核心提示：用冰代替咖啡，確實在一定程度上可以提高利潤。但是真正能給星巴克帶來利潤的是不斷擴張開店，特別是授權店，從而降低邊際成本。
一名美國消費者近日一紙訴狀把咖啡連鎖店運營商星巴克告上法庭，索賠500萬美元。這名消費者認為星巴克冰咖啡、茶等飲品偷工減料。
記者實測，以拿鐵為例，加冰的大杯（Grande）比不加冰的要少70毫升左右，而加冰的超大杯（Venti）比不加的大杯還要少40毫升左右。
星巴克方面對此的回應是：“通常當顧客點選‘冰飲’的時候，他們理解并預期冰塊成為該飲料不可缺少的原料。”
業內人士指出，用冰代替咖啡，確實在一定程度上可以提高利潤。但是真正能給星巴克帶來利潤的是不斷擴張開店，特別是授權店，從而降低邊際成本。
實測加冰大杯比不加冰的少約70毫升
起訴星巴克的消費者是來自美國芝加哥的斯泰西•平卡斯。她在起訴書中說，星巴克通過虛假廣告欺騙消費者，不少冷飲的“實料”部分只占杯體容積的一半多，嚴重“缺斤少兩”。
“星巴克在冷飲杯上標有3條不同的黑色刻度線，”平卡斯說，以便員工多加冰、少加料，“事實上，星巴克在引導員工這么做”。
南都記者從星巴克的員工了解到，星巴克飲料杯會標有黑色刻度線，調配師制作冷飲時只會將實料加到刻度線的位置，剩余部分填上冰直到杯蓋下1厘米處。“加冰都是有標準的，調配師不能隨意加。在入職第一個人會培訓，每個店都有會一本小冊子講具體流程。”
平卡斯說，自2006年4月以來，她和數以百萬計其他消費者都被星巴克所蒙騙，“菜單上標注為24盎司（約709毫升）的超大杯飲料，消費者喝到的實料只有14盎司（414毫升）”。
星巴克杯子分為三種型號：其中大杯有473毫升，超大杯有592毫升。
南都記者多次對比測量發現，加冰的大杯拿鐵平均約為400毫升，比不加冰的平均少70毫升左右，而加冰的超大杯拿鐵平均約為430毫升，比不加冰的大杯還有少40多毫升。
“說白了，星巴克冷飲不僅偷工減料，收費還更高，”起訴書寫道，“星巴克以缺斤少兩的方式賺取更多利潤、損害消費者（權益），后者受到了星巴克……廣告的誤導。”
面對一系列的指責，近日星巴克方面回應南都稱：“我們認為這起訴訟是沒有法律依據的。通常當顧客點選‘冰飲’的時候，他們理解并預期冰塊成為該飲料不可缺少的原料。”
此前央視曾對星巴克咖啡成本做了調查，該調查結果顯示，一杯咖啡大概用到20克的咖啡豆，1.6元左右。還會倒入300毫升左右的牛奶，成本大約2元，所以純物料不到4元。
業內人士指出，差價主要在牛奶上，價格變化大。如果這些物料一部分用冰替代，確實能提高利潤。但真正能提高利潤的是不斷擴張開店。
不停擴張門店來減少邊際成本
星巴克2015財年財報顯示，星巴克在全球各地的門店超過2.3萬家，其中中國就有1800多家。星巴克方面還多次表示過，中國是其海外最重要的市場之一。
記者梳理星巴克近三年的財報，僅在中國，星巴克每年凈增新店都在300家以上，呈每年遞增趨勢。其中2015財年凈增444家新店，為近三年來最高。而在全球市場，星巴克每年凈增門店都在1500家以上。
此外，2015財年星巴克的凈收入為192億美元，比2014財年增長16.5%，其中飲品占到其年銷售額的73%。由此門店數量對于星巴克銷售何其重要。
對此香頌資本執行董事沈萌認為，星巴克只是一個咖啡、蛋糕和杯子的中間販賣環節，它的品牌定位也是一個增值、而非原創，所以開得越多、覆蓋面越大、收益越高。
沈萌認為一個新興市場，每一個國際lifestyle品牌都不會單一選擇主營或經銷方式，直營店可以看作是旗艦品牌店、是為了在核心區域樹立品牌形象的，而授權店則是為了擴大覆蓋、降低擴張成本的。對于星巴克而言，授權店的利潤率會高于直營店，因為在合營店它或許只是輸出品牌和管理，并不需要巨額投入。所以他們需要開更多的店，特別是授權店來減少邊際成本，因為輸出品牌和管理的邊際成本很低。
記者在星巴克2015財年的財報中看到，該財年星巴克把日本的1099家授權店回購回來，變成直營店。而當年中國及亞太大區門店運營成本增加了590%，其中有410%是受到日本的影響。
此外，授權店咖啡的品質也不能降低，所以原料一定要統一采購。而星巴克與授權店之間都是獨立法人實體，因此即使價格比市場價低也不會虧本進行貿易。
