2021年開年，返鄉置業潮降溫一度成為熱議話題。
3月29日住建部發布《關于加強縣城綠色低碳建設的意見（征求意見稿）》，提出要控制縣城建設密度，限制居住建筑高度。
有人認為縣城房價要漲了，也有人認為縣域的房地產不行了,要被錘入死局。
回過頭來看，多少次業內都普遍定性中國的三四線城市將面臨巨大的市場危機，更別提四五線城市了。
理由就是大家耳熟能詳的這幾個：存量較大、人口外流、產業支撐不足導致經濟衰退。
然而，返鄉置業潮降溫以及一份征求意見稿，真的就能反應縣域市場賣不動了嘛？
倒也未必，汝之砒霜，彼之蜜糖，縣域房地產市場發展是一個見仁見智的問題。
孰不見，過去十年，X房企靠著深耕三四五線，業績規模成倍增長，一路高速超車，成為地產界扛把子！
曾聽X廠員工說，有人問Y老板埃塞俄比亞去不去？他說月球都會去，就看有沒有機會去做。
這個世界有70億人口，每個地方的人都要過更好的生活，就像你們有了更好的收入，也會搬到更好的房子。
有人的地方，就有市場；有市場的地方，就要有項目。你認為有風險的地方，別人認為機會多得是！
今天這篇文章，我們就來探討下縣域房地產市場的機會點在哪里，以及開發商如何破局這些縣域城市。
縣城是新型城鎮化的重要載體
2020年末我國常住人口城鎮化率已超60%，2020年戶籍人口城鎮化率僅45.4%，與發達國家還有較大差距。
過去幾十年，大中城市的城鎮化得到了長足發展，但廣大縣城的城鎮化發展明顯滯后。
諾貝爾經濟學獎得主，原世界銀行首席經濟學家約瑟夫·斯蒂格利茨曾預言：
在21世紀，影響人類社會發展進程的有兩大因素，一個是美國的高科技（當然，以后高科技咱也未必比美國差），另外一個是中國的城市化。
近年來政府高度重視新型城鎮化建設，特別是縣城建設工作。近期更是頻頻出臺針對縣城發展的政策。
縣域相關政策文件/會議整理
政府一直強調新型城鎮化、城鄉融合。直白點說，就是希望把農村人口吸引或融入到縣城里來。
怎么吸引呢？有房可住，有戶可落，有錢可掙，有好的基礎配套和公共服務可享受！
所以我們可以看到，最近發布的政策都是落到了這幾點上，核心就是要把縣城建好來，把人引進來。
縣城市場體量和潛力巨大
從數量看，縣及縣級市數量占全國縣級行政區劃數量的2/3。
2019年底，縣和縣級市數量分別為1494、387個，共計1881個，約為地級及以上城市市轄區數量（967個）的2倍。
從經濟看，2019年縣及縣級市GDP體量為38萬億元左右，占全國GDP的近2/5。
其中，作為縣域經濟核心的縣城及縣級市城區GDP占全國GDP的近1/4。
從人口看，縣城和縣級市城區常住人口分別為1.55億、0.9億人左右，共計2.4億人左右，占全國城鎮常住人口的近30%。
一組數據看下來，縣城市場的市場體量不容忽視，重要性也不言而喻。
另外，2020年國民經濟和社會發展統計公報顯示，全國農民工總量有28560萬人，其中外出農民工16959萬人，本地農民工11601萬人。。
全國農民工人均月收入4072元，比上年增長2.8%。
如果經濟增長逐漸恢復到正常狀態，那么未來還有2億左右的農業轉移人口要從農村進入城鎮生活、就業和定居。
這意味著未來我國的城鎮至少需要解決2-5億人的安家落戶問題。
盡管有大量人群到大中城市務工，大城市可以提供更好的職業發展空間和生活便利性，但由于高房價、相對較低的收入、落戶門檻等原因，能在工作當地安家落戶的人只占少數，絕大部分人在外打工賺錢后還是會回家鄉置業。
疫情期間，筆者居住在高風險省份的低風險城市，但在返回工作地時，被小區物業要求租客不能返回進入，只能去住隔離酒店。
而小區業主卻享受著物業送生活用品上門的服務，那時候深深地感受到了有房無房之涇渭分明。
經歷過疫情才知道，有套自己的房子有多么重要。
所謂返鄉置業降溫，其實更大一部分是受疫情原因，許多務工人員未返鄉，或是因疫情收入降低，導致暫緩購房計劃，而并非需求不存在。
據58同城、安居客最新發布的《2020-2021年返鄉置業調查報告》顯示，有83.9%的人選擇回鄉置業，其中39.1%已經購房，44.8%計劃返鄉購房。
由于農村親朋人情往來、聚集較多，縣城往往是農民離開農村后首先考慮的落腳點；
同時，外出務工人員在大城市打工的收入水平，基本可以負擔一般縣城的房價，又可以享受較低的物價和安逸的生活環境。
因此，數量眾多的縣城是數以億計的農業轉移人口進城比較實際的選擇。
這也將在住房、教育、醫療、娛樂消費等領域形成大量的剛性需求，具有極大的市場潛力和增長空間。
縣域市場扛起消費大旗
據《阿里巴巴2020“十一”假期消費出行趨勢報告》顯示，疫情后的第一個長假中，小鎮青年成為消費新動力，被激活的縣域市場成為中國消費持續增長的推動力。
國慶期間，飛豬提供了百億旅游補貼，小鎮青年成為了最積極的出游人群，三線及以下城市出游人次占比達60%，出游人均消費同比漲超50%。
此外，53%的商用電器賣向縣域市場，48%的購買者來自小鎮用戶。
商用爐灶同比增長3855%；商用爆米花機同比增長93%；商用香腸/熱狗機同比增長88%。
大量商用電器成為小鎮店中的新設備，體現了創業者對縣域市場消費充滿信心。
除了旅游業、商用電器，其實在連鎖酒店、醫藥行業、電影業等不少行業中縣域市場也已呈現出高速發展態勢。
有些公司抓住了先機搶占市場，狠狠收割了一波。
針對縣城市場，房企應如何打開局面？
目前，全國各地紛紛出臺樓市調控政策，但大都針對房價漲幅較大的一二線主城區范圍，極少涉及縣級城市，四五線城市房地產政策環境更為寬松。
且政府主導的新型城鎮化將吸引大量農業轉移人口進城，會形成大量剛性需求。
房企不愿到縣域市場，主要原因無非幾個，對縣域市場、政策不了解，覺得當地經濟差，市場容量有限，沒有人口支撐等等。
因此，下沉縣域市場對于城市、市場、項目的篩選會更嚴苛，要求研判得更細致。
以下是筆者個人對于房企進入縣域市場一些粗淺的看法，望拋磚引玉，引發大家思考與討論。
1. 明確縣域投資策略，設立研判標準
房企一定是聚焦以城市（或縣城）為單個主體的局部市場，由于市場間差異化很大，所以針對每個市場，每個房企都要采取不同的投資布局策略。
首次進入市場，要謹慎落子，設立投資標準及研判指標，分析市場能不能做，容量有多大，地塊存在的風險及把控措施，風險與效益是否匹配。
已進駐市場的布局策略則需以鞏固發展為主，通過產品力優勢實現溢價；
若落地項目成熟后，進入規模擴張期，可對周邊區縣進行規模性布局，只要有地即刻選擇，地塊大小不限，但要快速布局，將品牌影響力打造出來。
2. 爭取政策利好條件
四五線城市房地產政策環境目前相對寬松，操作也更為靈活，房企可以嘗試爭取較多政策利好。
譬如頭部房企，可嘗試借助招商引資政策，爭取財政、稅收上的優惠減免；
開發報建上，可爭取突破正負零監管要求，報建綠色通道快速取證，實現提前預售；
預售資金監管層面，可嘗試爭取預售款不監管或少監管，實現資金快速回籠。
3. 多角度驗證城市基本面分析
一般情況下，投資人員分析城市，主要聚焦在經濟、人口、產業、規劃等方面；
人口基數小，流失嚴重，經濟情況較差，沒有良好支柱產業的城市都會被排除。
通過宏觀資料及數據得出結論后，還應借助其他角度去驗證分析；
譬如當地小學生數量、是否有國際教育學校或是三甲醫院、銀行儲蓄存款情況（當地幾大銀行50萬以上存款人數）、當地小汽車保有量等。
直觀一點，實地走訪二手房中介門店，了解市場同區位的二手交易價格、交易頻率，或通過觀察商場品牌檔次、商品款式，街上不同價位車輛的集中度，感受當地百姓的消費水平。
2020中國縣域綜合實力百強榜
2020年12月，中國社科院發布了2020年《中國縣域經濟發展報告》，全國百強縣（市）GDP總和955645億元，占全國的9.6%，其中GDP超千億縣市增至32個。
放百強榜并非是讓大家往里頭擠，而是想告訴大家縣域城市不能一概而論，有大肉也有難啃的骨頭。
就目前而言，我們可以選擇關注位于大城市周邊，環X都市圈的，能夠承接外溢人口的縣城或縣級市，或是自身經濟實力較強、有產業支撐、藏富于民的小縣城。
4. 尋找封閉的健康市場
何為封閉的健康市場？
一來城市相對封閉，人口基數大且外溢不明顯；
二則是當地有較強的產業，本地居民具備一定消費購買力；
三是需求旺盛并存在改善需求，當前市場供小于求，當前存量及未來供應較少，去化速度較快（顯隱性庫存合計去化周期在6-18個月以內的屬于相對健康）。
封閉市場改善需求待釋放，中短期內同質競爭小，頭部房企可快速進入，利用產品降維打擊，實現高溢價。
5. 探索勾地方式，爭取低成本獲取土地
縣域市場通常可以采用勾地爭取到相對低價的土地，常見方式有一級開發、引入產業、自持運營、配套公建、教育、養老等。
核心在于能產生社會效益、經濟效益及政府的政績需求。
若能獲取或提前鎖定大規模、高貨地比的糧倉地塊，通過爭取分期供地，分期延期付土地款的政策利好，利潤空間將大幅提升；
6. 做好產品規劃，精準定位目標客戶
今時不同往日，疫情之后，縣域居民改善住宅的意愿越來越強，隨著縣域購房者被市場教育，對于產品設計、項目質量的要求也將越來越高。
頭部房企到縣域市場可以通過產品力實現降維打擊及高溢價，本土小型房企也可通過學習改良，對產品進行精細化提升。
對于目標客戶，房市不像股市，韭菜割了一茬又一茬，還有人前赴后繼。
小縣城的房子不像一線城市具備很強投資屬性，絕大部分都是自住、改善為主，因此精準定位到目標客群，做針對性的營銷非常關鍵。
縣域市場，既有機會，也有挑戰。在22城集中供地政策實施落地后，相信會有更多的房企關注到熱點三四五線城市。
已經錯過了第一波封閉市場機會的開發商，是選擇繼續在一二線熱點城市里火拼，還是會掉個頭在茫茫縣城中分一杯羹呢？我們拭目以待！
文章來源：牧詩地產圈
