近兩年，中國的小鎮類項目如雨后春筍般建設出來，但走遍中國市場，觀察那么多小鎮項目，發現確實成功得不多，其中最重要的原因，就是產業配套沒有活力，很多項目的小鎮中心、小鎮商業門可羅雀，形同虛設。
很多人覺得，出現這樣的問題可以理解，畢竟在一個遠郊地區做小鎮，在早期人氣不足的時候，沒有業主入住，商業配套也沒有很高的使用價值，所以產業不旺是很正常的。
但這樣的邏輯恰恰是南轅北轍了。
地方政府招商，邀請各個企業來做小鎮建設的核心訴求，是實實在在通過產業的運營，帶動區域的經濟增長，實現稅收和就業，這是個長線區域經濟增長的戰略，而不是請來做房地產的。
所以，產業運營是第一位的，其次才是小鎮的生活方式的營建，也就是房地產建設。沒有產業支撐的小鎮，就是無源之水，空城一片。
下面問題來了，郊區地方偏遠，如何做產業呢？
似乎這是個很大的難題。前段時間，因為項目工作原因，我們走訪了廣東惠州，一個準二線城市。這里就有一個項目，把2萬方的小鎮中心的配套商業硬是做成了當地的網紅，成為惠州當地人的口碑不錯的旅游打卡地，并且晉升為當地4A級景區。
雖然這個項目在建設過程中，爭議不斷，但從最終的效果來看，仍然形成了很好的旅游市場效應，游客年接待量達到了150萬人次。他們是如何做到的呢？下面我們就來詳細分析這個網紅項目——五礦•哈施塔特。
超級IP背景：即是世界文化遺產，
也是迪斯尼動畫巨作原型地
國內很多文旅類項目操作手法一般分為兩大類：第一類是自創一個故事宇宙，打造讓消費者心曠神怡的場景，我們稱這種模式為自創IP型；第二類是借用已有成熟的主題內容，根據當地環境再優化復制一個，這種模式為復制IP。
惠州的哈施塔特這個項目就是第二種模式的典型代表。
不同于國內其他項目，這個項目其實一開始就有個非常出名的IP，就是那個著名的奧地利小鎮——哈爾施塔特。這是奧地利薩爾茨卡默古特地區的一個村莊，2900多年就存在里，這里曾經以采集鹽礦為生，如今已是全球著名的旅游勝地，被稱作“世界上最美的小鎮”、“世界最古老的鹽都”和“著名愛情打卡地”。
可以說，這個村子雖由人作，卻宛如天成，這是個典型的、歐洲明信片式的藝術村落，它的剪影實在太優美，如夢如幻。
拆開來看，這個村落獨特的地方有三個要素，
第一，這里氣候溫暖，一年四季都適合旅游；
第二，這里有一片碧波萬頃、清澈透底的湖面——哈爾施塔特湖和著名的阿爾卑斯山的山地景觀；而哈爾施塔特湖就是奧地利薩爾茨卡默古特地區14個湖泊中最富靈性的觀光勝地。
第三，這個村落的空間布局有著教科書般的畫面構圖。這座在險峻的斜坡和寶石般翡翠的湖泊間佇立的湖畔村落，到處可見童話般清幽美好的住宅。
正因為此，哈爾施塔特于1997年被列入聯合國教科文組織的世界遺產名錄，從此旅游業開始發展起來。
2006年它第一次出現在韓國的旅游節目中，逐步進入了亞洲游客的視線。而真正讓哈爾施塔特成為全球“網紅”，要歸功于迪斯尼公司的動畫大電影《冰雪奇緣》，它是電影里美麗的艾倫戴爾王國的靈感之源，2013年第一部電影上映后就吸來了巨大的客流，讓它成為全世界旅游愛好者心之所向的圣地。
眼下，鎮上酒店客房的價格在每晚250英鎊至350英鎊之間。
《冰雪奇緣》里的艾倫戴爾王國
上述這些，就是惠州整個項目的原型。
五礦的IP改造實驗
其實奧地利哈爾施塔特這個IP型景點，國內很多旅游業和設計行業的同行都知道，也紛紛前往考察、學習，卻沒有人有魄力去復制。但這個IP的價值，卻被中國的央企——五礦看上了，于是動心做了一個大膽的復制實驗。
我們先來看這個惠州項目的選址背景。五礦哈施塔特這個項目位于惠州博羅縣羅陽鎮城郊的麥田嶺，這是個典型的大城市邊緣地帶，離惠州市中心也有一定的距離。
五礦在這里拿了總規模1800畝，總建筑面積為123萬平米的用地，整個用地三面環山，并擁有一個17萬平米的原生湖畔。從這塊地的景觀基地資源來看，確實與奧地利的哈爾施塔特有神似之處。由此，五礦做了一個全新的創新嘗試，大膽借鑒了哈爾施塔特的形象，創造了一個類似的小鎮。
整個小鎮項目分為五期開發，是一個歷時十年的地產項目，主要分為居住區和小鎮配套商業區兩大功能。其中住區部分以低層低密度住宅開發為主，主要產品類型涵蓋有獨棟、雙拼、聯排別墅、情景洋房和高層洋房等產品。
從整個小鎮的總平面圖來看，最具特色的是小鎮中心的商業部分，也是整個小鎮的精華之所在。這是個集旅游、休閑、商業、婚紗攝影、娛樂為一體的風情街區。
項目于2011年4月19日奠基動工，4年后，小鎮中心商業建成，并投入運營，由于項目亮相之后，商業街的顏值、景觀氛圍和業態特色都超出市場預期，在新興網紅旅游產品供給較為貧乏的惠州地區市場，一下子成為了熱點，激活了當地小資文藝人群的需求。
因此，慕名而來打卡拍照的游客們絡繹不絕，很快這里就于2015年10月被正式授牌為國家4A級景區，這是一個相當了不起的戰績，年游客量甚至達到150萬人次。
不過，五礦在哈施塔特修建的時候，也是經歷過波折的，也曾遭遇過抄襲仿造的輿論質疑。特別是當奧地利同名小鎮的居民知曉這個項目后，心情也很復雜，當時國外媒體報道奧地利名勝保護人士的話說：對于模仿復制一事無能為力。后來投資方找來了奧地利原版小鎮的鎮長，跟博羅縣和五礦集團簽署了備忘錄，建立友好小鎮三方關系，算是把這件事平息了下去。
從后期的結果來看，這次事件其實對雙方都形成了互利的影響。在爭議出來之前，一年只有不到100位中國人去奧地利哈爾施塔特小鎮旅游，但2011年爭議出現之后，去奧地利小鎮旅游人數激增到1萬人，增長了185倍！
煥新的小鎮中心，
新興文旅業態與異國風情有機融合
IP已經有了，下面我們來看看投資商是如何結合本土國情，重新設計和改造這個小鎮，以讓它本土化的。
投資商分別從空間規劃和業態特色層面上進行了大膽的創新。
我們先從進入小鎮游玩的外部空間講起。有過度假區居住經驗的人就會知道，居住風景優美的地方，利于養身養心，也最怕被人打擾。但往往這種度假區來的游客卻是絡繹不絕。充足的游客當然養活了小鎮的配套設施，但對業主人群卻是一種打擾。所以，“住景分離”——也即是住區與旅游區要分離，是小鎮規劃的一個非常重要的原則。
我們先從外部游客進入小鎮的交通動線講起。
由于小鎮中最美的地方是在小鎮中心地帶，而小鎮中心是個內湖，為了盤活小鎮中心，就必須設立外部游客的交通動線。因此，這個項目的做法是，外部游客的停車專門停在外部停車場，買票進來后，由專門的觀光電瓶車接送游客到達內湖邊側的小鎮中心。同時，在小鎮中心旁邊，專門設置了游客停車場，這樣外部游客通過內部交通空間和停車空間的串接，與小鎮長住業主人群形成了嚴格的客流分流，既方便了游客，又保持了私密性。
小鎮中心交通接駁分析圖
小鎮中心停車場
我們再來看整個小鎮核心區內部的總體規劃。
雖然小鎮中心的商業面積并不大，但周邊可延展的景觀和活動空間確有不少。因此，整個小鎮中心的規劃充分利用了湖面岸線的景觀資源，從沿湖棧道、沙灘、步道、道路景觀等多個層面、多類業態進行布局。
內部沿湖功能布局圖（參考材料示意圖）
整個項目結合本身的豐富水景、邊界等景觀資源，用不同的奧地利主題元素將同一個區域的商業業態及周邊環境巧妙的串聯在一起。
下面我們進一步深入到小鎮中心的內部最精彩的商業街區層面，來看看這個兩萬平米商業街的特色。
小鎮中心商業街區總平面圖
在進入商業街區之前，在靠近水系的部位，項目設置了一個標志性的拍照打卡空間——一座鐵索橋。通過對鐵索橋景觀的妝點，從這里遠觀小鎮中心的尖頂的塔樓，確實有不錯的構圖氛圍。
再從街區的規劃結構來看，投資商首先考慮的是公共空間和核心吸引物的設計，而歐式小鎮最大的魅力就在于廣場利用。要知道，廣場作為公共集會、活動空間，是承載歐洲文明的一個標志性的載體。
于是，哈施塔特小鎮設置了三大風情廣場，包括文化廣場、啤酒廣場和音樂廣場，分別布局在小鎮的入口部位、中心區域等。我們逐一來看。
1、哈施塔特文化廣場——這里體現了奧地利文化精髓，是體驗歐洲文化的開端，位于小鎮入口位置。從這里游玩，無論是鑲嵌在教堂建筑上的白天鵝，還是盤踞在廣場中心的國際象棋音樂噴泉，均有著濃濃的奧地利風味。相傳，國際象棋中“御駕親征”，其他棋子則代表著社會各階層，不管階級高低，皆相生相克。音樂噴泉起，文化廣場上似演著一處歐洲階級斗爭史。從這里，順著一條小路蜿蜒伸進小鎮中心，奧地利風格的街區就此展開。拍照起來，可以假裝在歐洲。
哈施塔特文化廣場
2、音樂廣場——由于奧地利是音樂之都，它的音樂氛圍全球著名，因此整個小鎮還有一個最大的特色，那就是到處洋溢著舒緩的歐洲音樂。
在位于小鎮中心的音樂廣場上，有可供拍照的音樂小人雕塑和用真實鋼琴譜制作而成的音樂臺階，在切合主題的同時增加了互動性?？拷魳窂V場的商業業態也都與音樂相關聯，用留聲機播放音樂的唱片店、售賣各種口味冰激凌的冷飲店以及建筑長廊下的星光燈飾等，每處細節都體現著奧地利音樂風情。
3、啤酒廣場——這里重點是以奧地利美食，整個廣場都圍繞著介紹奧地利餐飲文化為主題。中心的水池、可愛的蛋糕店、奧地利特色咖啡館、偌大的啤酒屋以及背面面湖的海鮮餐廳等都呼應著原味奧地利的主題，讓人們在充分享受美食的同時，感受奧地利浪漫情懷。
除了三大主題廣場，小鎮的建筑和街道也是氛圍十足，洋溢著歐洲城邦的異域風情氣息獨特的建筑立面，斑斕的街道景觀鋪裝，同時還有五顏六色的鮮花妝點著門頭和陽臺，整個氛圍更顯浪漫而時尚。
對于核心體驗業態設計方面，小鎮內部的街區大幅拓展傳統商業街區的業態邊界，把整個項目定位成一個旅游街區的方式來打造。
因此，在街區主力業態上，分別設置了三大主題類游玩場館（觀光類、體驗類、運動類）和共計數十個游玩項目，其中包括婚紗攝影點、沿湖步道打卡點、會所和1,786教堂等一系列風情設施、冰雪世界、蠟像名人堂、VR體驗館、萌寵樂園，攀巖公園，同時還為游客專門配建了游客服務中心。
在小鎮的零售商業業態層面上，還專門配置了奧地利國家文化及禮品店、零售及特色餐飲業態。
而在小鎮街區的最遠側，開發商還別出心裁的做了一座哈施塔特玻璃橋，這是惠州首家網紅3D玻璃魔幻橋，橋身長度260米，懸空60米。展在橋上，小鎮美景盡收眼底。據說因為很多情侶走過這座網紅3D玻璃橋，便結婚了，這里還被稱為“丘比特玻璃橋”。
星光游艇是哈施塔特小鎮不可錯過的一個游玩項目之一，踏上游艇穿，梭在10.5萬平米的哈施塔特原生內湖，可以觀賞哈施塔特小鎮的山山水水，在不同視角感受哈施塔特小鎮的魅力，感受奧地利風情與中國傳統文化、嶺南文化碰撞的奇妙美景。
隨著2021年7月1日哈施塔特君瀾酒店試運營，小鎮就逐漸形成了以度假酒店為吸引核，形成原創藝術基地（音樂、時尚主題）、幸福棲居地（愛情、甜蜜主題）、童話夢工廠（兒童、幸福主題）、戶外森呼吸（運動、健康主題）具有休閑體驗功能的旅游休閑聚集區。
文化活動與婚慶業務融合，
成為小鎮的特色產業
自2012年至今，小鎮一直堅持促成與奧方之間的文化交流，把真正奧地利的文化與惠州傳統文化相融合。
在持續加大旅游宣傳營銷力度方面，自2012年哈施塔特小鎮對外開放，并在2013年成立了婚紗攝影基地，利用得天獨厚的奧地利風情建筑環境優勢，開發婚紗攝影業務，不用出國即可排除歐洲風情的婚紗大片，對惠州及周邊地區的新人有著很大的吸引力，分享的照片也成了良好的口碑廣告，形成良好的市場氛圍。
目前，五礦哈施塔特小鎮已成為華南區域最大的婚紗攝影基地。而博羅五礦哈施塔特商業管理公司也在2017年成立婚慶事業部，結合現有優質資源，在婚紗攝影的基礎上，開發了各種形態的婚慶業務婚慶旅游，把婚紗效應給小鎮帶來的積極影響延續下去。
總結
從上述分析來看，哈施塔特項目并不是個非常復雜的大型文旅項目，整個項目最值得業界借鑒之處在于主題商業風情與周邊旅游設施的銜接。所以，如何在小投資的情況下，通過創造場景主題，創造一種文化氛圍，并與合適的文旅業態進行結合，通過持續的運營獲得成功，是整個項目最值得借鑒之處。
在中國近700個城市中，有那么多的文旅小鎮項目正在投資建設。可惜的是很多小鎮街區建完之后，都出現了閑置，其中最主要的問題在于街區的風情千篇一面、高度同質化、缺乏核心業態和旅游吸引物，這就屬于城市街區底商思維方式去做文旅街區，這種粗放建設的方式，既讓投資商深陷泥潭，也形成大量的社會資源浪費。
如果能在早期投資建設之前，能提早策劃謀劃街區的場景、主題、概念，并在后期的建筑空間營造和業態落地層面上，能夠堅決徹底的打造風情主題，這就接近了正道。
在這類模式的文旅項目中，哈施塔特小鎮模式是最容易操作的一種范式了，具備極廣泛的參考價值。
文章來源：房地產觀察家
