核心提示：睿集設計只是越來越受歡迎的室內設計公司的代表之一，如今的店鋪升級熱潮，其實說明大眾消費需求日漸細分。
2008 年，連鎖零售品牌熱風正在經歷自己的門店升級。他們找到了上海的設計公司睿集設計，委托后者幫自己重新設計門店。那時熱風的店鋪還是以“戶外”為主題，用了大量深色調、自然質感的材質，但因為產品多，擺放雜，整體設計并沒有給人留下深刻印象。那是他們的第二代店。
睿集設計接手后，給門店定下“親和”的風格基調，他們把白色和綠色作為主色調，又減去所有不必要的裝飾，使得空間更加整齊、敞亮，也比原來更突出所售賣的商品。店鋪改造成了我們現在所熟悉的樣子，熱風也漸漸擴張到 800 家店。
熱風第四代品牌形象店
這個案例被認為是睿集設計獲得更多客戶的重要節點。
但這是相當早期的市場，在如今的零售世界，你會看到越來越多品牌都對店鋪投入了更多的重視——它們面對的市場競爭對比當年熱風的處境，要復雜得多得多（事實上熱風的升級也是為了抵抗當年迅速崛起的快時尚以及電子商務，門店設計一定程度上幫助提升了品牌好感度，但是企業定位和經營方式決定了它的市場地位，這就是另一個故事了）。
說到底，這些升級的努力，仍然為了吸引更多消費者；但和過去不同的是，品牌要迎合的人群已經有了不一樣的消費需求和審美傾向。這也是你發現越來越多店長得不一樣的原因。
消費者面臨更多選擇，獲取信息的渠道也比以前廣泛，更趨于做出理性的消費決策。他們的生活方式發生了變化，自己也變得越來越挑剔，不僅想購買高品質的產品，也希望擁有更高層次的、個性化的服務和購物體驗。這意味著，當店鋪能夠滿足這些新的需求，它們才更可能在諸多選擇中“勝出”，吸引消費者入內。
睿集設計創始人劉愷喜歡把自己的設計稱之為“針對需求的設計”，他認為這也是商業空間設計的趨勢——設計某種氛圍，而且這種氛圍帶有品牌的調性和氣質。
“比較成功的品牌，你對它們有印象大部分是來源于你對它的消費過程，像 MUJI 和優衣庫這些，并不是通過廣告和廣告畫（來實現的）。”劉愷對《好奇心日報》說。
他認為，店鋪作為發生銷售行為的零售終端，已不完全是銷售場地，而是承載了品牌的理念，所有決定品牌差異化的氣質、理念、調性，都要在這個終端里呈現出來。“現代人越來越沒耐心了，這個品牌要說什么事，做什么樣的東西，你要在幾秒鐘之內讓別人明白。”劉愷說道。
睿集設計正是以此為機會，漸漸發展起來，公司人數從最初建立時的 3、4 個人發展到現在 20 來人。他們大多數時間都在做空間設計和視覺設計，既為品牌設計店鋪，也設計一整套視覺識別方案，具體到產品宣傳冊、商標、店鋪中出現的平面圖案等細處。
他們的客戶之一是大連的喜鼎餃子。喜鼎其實是餐飲品牌喜家德水餃新開的連鎖品牌，主打的餃子餡料比喜家德要貴，盡管有海帶豬肉、芹菜豬肉這些常見的餡料，來這里的食客主要還是吃 58 元一份 12 個的海膽餃子，或者全蝦、鮑魚這樣的海鮮餡餃子。喜鼎的誕生，是喜家德在自家快餐品牌上的提煉，他們目前已在全國開了約 360 家店，現在希望做更高端的產品。大連的喜鼎是品牌的第一家連鎖店。
喜鼎的店鋪門頭較寬，采用大面積水泥質感的灰色浮雕墻面，上面的浮雕根據藤編圖案 1:1 三維建模做成，水泥的特性加上浮雕形式的呈現隱隱透出歷史感，與餃子的古樸傳統相呼應。入口處還有一個開敞的明檔，讓顧客可以看到餃子現包的過程。
走進餐廳，室內延續了門面處的設計元素和整體風格，各種藤編元素用在燈飾、臺面、墻面、裝飾品上。餐廳內有一面特別的墻，設計師把包餃子的過程分解開來，做成了墻面浮雕。據劉愷介紹，這個墻面是最受到店顧客歡迎的地方，很多人都會來給它拍照。
除了空間設計，喜鼎餃子的視覺系統也由睿集設計一并完成，品牌標識，菜單以及海報的設計都是在簡單黑白色調的基礎上，圍繞餃子這一核心元素進行拓展。
劉愷認為，設計零售終端最難的點是理解品牌，知道終端要講什么故事，怎么通過空間把產品的力量發揮出來。而針對餃子這種傳統意義上絕非高端的食物，設計的初衷是想強調手作、新鮮的概念，強調餃子也有“價值”。
大連喜鼎
跟餐飲和服裝零售行業比，有些行業的零售終端可能是很少講究設計的——或者說，它缺少更生活化的設計。睿集設計在和連鎖齒科診所“極橙齒科”合作時，本質上在做的事就是幫助它們去挑戰傳統。
很多媒體在報道中將這個初創公司的門店定義為“齒科概念店”。它的第一家門店開在天津，看起來確實是個溫暖的地方，設計簡潔，裝飾中用了橙色和很多圓形，還有一個兒童游戲區。
這樣設計是因為極橙齒科團隊希望改變中國齒科行業的一些現狀，改變人們“看牙像看病”的觀念。目前在國內齒科就醫一般只能去公立醫院和高端診所（如拜耳、瑞爾、卡瓦），前者過于繁忙，就診環境差，而后者特意設計得“高端”，但醫療氣息很重。
“歐美的牙醫診所是跟美容、健康相聯系的，生活氣息很重。但國內看牙就像看病。”極橙齒科的品牌經理葉文琦對《好奇心日報》說。她認為歐美那樣的齒科診所在國內是有市場需求的，但國內醫療機構的經營方式卻總是受思維定勢影響。
葉文琦通過國內設計網站上刊登的設計項目了解到睿集設計，看重了他們作品中簡約和生活化的風格，便委托其為極橙齒科設計門店。他們也向設計師提出模糊的訴求：“要友好、有趣、柔和一些，能舒緩病人的緊張情緒。不太高大上。”
極橙齒科最滿意的是兒童休息區。這里設計師用的不是機械化的做法，諸如墻上貼卡通貼紙，而更考慮兒童自發的探索互動，設置了黑板墻，擺放立體書和時髦的玩具，啟發孩子自己去探索、游戲。
也因為這個兒童休息區，極橙齒科受到家庭顧客的好評，這類消費者還組成幾百人的微信社群，經常交流。目前，極橙齒科只開了第一家店，但他們對目前的表現比較滿意。葉文琦說，跟常規齒科診所比起來，他們的顧客到店轉化率達到 60%—70%，消費比例很高。
極橙齒科
通過提升零售終端來實現差異化，這樣的案例在國內已經漸漸多起來，越來越多設計公司扮演了和睿集設計一樣的角色。
譬如說，來自德國的創意策劃公司德立（Triad）。他們為上海湖濱道新天地的連鎖酸奶冰淇淋品牌 Stone Fresh 設計了一個清新明快的門店。這家店以森林為主題，設計中融入山野、樹木的自然元素。Stone Fresh 是初創品牌，在委托設計師前曾找咨詢機構做市場調研，最后將客戶群鎖定在對營養健康食品更關注的 20 到 35 歲的年輕女性。他們希望這個店鋪形象能傳達自然健康的理念，讓人覺得好玩、有趣。
德立還為強調“真實好食”的餐廳悅衡食集設計了他們的第二家門店，后者希望把食材從農場到餐桌變成食物的整個過程更清楚地帶到顧客眼前。新店里加了蔬菜棚子式的木框架結構，室內的裝飾以木質家具和農場照片，顧客仿佛來到剛豐收的農場中，隨后又在同一個農家屋檐下吃飯。
酸奶店 Stone Fresh
悅衡食集湖濱道店
又比如，上海的設計工作室芝作室 LukStudio。他們在上海設計了甜品店派悅坊的門店、Baker One 烘焙坊和其他餐飲空間，還去到長沙為米粉店隆小寶做出了令人驚艷的設計。傳統制面工藝引入到空間設計中，巧妙地改變傳統米粉店稍顯簡陋的樣子。
隆小寶米粉店
無論來自本土抑或國外，設計公司們比過去更加受到零售行業的歡迎。他們幫助客戶把店鋪設計成有吸引力的消費場所，并把這個零售終端轉變為更好的載體，向消費者傳遞一點品牌理念。這些設計得到提升的店鋪也成為更高生活品質的代表，越來越多地被人拿來與“生活方式”掛鉤。
對此，劉愷有些謹慎地表示，很多人在談生活方式，某種程度上說，它確實是一種好的愿景，但對于品牌而言，生活方式不該是幻想與編造出來的，“沒有真正需求支撐的品牌都是空洞的，傳遞的感覺最終將變得同質化。”
