲得無(wú)縫購(gòu)物體驗(yàn)。而社交媒體已成中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)決策的關(guān)鍵，零售商和品牌商如果能將消費(fèi)者對(duì)社交媒體的信賴(lài)度轉(zhuǎn)換成購(gòu)物行動(dòng)，將獲到極大收益。中國(guó)零售業(yè)格局正圍繞消費(fèi)者而非圍繞技術(shù)不斷改變，企業(yè)也需要以同樣的方式來(lái)應(yīng)對(duì)。

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