沉浸體驗在積極心理學領域是指：當人們在進行活動時如果完全投入情境當中，注意力專注，并且過濾掉所有不相關的知覺，即進入沉浸狀態。休閑旅游和文旅融合背景下，虛擬場景已成為沉浸化文化體驗的重要表達方式。我們常說的VR/AR等智能提供了沉浸式體驗，這里的沉浸式體驗就是利用人的感官體驗和認知體驗，營造氛圍讓參與者享受某種狀態，提供參與者完全沉浸的體驗,使用戶置身于虛擬世界之中臨其境、感其情、悟其理。

主題式的商業街所推崇的“沉浸式體驗”的概念，隨著國際各大商業項目的不斷涌現，也逐漸走入了人們的視野。而“場景化”主題街區的設計也將商業面向的主體從普羅大眾變成了單一個體，這使得商業街在滿足個體消費需求的同時，不斷觸發情感共鳴，從而獲得更多的客流和消費。

那么如何打造主題式商業街自有的標簽與個性，如何打動消費者，將商業價值、理念、情感等商業肌理逐步滲入消費者心里呢？

2019年便火爆全中國的“京味兒”主題街區“和平菓局”，或許能讓你找到一些思路。

和平菓局位于北京王府井百貨大樓地下二層，重塑了一座20世紀80～90年代的北京城模樣，建筑面積2000余平方米，將老北京的人情味、煙火氣、文化精髓一一重現，是一座旨在重新發掘北京文化的精髓與美好，復興京城點心的老味道、好味道，為顧客呈現一個純粹、真實、鮮活的京城大樂園。

一

場景體驗

市井北京的文化復原

胡同是北京這個城市獨有的風貌，具有悠久的歷史和深厚的人文底蘊，這種獨特的城市生態和鄰里關系滋養了老北京人熱情、禮貌、厚道、幽默的性情。在進入和平菓局的那一刻，濃濃的年代感便撲面而來。和平菓局在場景的打造中，以“國風潮”為核心，高度還原老北京生活狀態，每一個場景打造所利用的元素均為貨真價實的物件。將消費者瞬間拉入記憶中的北京城。

▲勸業場

▲和平郵局

▲和平戲院

這條主題商業街主要由16個場景構成。包括正陽門車站、椿樹書局、時間照相館、餑餑鋪、敕建小黨寺、松鶴堂、全息戲院、勸業場、汲古齋、前進副食店、和平郵局、紅星糧油鋪、明檔、和平小吃街、和平戲院、北京胡同構成。從王府井百貨大樓下到地下二層，自動扶梯仿佛是一條時空隧道，帶你穿越回上世紀80年代。

▲汲古齋

▲紅星糧油店

▲松鶴堂

在很深的胡同里，家家戶戶的門口都有信報箱，鳥籠在墻上掛了一排，花盆和大白菜整齊地放在窗臺下，旁邊停著一輛二八自行車。胡同里晾衣繩上掛著兩三件衣服，墻根兒底下晾曬著的白球鞋，拐角處下了一半的象棋、小馬扎，墻上貼著居委會通知書、警示語、宣傳標語，還原了最樸實無華的老北京市井生活。

二

沉浸式表達

儀式感的完美塑造

常見的主題步行街，往往會把一些可營業場景做的很逼真，這樣更能吸引到游客來消費，而那些非銷售類場景因為無法盈利往往會被忽視。而“和平菓局”則優先考慮游客心理，而非以銷售為主，對于游客來說，由復原場景帶來的感官儀式感更佳。

在“和平菓局”里，有穿著不同服裝的工作人員，大多數都會讓你想起上個世紀八十年代、九十年代。在沉浸式的打造上，和平菓局主要通過真人NPC、展覽播放兩方面來實現。包括在特色小吃售賣形式，也采用沉浸式形式展現。

和平菓局與“戲精學院”的跨界合作，是商業綜合體沉浸式的一次全新嘗試。此前各類展覽性質的沉浸式層出不窮，但是都停留在打卡拍照的概念，而此次《京城夢華錄》的跨界，把演員表演、互動游戲、線上小程序融入，讓觀眾的參與感更高，體驗更加淋漓精致，為新型沉浸式立下了一個標桿。
 

三

老字號集結

匠人工藝商業鏈

在這個懷舊場所里可以看到，商業經營也是存在的，除了老北京小吃是營銷重點以外，老北京點心也是此次的主推產品。餑餑鋪、紅星糧油店、前進副食店，以及中庭的貨架都有散裝或袋裝的點心售賣。

▲前進副食店

在情感消費時代，消費者購買商品所看重的不僅是商品數量的多少、質量好壞以及價錢的高低，還有感情上的滿足和心理上的認同。“情懷售賣”重在喚起和激起消費者的情感需求，誘導消費者心靈上產生共鳴，寓情感于營銷之中，讓有情商業在市場上贏得競爭。

▲東來順的羊蝎子

▲古法手藝制作的月餅

▲琺瑯首飾盒

▲十二生肖銅鎏金擺件

和平菓局在美食售賣方面也堪稱寶藏級文化推廣，通過幾十種小吃推廣老北京文化，桃酥、牛舌餅、荷花酥、京八件、鹵煮、炒肝、爆肚、豆汁、焦圈、炸醬面……通過引入傳統糕點，展現傳統糕點制作工藝。

四

文旅融合

空間情景標簽IP化

和平菓局屬于城市更新改造類項目，且帶有強烈的文化旅游符號特點，既回歸傳統，又包含新消費領域的創新內容，自帶時下流行的社交媒體傳播屬性。同時，它也屬于跨界爭取戰略資源的商業模式創新。將老北京歷史文化與娛樂相結合，不僅助力和平菓局在菓子這一平庸且競爭激烈的品類中獲得溢價，更能通過將自身變為王府井步行街熱門打卡地的方式，變身旅游目的地，獲得更多政府資源的支持，進入到更有想象空間的文旅產業。

和平菓局通過復刻老北京的生活場景，創造了一個自有IP：這個空間情景媒體本身所自帶的記憶殺、格調和莫名的高級感足以激發用戶的七情六欲。這些情感情緒很容易轉化為用戶的自媒體內容產出行為。在自媒體激發方面，每天2萬人次的參觀，就是2萬條朋友圈和2萬張九宮格，這種裂變足以比肩很多大媒體和大IP內容。

和平菓局的打造是主題商業街對于“情懷體驗”的一次成功嘗試，或許它不以商業銷售為主要目的，但是成功打出情懷牌，讓成倍的顧客來到王府井百貨大樓，客流的大幅增加勢必會為王府井百貨大樓帶來優勢，這是王府井百貨消費變革的創新一步。

所有的情懷都根植于一個個記憶點，它可能是一個道具、一句臺詞、一個卡通形象、一位影視劇偶像明星，只要一出現，便能撥回時間的指針，把消費者帶回過去，再加上誠意滿滿的包裝和場景化的展現，消費者的情感才會更自然真誠地流露，并且樂于去分享這種回憶。

主題商業街區不僅需要給消費者帶來豐富美味的餐飲及新奇有趣的體驗，同時也需要幫助一些小型餐飲解決坪效問題，控制租金成本，對商場而言也可以通過場景化的打造收獲更多客流和消費。