成績單，是企業年底的一張臉。不過，與以往不同的是，幾乎看不到此起彼伏“曬業績”的企業，那些猜測誰最后能拔得頭籌的聲音也消失殆盡。
2015年的冬天，可謂成都樓市最沉默的一年。11月11日，成都保利地產突然站出來宣告：全年去化一萬一千套住宅，提前沖刺全年100億業績!這個聲音仿佛一下把業界喊醒，時至今日，敢于挑戰百億的還有幾人?事實上，截至記者發稿，成都保利已經跨過100億門檻。
一個企業何以連續三年破百億,長年穩坐市場頭把交椅?在新常態下，并非僅靠沖鋒陷陣就能攻城拔寨，固守城池也無法偏安一隅，在政策、市場、模式瞬息萬變的當下，考驗的是一個企業“靜與變”間的心態和“攻與守”間的拿捏。
懸念
從“尋紫薇”到“錦江之歌”，再到“ 中秋包你看月亮”……每每懸疑出現，在謎底揭曉之前，外界經常猜不到是保利所為，成都樓市懸念營銷之王，保利當之無愧。
懸戰
保利地產歲末“曬成績”，全年業績已跨過100億門檻。樓市陷入“集體沉默”的今天，連續三年破百億，保利靠的什么力量?地產巨人背后，修煉的又是什么獨門絕技?
樓市集體沉默
一家獨大喊出“破百億”
2015年11月，保利宣告突破百億，全年去化一萬一千套住宅，銷售建筑面積已經突破120萬方，位居樓市NO.1。然而，巨人身后卻顯得異常寂寥，聽不見追趕的腳步，也看不到緊貼的身影。
記者將過去三年的樓市銷售成績單翻出來，十分明顯，冠亞之間的爭奪只有兩個企業——保利和藍光。值得一提的是，在2013年和2014年連續兩年，兩家企業的全年銷售總金額相差僅僅個位數，爭奪之勢分外猛烈。2015年，保利共有30余個項目在售，其中，今年新開的只有5個，因此，在這樣的環境下，保利在土地市場上的收縮明顯，4次出手，只拿了近600畝土地，去庫存，則是一項擺在眼前的“硬指標”。
不僅僅是冠亞之間的變化，在近年成都樓市的前五強中，頻繁出現的中海、萬科、華潤等企業，還能不能繼續江湖老大的傳說?從今年的整體表現來看，變數應該非常大。業內人士分析說，成都樓市經歷了起初的大鱷稱霸到群雄爭霸，現在又從群雄角逐進入了寡頭時代，甚至一家獨大。
如果說幾年前“馬太效應”給樓市劃了一道分水嶺，那么時至今日，“二八定律”已成事實。前兩年還在大手筆拿地，不斷打造區域大盤的華潤，曾經一度掀起樓市豪宅熱浪的國嘉，以品質住宅和高端商業殺入市中心的華置……這些房企的身影都漸行漸遠。然而，少數地產巨頭依然迎難而上，在變局中求生，吞食市場越來越多的份額。
長年拿下百億業績，保利靠的什么力量?地產巨人背后修煉的又是什么獨門絕技?
“猜不透”的保利
一個“紫薇”推紅明星盤
去年10月，成都一富二代開車不小心撞倒一個名叫紫薇的女孩，沒想到對她一見鐘情，于是買下各大報紙整版尋找這個女孩。一天之間，還找來了200多人在成都大街小巷貼了20多萬張尋人啟事，就是為了找一位僅一面之緣的女孩。這個現代版的“王子和灰姑娘”的故事牽動人心，甚至有讀者打進本報熱線，稱自己就是紫薇!
紫薇是誰?趙先生是誰?紫薇找到了嗎?紫薇已經嫁為人婦?……社會大眾開始收集各種蛛絲馬跡。最后，保利出來揭曉真相，原來這是新項目紫薇花語的懸念營銷。
2015年7月，朋友圈突然被“成都太古里方所內重慶女暴打成都男”奇葩事件刷屏。這次打人事件因一首神曲而起，一堆成都情侶在方所內聽音樂，另一女子聽到兩人議論，言語中流露出對重慶人唱成都歌的不滿，隨即上前大聲呵斥，直至演變為一場互毆。這首神曲叫做《錦歌》，一時間挑起了多年川渝之間的口水戰，此歌迅速躥紅川渝各大網站。隨后，保利站出來為此事件負責，這原來是保利為一個別墅項目錦江里策劃的營銷事件，著實讓人意想不到。
9月中秋前夕，保利向成都人承諾，無論天晴下雨，包你看到“超級月亮”再次引發全城關注。保利包下報紙封面，數十個成都公交站臺，預告成都超級月亮將從“公園里”升起，短短兩天時間，近萬張票一搶而空……更讓人始料未及的是，“超級月亮”創意迅速引來成都十余個樓盤效仿，一時間，“真假月亮”之爭成為樓市的中秋最火的話題。
“保利每年都會打造自己的明星項目，明星產品有著自己的特色和定位，其操盤手法也會比較獨特，一定會給市場留下記憶點，通過城市級的事件營銷讓明星項目在短時間內家喻戶曉，也是保利保持市場新鮮度的一種方式。”保利地產成都公司營銷總監陳健蘭說。
成都樓市懸念營銷之王，保利當之無愧。然而，在其層出不窮的營銷推盤策略中，卻很難總結出一個固定的模式。每每懸疑出現，在謎底揭曉之前，外界經常猜不到是保利所為，而這種“猜不透”，恰恰是保利營銷最大的特色。
獨家專訪
保利地產成都公司營銷總監陳健蘭：操盤考驗含金量 轉型攻克“三個難”
記者：率領成都保利營銷團隊，每年要操幾十個盤，這對操盤手的技能考驗十分高，能否透露一下保利操盤的秘籍?
陳：與其說秘籍，不如用“含金量”三個字來形容。例如新項目的入市，保利均要求以具備高含金量的標準操
盤方式執行。含金量第一條，便是產品定位，保利會通過嚴格的市場調研及預判，通過領先市場至少半年的精準化產品供給，保持新推項目的差異化和新鮮感。其次便是對項目明星度的打造，這些明星項目在操盤上也會花一些心思，絕不是平鋪直敘，而是通過符合產品特點的獨特創意露出市場。這樣不僅能讓項目迅速“走紅”，也能讓保利在市場中持續保持“新鮮度”。
記者：保利在成都的每個區域都有標桿性的大盤，那么大盤的操盤手法又有哪些特點?
陳：對于大盤，會在整體操盤的策略上更周全、更立體一些，也有自己的一套標準化節奏。一是在傳播上要打破傳統，不單單依靠一種方式，保利目前已經形成以傳統媒體、新媒體及城市陣地三位一體的新時期標準化動作，以發揮最大的傳播效力;二是必須要有城市級的活動做承載，大盤必須是影響城市的產品，引領一種生活方式，因此要讓全城的人參與進來，親身來感受，比如獅子湖的風箏節，湖心島的侏羅紀生物展，公園里的重型戰機西南首秀等等。
記者：大企業比小企業轉型應該更難，你認為保利轉型之路中，遇到的困難有哪些?
陳：第一，前端地價與房價倒掛。一個城市多年來房價不增長也不是健康的，合理的上漲，表示城市的價值在漲。近年來的樓市，隨著高價地塊尤其是地王的不斷出現，房價地價倒掛一直存在，房企面臨的風險很大。
其次，后端銷售上打價格戰。樓市中經常有這種情況，一個區域樓盤售價趨近，對面一街之隔的項目突然降價，一下比區域均價低了1000多元每平米!普通消費者很難清楚判斷樓盤的品質，很可能沖著低價就去了。表面上，買到低價樓盤的購房者搶到了便宜，但是對于購買這個區域的所有購房者來說是傷害。
記者：成都保利招人有哪些標準?找尋人才目前覺得最難的是什么?
陳：我會問三個問題，你為什么來保利?你準備如何適應未來的工作?你做了怎樣的規劃?這三個問題想清楚了，就基本合格。但現在90后有一個特點，由于時代的原因，讓他們更多地談自己，很少看到別人，這是很危險的。
靠什么攻市場?
巨人化身營銷“變色龍”
以前企業愁的是一個事情怎么傳播出去，現在愁的是選擇什么方式傳播出去?“我每天都會接到幾十個不同媒體的電話，紙媒的，網絡的，自媒體的，還有很多營銷策劃公司的，每一個平臺背后似乎都有很多渠道，但是我很難判斷如何去組合這些渠道，產生最大的傳播力。”城西某別墅盤營銷總監無奈地說。
靠投幾個廣告，雇幾個銷售就能賣房子的時代已經結束了，這種變化與其說是進化，不如說是回歸，樓市回歸到了真正靜下心來做事的時候。開始從源頭去思考產品的消費群體，關注他們的興趣愛好，生活理念，再用適應他們的方式和渠道傳播擴散，比起以前的人海戰術、價格戰術，這種體察入微的營銷才是真正的營銷。
陳健蘭說：“在現在的市場形式下，沒有任何一種營銷方式是放之四海皆準的，營銷必須做‘變色龍’，快速切換方式去適應不同的環境。”
信息爆炸的今天，如何根據不同的產品選擇不同的傳播方式，是擺在目前絕大多數房企營銷面前的一道難題。保利的“變色龍”之術，對行業內其他項目有極大的啟發，于是常常會出現一個被龍頭企業做大的營銷創意，迅速被數個中小企業跟風，擴散出無數個營銷方案，最后產生爆炸式傳播效應，最終成為一個大型的營銷事件。
地產巨頭在互聯網時代的示范作用，讓營銷變得更加生動刺激，也更具挑戰度和未知性。然而，這一系列腦洞大開的創意，都來自于背后一個神秘的團隊。
靠什么開腦洞?
敢于放手讓年輕人試膽
央企外殼下的保利，營銷上并不像外界想象中的保守，也不像有的大型房企內部流程繁復，每一個營銷決策都需要層層審批。“我們營銷團隊成員的平均年齡只有二十七八歲，一個20多歲的項目總監操盤幾個項目，營銷思維非常超前。公司給了我們營銷團隊很大的決策權，很多營銷創意與策略我們可以根據市場變化，迅速反應，即時出街，第一時間通達到銷售終端。”
很多人以為尋找紫薇、錦江之歌、超級月亮等營銷策劃的背后有很多故事，遇到了很多阻力，其實并沒有。陳健蘭透露，實際情況是營銷部苦苦沒有找到合適的叫響項目的方式，幾個年輕人天馬行空的創意卻讓人眼前一亮，文案創意、活動執行、媒體渠道……所有工作快速展開。
能有這樣的效率和創新，不得不說，率領整個保利成都團隊的吳章焰不僅有一顆包容、信任的心，更有與時俱進、敢于嘗試的魄力。吳章焰曾接受華西都市報記者采訪時說：“公司希望員工有服務意識，工作有主動性、積極性，那就要給予員工最好的待遇。待遇不是說要給好多錢，重要的是有好的平臺、良好的工作環境。”這種好的平臺和環境正是一種信任感，可以放手做事的暢快。只有團隊積極性被充分調動起來后，才有更多的觸角去感知市場，踩準節點。
保利營銷團隊中的每一個人，都如一顆沸騰的水珠，在市場中翻滾，攀爬，這種“沸水之力”帶動了企業營銷的快速升騰，連續三年破百億，巨人穩扎的腳步來自每一股新鮮血液的輸送。
記者觀察
冷靜與沉淀“百億巨人”的匠人之心
最累的不是追趕者，而是被追趕的那個。
長年保持市場第一，意味著隨時要有高昂的斗志，堅定的意念和果敢的行動。這也就是為什么，多年來，保利一直給市場留下了永遠沖在最前面的印象。八年來，保利最高峰在成都同時開售26個項目，深入到成都的每個區域。對于這種企業來說，在很大程度銷售根本沒有節點，因為月月都是節點。
然而，隨著地產黃金時代的終結，這些狂飆猛進的地產巨人開始放慢腳步，在白銀時代下，重新調整心態。從2015年保利的市場表現不難發現，雖然目標仍然很高，但整體節奏放緩了很多。土地市場上表現冷靜，沒有出現追高拿地的情況，如果已經超越了之前的估算，多一分錢也不愿意追;營銷上表現得慎重，操盤背后多了很多細節功夫，不會因為去搶時間讓一個項目在未完美的狀態下呈現;團隊表現得成熟，不再像多年前做康橋產品的超前性大膽嘗試，產品路線更實際，更穩重。
在新常態下，這是一個央企的新面孔。事實證明，“追趕搶”的時代已經過去，取而代之的是耐得住寂寞，受得住誘惑，克服得困難的匠人之心，在沉淀中以“靜力”出擊，這樣的力量顯得更加持久且有分量。
整個行業出現滯漲，如何能比其他企業更快去存量?這是所有房企營銷老總關心的問題。在巨人保利的轉型模式中可以看到，在市場不好的時候，拼運氣的可能性更小，產品的質量才是核心競爭力，任何時候，把房子蓋好一點，以匠人之心面對市場，機會就比別人多一點。
