商業購物中心品牌落位要點

在招商過程中，為什么，購物中心里黃金珠寶化妝品柜臺往往是在一層？為什么，餐飲和教育培訓多是在高層？又為什么，兒童業態和美容SPA比鄰而居，影院旁邊總有茶飲甜點作陪？

這些疑問，表面看是因為這些品牌的承租能力較強，但實際上是在購物中心項目在設計前就已明確規劃的內容，品牌的落位只是果不是因。因在項目前期就已經充分對項目進行了理解和布排，一切都是水稻渠道的結果。之所以這么說，是我們需要理解品牌落位工作就是購物中心根據自身定位確定商業業態的種類，并且每種業態在項目中分布及分配比例的過程。

現在的商業購物中心項目，在空間上看多數都是立體多層式的空間結構，這決定了空間的廣闊性和體量的龐大。所以在品牌的落位上，往往就是多項目多品牌的復雜組合模式，不但要保障項目中品牌不存在業績沖突，還要能使得每家品牌能夠達到理想的業績。也只有如此，才能夠避免或減少品牌商戶因無利或微利從而撤店撤場。實踐之中，很多購物中心的商戶撤場逃逸，因不恰當的設計缺陷和品牌落位導致的經營困難是主要成因之一。這是風控或法律所無法解決的問題，不能一昧的推由品牌或商戶來承擔。
雖然可以說老牌的零售品牌，一般確實是有著多年運營經驗，對項目的理解有這一套自己的方法論，但面對不專業或項目存在確實瑕疵的項目時，也會存在各種畏難或趁機要求其他條件的情形，所以開發商如果沒有做好定位工作，往往較難招徠合適品牌或趁機被看穿底細而付出一定的代價。

那么對于任何項目的定位中，都勢必要重視對項目規劃和運營能力前期推演，如果不了解品牌的特性以及互補和要求，則很難將其進行組合，更難以使得租金有所提升。此類案例在住宅出身的開發商中比較常見，后期開業時很難盤活項目或提升項目。

所以做商業地產，尤其是購物中心的首要工作就是要先深化定位，而深化定位需要對項目更深層次的理解。例如先對競品項目的定位、規劃、品牌做深入研究，充分理解競品的優劣勢及自身問題，再對目標客群的消費習慣和消費傾向更深入的思索，對主力商家和品牌商家做更深入的分析和篩選。做出能夠保障他方利益的決策后，才能獲得市場認同。

一、品牌落位分析

首先我們應當充分認知自身項目是做什么？如果是購物中心，那么是何種購物中心？做社區型購物中心，周邊的人口體量是否能夠給予支撐？做區域型購物中心，那么土地區位和發展規劃是否能夠給予支持？做城市地標型購物中心，那么自身的運營能力、人才儲備、資金財力能否給予保障？當確定好項目的類型之后，就需要針對項目的不同樓層，不同區域，不同品類，執行由整體到局部，由主到次的品類規劃和分析，找出合適的品牌進行沙盤推演落位，模擬是否有能力保障其生存能力。

二、品牌落位的獨特性

在項目之中，任何同一品類不能多次重復出現，避免內部銷售分流，降低坪效，否則在運營之中會造成品牌相互沖突，更無法保障購物中心與品牌方的合理利益。為此很多有經營的品牌在簽訂合同時，往往會要求簽訂排他條款以作為保障。

因而在招商過程中，作為龐大商業面積待消化的購物中心一方必須進行解釋，為何不簽署排他條款，以及部分同一品類重復出現的是存在功能互補的。

三、品牌落位的豐富性