剛剛過去的“母親節”，你的朋友圈被“曬媽”、“曬禮物”、“曬祝福”刷屏了嗎？毫無疑問，在這場“母親節狂歡”中，各大社交平臺被相關話題占據，文案中既有感恩于母親的養育，也追憶母親“育兒”的艱辛。
正所謂，不同的時代，有不同的育兒難點。近年來，隨著三胎政策和消費升級趨勢，新一代的年輕人逐漸成為育兒主力軍，開啟精細化育兒模式的同時，也在感嘆育兒成本的不斷增加，更是將孩子比喻成“吞金獸”。
與此同時，母嬰市場也在快速增長，相關機構預計，中國母嬰市場規模2023年或將超4萬億元。在此風口下，聚焦母嬰群體，購物中心的布局現狀如何？母嬰市場潛力巨大之下，購物中心又將如何進一步掘金？這或許值得一探究竟。
聚焦母嬰客群
購物中心打造專屬空間
對于家庭客群來說，帶娃逛街似乎已成為常態。盡管購物中心可以滿足她們一站式需求，但當娃處于嬰幼兒階段時，還是會增添一些“小煩惱”。為了解決寶媽們帶娃逛街難的煩惱，大多購物中心打造專屬空間——母嬰室。
今年3月，深圳布吉萬象匯全新開放深圳首家mamacare萬象母嬰中心。據了解，mama care 是華潤萬象生活為母嬰客群打造的專屬綜合服務體系，具體分為三大模塊，包含100+項設施建造要求與服務品質標準，覆蓋在場內購物、就餐、休憩、停車等各類高頻需求場景，旨在為寶媽萌娃打造更周到、更多元的定制化服務體驗。
近日，筆者來到布吉萬象匯觀察到，該商場在L1層和L3層均設有母嬰室。L1層母嬰室命名為“萬象母嬰中心”，入口處貼有“深圳市母嬰室示范點”標語，室內設有嬰兒護理區、哺乳區、休息區、就餐區等。
比如休息區&就餐區，配備沙發和寶寶座椅，墻上掛著企鵝、白兔等動物畫作，墻角處擺設著一個超大的大熊公仔，營造出溫馨愜意的空間氛圍；在嬰兒護理區，配備有洗手液、紙尿褲、屁屁霜等嬰兒護理物品；嬰兒哺乳區設置獨立哺乳室，每間哺乳室均有獨立新風系統，有間哺乳室還配備舒適嬰兒床。母嬰室內還配備母嬰專屬兌禮機，使用“一點萬象”APP積分即可兌換紙巾、紙尿褲等禮品。
進門處的墻上，還貼有“無障礙母嬰服務”和“母嬰室使用須知”等標語。從標語中可以看到，該母嬰室還提供嬰兒護理墊、暖奶器、直飲水機等服務，以及空氣凈化、殺菌消毒等，當天的消毒時間為上午10:00。
而位于商場L3層的“萬象母嬰室”，盡管比L1層的“萬象母嬰中心”稍微小點，但同樣設置了護理區、哺乳區、休息區等，與該樓層布局的親子業態相契合。此外，布吉萬象匯在商場停車場還打造了1.5倍大的母嬰專屬停車位，靠近B1電梯廳，方便帶娃的家庭快速入場。
在整個商場內，布吉萬象匯還設置了3處嬰兒車免費租借區，并配備嬰兒車專屬停車區域，讓寶媽們逛街更舒心。商場服務臺還提供兒童牽引繩，并配備各size的紙尿褲，貼心細節滿滿。布吉萬象匯還打造了月度親子活動，寶媽們可進入“一點萬象”APP報名參與，包含音樂體驗課、烘焙體驗課等不同的課程主題。
事實上，提供母嬰室的購物中心并不止布吉萬象匯，深圳海岸城也是其中之一。早在2018年，海岸城在配套設施及細節服務方面進行了升級，在商場內設有兩個服務哺乳期及學齡前孩童的育嬰室。
探訪時發現，海岸城的育嬰室分別位于商場B1層和L5層，室內設有護理臺和授乳間，護理臺上配備有洗手液、沐浴乳、抽紙、垃圾桶等護理用品；每間哺乳間獨立存在，室內擺放有單人沙發椅，采用落鎖/配備窗簾的方式，保證隱私。
兩個育嬰室還配備了兒童坐便器、溫奶器、飲水機、體重秤、空氣清新機等，母嬰設備和產品用品均是名牌，空間內播放著輕松的氛圍音樂。而在海岸城服務臺，同樣提供嬰兒車租賃、尿墊/尿不濕等服務。
“海岸城的母嬰室好大，還蠻干凈的，有飲水機、溫奶器、體重秤等，而且非常安靜，很棒。” 在社交平臺上有寶媽評論，“就是沙發太深了，坐起來不舒服。”
母嬰賽道爆發
多品牌進駐購物中心
一般而言，母嬰市場指的是面向孕產婦及0-6歲嬰童群體，滿足其衣、食、住、行、用、玩、教等全方位需求，涉及商品制造、零售、生活服務、教育、娛樂、醫療衛生等多個行業的綜合性消費產業體系。
顯然，圍繞嬰童和孕婦兩大客群，母嬰室只是購物中心布局母嬰賽道的一個縮影。筆者掃描各大購物中心發現，目前的母嬰賽道已拓展到多元化領域，涵蓋零售、游樂、教育、服務等各個品類，滿足母嬰群體的多元化需求。
? 嬰童零售類
消費升級趨勢之下，90后、95后成為新一代育兒主力，她們更愿意為高品質商品支付更高的價格，對產品的細分需求也提出了更高的要求，由此推動母嬰行業進入增長變革的同時，也促使越來越多母嬰品牌的涌現，不少奢侈品牌也紛紛試水。
據不完全統計，在嬰童零售類品牌方面，購物中心不僅引進YeehoO、babycare、愛嬰室等多品類的泛母嬰品牌，覆蓋服飾、配飾、用品等多個領域，也通過引入adidas kids、 FILA kids、NB kids等品牌，形成良好的品牌矩陣，吸引到特定的母嬰客群。
而在高端購物中心內，Givenchy Kids、Baby Dior、Burberry Kids等奢侈品牌通過布局嬰童服飾市場，為嬰童提供更高端的服飾產品、培養新客群的同時，也在帶動家庭消費、拓展成人款式銷量。
值得一提的是，4月下旬，Michael Kors也宣布與法國奢侈品集團全球兒童時尚（CWF）合作推出品牌首個童裝系列，為4~14歲女生提供服裝及配飾。今年底，Michael Kors童裝系列還將擴展至包括嬰兒及幼兒（3至36個月）尺寸的女童服飾，將進一步加劇嬰童服飾品類的市場競爭。
? 嬰童游樂類
近年來，新生代家長成為親子游樂的主力消費群，她們對兒童游樂園的審美、體驗、寓教于樂等要求有著明顯提高，從而促使親子空間逐漸向沉浸式主題場景、一站式綜合體驗空間迭代升級。對于購物中心來說，商場內也涌現出meland、奈爾寶等高顏值復合型親子體驗空間。
以meland兒童成長樂園為例，該品牌融合了玩具樂園、科普實踐、職業體驗、藝術早教、卡通動漫、家庭親子等多種內容，營造出一個高顏值的嬰童專屬空間，幫助他們發展藝術、運動、溝通等方面的能力，讓他們在玩樂中激發智力、鍛煉勇氣。
? 嬰童教育類
盡管“雙減”政策出臺后，兒童教育培訓業態迎來了大規模洗牌，但對于不少家長而言，“從娃娃抓起”的觀念早已根深蒂固。走訪時發現，小馬快跑國際教育、金寶貝早教中心等教育品牌依然深受喜愛。
不僅如此，緊跟運動健身風潮，不少與嬰童運動相關業態及新品牌在購物中心涌現。比如貝優奇嬰兒游泳館，采用專業的一對一服務方式，讓每位游泳師陪同寶寶完成整個游泳過程，提高寶寶游泳興趣的同時，達到增強體質的目的。
而針對兒童客群，運動健身、馬術、滑板等運動教育培訓業態，甚至是一批兒童綜合運動館也開始在購物中心興起。以馬術業態為例，騎樂馬術、尚馬馬術等連鎖品牌進駐多家購物中心，比如去年9月開業的深圳龍崗萬達廣場便引進騎樂馬術，吸引到不少家庭客群體驗消費。
? 嬰童服務類
后疫情時代下，健康管理越來越受到人們的重視，不少家長也將嬰童的健康作為關注的焦點，體檢中心、口腔診所、中醫保健等業態逐漸瞄準嬰童群體。此外，契合顏值經濟趨勢，美妝、美發等業態也將視野投向嬰童群體。
比如爆米花兒童美發樂園，是一家專門為1~14歲兒童美發的時尚造型機構，還提供各式各樣的娛樂設施及益智的玩具，目前已進駐深圳、上海、廣州等地多家購物中心。今年，深圳來福士廣場也引進了Meng baby兒童發廊深圳首店，打造的童趣賽車座位深受萌寶們的喜愛。
除了嬰童群體，孕婦群體也是母嬰市場中的一大主力。隨著新一代孕婦消費觀念升級以及消費能力提升，在零售、服務、教育等方面也涌現出多個品牌，為孕媽們提供全方位一站式服務。
在零售品類方面，不僅涵蓋孕婦裝、哺乳內衣等剛性需求，還為愛美的孕媽提供孕產營養、護膚/彩妝等產品；在運動健身方面，瑜伽、游泳等運動深受孕媽們的喜愛，也催生了這一市場的增長……
隨著女性關愛自我意識的覺醒，孕期護理與產后修復需求也在不斷增長，衍生出多個母嬰護理中心品牌。例如，隸屬于杭州貝康健康科技集團有限公司，由SAINT BELLA（圣貝拉）延伸的輕奢月子品牌“小貝拉母嬰護理中心”，聚焦居住、照護、康養、膳食等多個方面，打造12h1v1+CNC護理法則，實現0距離喂養成長的同時，保證媽媽睡眠自由。
另外，科學育兒理念的興起，也催生了孕產期教育中心等產業發展。以進駐多家購物中心的“知媽堂孕期教育中心”為例，該品牌提供科學、實用的孕產知識、孕期運動和藝術胎教課程，讓孕媽們通過系統的學習和孕期生活管理，享受高質量的孕期生活，讓寶寶在智能、體能和情商方面發育超前的優異效果。
母嬰市場潛力大
購物中心如何進一步掘金？
從以上分析不難看出，在經濟快速發展、消費觀念不斷提升趨勢下，母嬰市場逐步呈現商品品類豐富、產品專業、需求多元化等特點，整個市場潛力也在不斷加大。
艾瑞咨詢發布的《2022年中國母嬰行業研究報告》顯示，盡管近年來人口出生率不為樂觀，但隨著人均可支配收入的增加以及母嬰童家庭消費能力的提升，中國母嬰市場持續增長，2021年中國母嬰消費規模達34591億元。艾瑞預計，未來中國母嬰市場仍保持穩定增長趨勢，到2025年中國母嬰市場規模將達到46797億元。
與此同時，相關數據顯示，截至2021年5月底，國內母嬰企業數量已超過90萬家。2021年雙11期間天貓母嬰親子行業34個品牌成交破億，其中新銳國貨品牌更是層出不窮，新品牌整體成交增速同比超過60%。2021年母嬰行業至少發生72起投融資事件，已公布的融資金額的項目總融資規模在130億元以上。
顯然，新入局者的不斷涌入，資本市場青睞之下，母嬰市場或將開啟新一輪的洗牌。那么，對于購物中心而言，要如何進一步掘金“母嬰賽道”？
有業內人士表示，對于如今的年輕父母而言，更多追求科學化、精細化養育。盡管目前市場上出現服裝、食品、用品等多種品類，但還需從月齡、年齡等維度進行產品細分，甚至從喂養、游樂、睡眠等應用場景切入進行門店布局，裝修設計上與場景相匹配，便于目標客群選購產品。
尤其是受到重點關注的嬰幼兒輔食賽道，目前涌現出秋田滿滿、窩小芽、哆貓貓等國產品牌，深受資本和消費者的青睞，但目前大多在線上平臺銷售，這或許能成為購物中心掘金的新方向。
在營銷玩法上，一方面，購物中心可以聯動場內的母嬰品牌，開展讓利促銷活動，從而吸引母嬰群體的關注，達到引流、展賣的效果；另一方面，商場還可以舉辦不同母嬰主題特色的營銷活動，增強與母嬰群體之間的粘性，培養其忠誠度。
值得注意的是，嬰童產品質量安全事件屢見不鮮。此前測評博主“老爸評測”發布的《大頭娃娃卷土重來》，曝光一名家長給5個月大的女嬰使用抑菌霜后，出現發育遲緩、多毛、臉腫大等“大頭娃娃”現象，因為該產品激素超標，引發社會熱議。
“安全是第一要素。”該業內人士表示，母嬰群體是特殊的消費群體，極易受到傷害，并且傷害可能是持續的、不可逆轉的，因此母嬰品牌們要保障好產品質量安全。尤其是新一代年輕父母普遍接受良好的教育，更會關注產品的成分，科技的發展也讓產品檢驗有了更多的手段，母嬰品牌們不要“投機取巧”。
可見，對于母嬰品牌而言，零添加、天然、健康等特點，或將是提升品牌核心競爭力的一大突破口。從購物中心角度剖析，瞄準母嬰市場的發展趨勢及母嬰客群的需求，從品牌、產品、服務、營銷等多環節探究，全面提升母嬰客群購物休閑體驗感，這也將成為購物中心進一步掘金的關鍵。
文章來源：銥星云商
