沒了地產(chǎn)輸血的遮羞布，文旅行業(yè)如何體面地裸奔！

對(duì)于文旅行業(yè)而言，相對(duì)于疫情對(duì)行業(yè)帶來了階段性的壓制外，長(zhǎng)期屬于行業(yè)游戲規(guī)劃改變的大事件，莫過于這兩年“房地產(chǎn)行業(yè)調(diào)控”所帶來的外部投資、評(píng)估體系等調(diào)整，更是形成了長(zhǎng)期的影響。由于國(guó)家頂層設(shè)計(jì)對(duì)房地產(chǎn)定性：“房是住的不是用來炒的”，而帶來了金融、土地、稅收等方方面面的調(diào)整，順帶也讓這個(gè)眾多依靠房地產(chǎn)輸血的文旅項(xiàng)目，陷入了尷尬的境地。

地產(chǎn)大規(guī)模進(jìn)入文旅行業(yè)，從萬達(dá)起，從恒大落，可能面對(duì)自身難保的房地產(chǎn)企業(yè)而言，再也沒有當(dāng)初一拋千金干“只要面子，不要銀子”的文旅行業(yè)了。我們回顧一下這些年，地產(chǎn)玩文旅的這十多年，我們從微觀的視角，把自己的觀察給大家分享：地產(chǎn)到底為文旅行業(yè)帶來了什么。

打開了文旅行業(yè)國(guó)際化視野

文旅行業(yè)在很長(zhǎng)時(shí)間都屬于“內(nèi)循環(huán)”的模式在發(fā)展。行業(yè)內(nèi)的人形成相對(duì)封閉的資源體系、人才流動(dòng)體系等，最多就是做酒店高管的去做景區(qū)高管了，A文旅項(xiàng)目由B團(tuán)隊(duì)操盤了之類的流動(dòng)，文旅行業(yè)內(nèi)循環(huán)的機(jī)制，讓行業(yè)從業(yè)者的眼界多局限于“就旅游看旅游”而缺少更宏觀的維度去看待這個(gè)行業(yè)。當(dāng)?shù)禺a(chǎn)進(jìn)入這個(gè)行業(yè)后，帶來了更國(guó)際化的海外設(shè)計(jì)理念、更國(guó)際化的管理團(tuán)隊(duì)等資源，尤其是帶動(dòng)了主題公園、度假區(qū)等文旅細(xì)分行業(yè)的跨越式發(fā)展。

建立了全新的

文旅行業(yè)價(jià)值評(píng)估體系

以前文旅行業(yè)獨(dú)立發(fā)展的時(shí)候，項(xiàng)目評(píng)價(jià)體系就兩個(gè)“經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益”，前者是私營(yíng)企業(yè)追求的，后者是國(guó)有企業(yè)主要考慮的，二者都會(huì)兼顧，側(cè)重不同而已。地產(chǎn)進(jìn)來后，文旅項(xiàng)目不再局限于1:6的帶動(dòng)作用，而帶來的直接的地價(jià)的優(yōu)惠、地產(chǎn)的增值、領(lǐng)導(dǎo)的支持等更多的邊際收益（文旅項(xiàng)目的邊際收益，地產(chǎn)項(xiàng)目的直接收益），從而讓文旅地產(chǎn)卸下了“依靠運(yùn)營(yíng)賺錢”的包袱，帶來了投資規(guī)模顯著提升、管理KPI指標(biāo)寬松化、項(xiàng)目精益求精等系列變化。

推動(dòng)了行業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈的成熟

以游樂設(shè)備行業(yè)為例，據(jù)我觀察，可以分為三個(gè)階段：2003年上海環(huán)球嘉年華帶來了海外游樂設(shè)備標(biāo)尺化；2010年后華僑城歡樂谷、方特、萬達(dá)樂園等帶來的游樂設(shè)備圖紙化；近些年在完成吸收、轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新過程后，形成了一些不同特點(diǎn)的大型游樂設(shè)備廠家，在水樂園、過山車、摩天輪等游樂設(shè)備的頂峰設(shè)備上形成了突破和特色。這個(gè)過程，如果沒有地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)來后持續(xù)推動(dòng)項(xiàng)目的高精尖化，也不會(huì)快速形成使海外設(shè)備蜂擁而來，國(guó)內(nèi)廠商吸收轉(zhuǎn)化的過程只能依靠去參加拉斯維加斯的IAAPA主題公園及游樂設(shè)備展進(jìn)行盲人摸象式學(xué)習(xí)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到今天的百花齊放、局部特色、點(diǎn)狀領(lǐng)先的局面。

當(dāng)然，其他方面也帶來了眾多積極的推動(dòng)力和變革力，作為推動(dòng)近些年文旅產(chǎn)業(yè)成為國(guó)民支柱型產(chǎn)業(yè)的重要抓手，才能獲得如此高的關(guān)注度和政策層面的支持。

但也給文旅行業(yè)帶來了諸多的不良風(fēng)氣。文旅項(xiàng)目投資浮夸風(fēng)盛行，沒有10個(gè)億8個(gè)億投資，連鄉(xiāng)長(zhǎng)都感覺項(xiàng)目規(guī)模太小了，最好整個(gè)幾十億，幾百億的投資規(guī)模才好；整個(gè)行業(yè)處于浮躁之中，對(duì)于行業(yè)的諸多發(fā)展規(guī)模的不尊重，投資回報(bào)要求短平快、項(xiàng)目規(guī)劃要求新奇特……地產(chǎn)投資的潮水退去，留下一地“負(fù)資產(chǎn)”的文旅項(xiàng)目。

對(duì)于文旅產(chǎn)業(yè)而言，沒有了地產(chǎn)的輸血，文旅行業(yè)怎么“活出自己的精彩”才是關(guān)鍵。無須留戀過往，腳踏實(shí)地做好當(dāng)下，才能有機(jī)會(huì)迎接未來。因?yàn)殡S著休閑時(shí)代的到來，文旅消費(fèi)仍然在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)是朝陽產(chǎn)品，即使進(jìn)入老年社會(huì)，服務(wù)的群體變成銀發(fā)一族，仍然擁有眾多的康養(yǎng)、醫(yī)養(yǎng)、泛齡研學(xué)等商機(jī)。“消費(fèi)不會(huì)萎縮，只不過換了一種方式享受生活”。我認(rèn)為應(yīng)該做好如下方面的工作，推動(dòng)文旅行業(yè)健康、高效發(fā)展。

價(jià)值回歸 做好自己

那種項(xiàng)目賺不賺錢，房子賣好就能拿到全額工資和年底獎(jiǎng)金的時(shí)代，再也沒有了。讓文旅從業(yè)者，將心思多用于產(chǎn)品的研究、經(jīng)營(yíng)的打磨、消費(fèi)的洞悉，真正去做對(duì)老板投資負(fù)責(zé)、對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)負(fù)責(zé)、對(duì)時(shí)代負(fù)責(zé)的好產(chǎn)品、好運(yùn)營(yíng)、好口碑上下功夫，才能形成產(chǎn)品的良性發(fā)展。以前那套只要哄著政府領(lǐng)導(dǎo)/企業(yè)老板高興，賠錢賺錢無所謂的“好”時(shí)候沒了，行業(yè)濫竽充數(shù)的人和項(xiàng)目都會(huì)被時(shí)代淘汰，有真能力的企業(yè)和個(gè)人反而會(huì)得到更大的發(fā)展。

求真務(wù)實(shí) 真干實(shí)作

當(dāng)以地產(chǎn)推廣費(fèi)用支撐下的流量購買模式變成文旅項(xiàng)目需要依托自有產(chǎn)品、營(yíng)銷等能力打造經(jīng)營(yíng)能力的時(shí)候，行業(yè)需要從“花把式”向“實(shí)干家”轉(zhuǎn)變。地方政府少追求一些“湊數(shù)＋0型”投資，鼓勵(lì)文旅企業(yè)在小而美、優(yōu)而良上做文章，引導(dǎo)行業(yè)從追求數(shù)量和規(guī)模，向質(zhì)量和效益轉(zhuǎn)變；鼓勵(lì)一些低效運(yùn)營(yíng)的資產(chǎn)，引進(jìn)專業(yè)管理運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行資產(chǎn)盤活，做存量資產(chǎn)的去化和效益提升，是今后若干年文旅行業(yè)的一個(gè)大機(jī)會(huì)；投資企業(yè)回歸冷靜，真正做好投前策劃和項(xiàng)目的市場(chǎng)化可行性研究，而不是為了貸款和給領(lǐng)導(dǎo)看數(shù)字的“可行性研究報(bào)告”；規(guī)劃單位建議實(shí)行終身負(fù)責(zé)制，規(guī)劃設(shè)計(jì)單位不應(yīng)該將委托單位看成客戶，而應(yīng)該看成自己品牌的合作人，沒有委托單位成功，關(guān)乎設(shè)計(jì)單位的品牌和效益，成為長(zhǎng)期的互利合作者；行業(yè)從業(yè)者，也能夠不再懷著“忽悠老板投資、忽悠客戶買單”等思想，推動(dòng)很多無法有效形成閉環(huán)商業(yè)模式的產(chǎn)品上市、運(yùn)營(yíng)。

行業(yè)重構(gòu) 全力突破

地產(chǎn)錢沒了，文旅的錢從哪里來？地產(chǎn)退出了，行業(yè)評(píng)估價(jià)值新的體系如何構(gòu)建？沒了地產(chǎn)輸血，職業(yè)經(jīng)理人如何價(jià)值回歸？對(duì)于文旅行業(yè)，地產(chǎn)不會(huì)與文旅形成徹底的價(jià)值切割，反而開始從“玩旅游”到“干旅游”的轉(zhuǎn)變，多個(gè)國(guó)內(nèi)知名地產(chǎn)企業(yè)開始在營(yíng)地教育、滑雪場(chǎng)及室內(nèi)滑雪等方向進(jìn)行投資和真干，真正具有投資價(jià)值的文旅產(chǎn)品，依然能夠滿足得到長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。而對(duì)于原來的行業(yè)而言，大量前些年以水樂園、主題公園等“快產(chǎn)品”可能需要在在地消費(fèi)場(chǎng)景建構(gòu)如水樂園的城市水公園轉(zhuǎn)變，從戲水需求到全場(chǎng)景水需求。與溫泉、泳游館、洗浴中心等高頻生活場(chǎng)景結(jié)合，打造新生水樂園等。行業(yè)不是不行了，而是需要重構(gòu)和全力突破，形成獨(dú)立的生存和盈利能力，這才是行業(yè)長(zhǎng)久良性發(fā)展的生存之道。

為國(guó)分憂 為民謀福

2019年，習(xí)總書記在江西考察時(shí)指出“領(lǐng)導(dǎo)干部要胸懷兩個(gè)大局，一個(gè)是中華民族偉大復(fù)興的戰(zhàn)略全局，一個(gè)是世界百年未有之大變局，這是我們謀劃工作的基本出發(fā)點(diǎn)”。同樣也適用于文旅行業(yè)，我們要在國(guó)家倡導(dǎo)的生態(tài)文明指引下做好鄉(xiāng)村旅游、鄉(xiāng)村文創(chuàng)等工作，也要在文化復(fù)興下，講好中國(guó)故事，作為中國(guó)文化傳播的載體和文化感受的形式上做出文旅人貢獻(xiàn)。百年世界大變局，帶來對(duì)內(nèi)循環(huán)巨量的中高端消費(fèi)的需求，京津冀、長(zhǎng)三角等區(qū)域近幾年高端度假產(chǎn)品的火爆，與餐飲、演繹等結(jié)合的城市新文旅，海南國(guó)際島以免稅店支撐下的品質(zhì)消費(fèi)火熱帶動(dòng)了海南淡旺季的平衡，對(duì)“提供國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)的中國(guó)服務(wù)”提供了無數(shù)的商機(jī)。因此，轉(zhuǎn)變思路，從“對(duì)錢負(fù)責(zé)”向?qū)r(shí)代、為一方百姓負(fù)責(zé)，真正做無愧于時(shí)代對(duì)文旅行業(yè)需求的從業(yè)者！

時(shí)代的每一次變革，都推動(dòng)了與之做好準(zhǔn)備的行業(yè)跨越式發(fā)展。當(dāng)?shù)禺a(chǎn)逐漸退出文旅行業(yè)的時(shí)候，也才是文旅行業(yè)健康發(fā)展開始之時(shí)。時(shí)代從來沒有拋棄文化旅游產(chǎn)業(yè)，反而要求行業(yè)發(fā)揮在促消費(fèi)、保增長(zhǎng)等方面更重要的作用。疫情終將過去，文旅行業(yè)也將從粗獷式的擴(kuò)展，向精細(xì)化的系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)發(fā)展。那些潛心修行的“文旅苦行僧”，反而會(huì)走上一條“最遠(yuǎn)的路是最近的途”的良性模式，文旅行業(yè)一定有更光明的前景和未來！

文章來源：輕度假文旅研究院