2022年，中國多個城市再次迎來疫情的至暗時刻。隨著后疫情時代的常態化，消費趨勢發生了巨大變化。商業地產的三要素“人貨場”模式隨消費趨勢變化進行了新一輪的迭代。
經濟的飛速發展，使得不同人群的生活環境、價值主張、購物習慣也在發生著翻天覆地的變化，有人的地方才有交易，從底層出發，商業需要滿足人的需求，不同的人有不同的需求，把握需求也就成了把握不同人群的特征屬性。本文主要從“人”的維度，分析購物中心如何讓新消費者“有感”，抓住消費者的心。
主力消費者的轉變
消費主力人群的轉變
Y世代和Z世代是當前消費市場常被提及的人群，當前Y世代仍是消費市場的主力軍，但Z世代已經開始在某些領域引領著消費趨勢的變化，而他們就當之無愧成為新消費者。
Z世代人群在全球范圍人數達18.5億人，占全球總人數的24％，中國Z世代數量已突破2.6億。放眼消費領域，這群Z世代人群敢于嘗試，注重悅己，趨于理性，樂于社交。
由于疫情對消費行為和體驗的影響，線上線下聯動、增強社交屬性和精準的營銷將成為提升消費轉化率的重中之重。
當Y世代（80、90后）逐步成為社會的中堅力量，Z世代（95后、00后）逐步成為消費主力軍之后，營銷的核心也要發生轉變，需要把握新時代人群的特征屬性，所謂得擁護者得天下。消費主力人群正從Y世代向Z世代轉變。Z世代消費者有著極高的商業價值懂得創造自我價值，整個社會的未來都將以他們的獨特存在和個性方式重新做定義，如果學會和他們溝通，并掌握他們的偏好，便是掌握了未來新消費時代的法則。
消費內容的轉變
當代年輕人喜歡表達個性和打造“人設”，享受自由，認為人生應由自己來掌控，年輕人最核心的消費觀念是“為了取悅自己”，他們對于購物和消費已不再滿足于基本的功能需求的滿足，能夠帶來“情感體驗”、符合他們“人設”的消費品，才更有吸引力。
從不同世代人群在各領域的年消費金額來看，Z世代的消費相對更自由更“娛樂至上”一些，他們在游戲、閱讀、聽歌、看劇等娛樂方面以及潮鞋、手辦、漢服等愛好消費領域的消費意愿更高。此外，Z世代在美妝護膚領域、服飾穿搭的消費意愿很高，可見，Z世代更注重自身“形象”的外在體現。
消費主力內容從最初滿足基本功能需求向情感體驗轉變，Z世代購物更多為獲得“自我滿足”，追求消費帶來的幸福感、滿足感和儀式感。他們更忠于自己的“欲望”，選擇“盡自己能力滿足自己興趣愛好，讓自己人生更有味”。Z世代更關注自己的喜歡程度和產品價格。在購物時，雖然Z世代會更沖動、更愿意為愛好消費，但也容易被高性價比的產品打動。
啟示及案例分享
能抓住Z世代的心的購物中心，才能讓新消費者“有感”。通過消費主力人群和消費內容轉變的分析，不難發現Z世代最喜歡體驗感強、社交屬性強的商業體，比如美國AREA15，多個沉浸式空間給游客帶來超越現實的體驗。
美國拉斯維加斯AREA15
作為“世界娛樂之都”的拉斯維加斯，不斷創造著娛樂體驗的新奇跡。AREA15——全球首座專業定制化體驗式零售及娛樂綜合型場館，位于拉斯維加斯15號洲際公路附近，項目致力打造震撼人心的藝術氛圍以及多種突破性技術沉浸式體驗。
在AREA15，萬物皆可沉浸。這里就像是一個“完全重塑的世界”，包括新媒體藝術交互裝置、沉浸式餐廳、酒吧，數字藝術畫廊，沉浸式音樂節，以及前沿科技展示，同時提供食品、飲料等零售商品，游客可以在這里找到志同道合的伙伴并為酷炫的消費形式買單。
AREA15的目標客戶包含游戲玩家和科幻愛好者，所以項目中涵蓋各種例如VR，AR，MR等現代科技來吸引客戶。
消費人群細分
不同年代的人群，由于宏觀環境、成長環境等不同，基本畫像和消費價值觀也展現出了很大的差別。當代年輕人多為獨生子女，成長過程中家庭資源獨享、物質資源豐富、依賴互聯網、多才多藝、見多識廣，因此他們擁有更富足家庭、更高的教育水平，最終形成了內外兼修、悅己者容、樂于嘗鮮、國貨自強等消費價值觀，細分圈層化加速。
90后、千禧一代、Z世代消費主張
90后是消費市場的成長力量，他們已獲得一定經濟基礎，講究生活品質，自我表達欲望較強，追求高度便捷的消費方式，是“懶人經濟”的最大消費群體，上門送餐、上門保潔、上門美容美甲等各種上門服務接踵而至。
千禧一代是消費市場的爆發力量，他們的成長伴隨著互聯網的誕生和快速發展，他們是主動尋求消費升級、推崇個性消費的群體，具備前衛、新潮、追求新鮮感的消費意識，手辦、電競、盲盒、cosplay等都是他們高頻消費的聚集地。
Z世代是下一波消費浪潮的引領者，他們走在時尚生活的最前沿，包容度更高，他們認為國貨并不比外國品牌差，愿意為國產新品付費。
啟示及案例分享?
90后注重生活品質，千禧一代追求個性消費，而未來消費主力人群Z世代則更傾向于國潮，對中國本土文化更為接受和推崇。比如：唐山宴，它將唐山特色美食與文化旅游相融合，在品嘗特色美食的同時，深入了解、感受唐山飲食文化內涵，形成一個集文物展示、互動體驗、培訓教育、餐飲消費等功能于一體的飲食文化博物館。
“唐山宴”美食博物館
“唐山宴”將唐山璀璨多元的飲食文化與傳統民俗和非物質文化遺產結合，亭臺樓樹、小橋流水、遍布茶坊酒肆、食鋪作坊，小鎮街巷式的立體景觀，通過吃、游、玩、品等形式，深度挖掘唐山美食資源，弘揚唐山傳統飲食文化，培育和打造大唐山美食品牌，向全世界展示“舌尖上的唐山”，塑造靚麗的唐山文化旅游新名片。
不同性別的消費認知
女性消費者成為購物中心與百貨的主力軍，女性更愛美愛逛愛社交，近年來爆火的顏值經濟、悅己經濟都與女性的成長發展密不可分。除此之外，女性除了自身的性別屬性，還會在成為妻子、母親后繼續決定大部分的消費內容。
男性消費者也在突破傳統的消費認知，科技、游戲、新能源汽車、潮玩、潮牌服裝、美妝護膚等也成為了購物中心重點發展的區域。
無性別就是對傳統的性別定義的去標簽化，這類人群偏向個性，有自身獨特的審美，主要以年輕一代為主。
啟示及案例分享
雖然男性、寵物、無性別等消費需求日益被購物中心所重視，但是女性仍然是購物中心未來主攻消費人群。女性消費者更加注重顏值，因此在購物中心場景也要強調顏值的重要性，未開先火的北京五只貓娛樂MALL就是最好的案例。
北京五只貓娛樂mall
提到“高顏值”，五只貓娛樂Mall絕對是最新的年輕人的新寵兒，雖然項目還沒有正式開業，但是已經在各大平臺開啟一波“打卡熱”。網友們稱之為“北京的布達佩斯”。這座大樓位于朝陽區平房路，導航“五只貓娛樂mall”就能抵達。一進大門，就仿佛掉進了粉色的漩渦，簡直就是色彩控和少女的天堂！
亮粉色的主體樓面，明黃色、名藍色的景觀，以及地中海式的樓頂建筑，高飽和度、高顏值的的色彩空間設置，隨便一拍，立馬出片，時尚人士們的爭相打卡，讓五只貓娛樂Mall立馬成為北京新晉熱門的五彩繽紛打卡圣地。
消費能力雖不同，但都愛潮流時尚
新消費時代，收入的躍升改變了人們的消費階層和價值觀，年輕群體引領新的消費趨勢。在消費4.0時代的背景下，隨著中國人均可支配收入的提升和年輕人群新消費的引領，消費者紛紛轉入相對開放的細分群體，其中時尚小資、個性前衛、時尚理性人群一躍成為當下中國規模最大的主流消費人群。
對于時尚小資型消費者，大部分為已婚人士，25-45歲，有較好的教育背景，一二線城市為主，三四線中產階層為輔，收入中等偏上；他們喜歡尋求有樂趣的購買體驗，易接受新鮮事物，喜歡個性化的服務，追求生活質量，對性價比的要求日益提升；因此他們喜歡時尚個性的設計、檔次感和良好的品質，良好的服務營造的和諧的顧客關系，有一定的性價比，偏好品質、設計領先的品牌。
對于個性前衛型消費者，大多中高教育背景，中等以上收入，一二線城市為主，三四線小鎮青年開始涌入，多為時尚產業相關人士、自由職業者等；他們想要尋求與眾不同的感覺，易接受新鮮事物，走在時尚前沿，對價格較不敏感；因此時尚個性的產品設計，與眾不同的消費體驗更能吸引他們，不太在意品牌和性價比；偏好各類潮流個性品牌。
對于時尚理想型消費者，以25-40歲為主，普通工薪階層、公務員、個體從業者等，三四線小鎮青年為主，中等收入；他們追求性價比，不喜歡消費超前的產品，也不喜歡過于保守的產品，希望購買的產品能體現自己的品味；因此有較高性價比，追趕時尚但有一定的滯后性簡約時尚的產品設計更能吸引他們；偏好主打性價比的國潮與國產品牌。
啟示及案例分享
時尚、潮流是新消費時代的主旋律，不論是何種職業、何種身份，都對潮流時尚有著自己的追求。作為上海一個嶄新的潮流文化地標，TX淮海對外展示出的特點是跨界混搭與情感文化的呈現。
上海TX淮海
TX淮海的前身是華亭伊勢丹，項目于19年12月31日以“策展型零售”的理念正式開業，定位為創新型體驗與沉浸式藝術氛圍相融合的商業空間，目前已經成為上海著名的網紅打卡地。
項目整體體量只有2.5萬㎡，但卻將商業空間價值的利用實現了最大化，把整個商業空間內的60%以上面積都用來做主題展，并不斷革新出不同的新主題，通過為商業空間注入藝術策展、情感文化與社群連接，為消費者提供完整的沉浸體驗，將藝術作品與整個商業空間融為一體。
消費者特點分析
Z世代消費者購物往往不拘泥于一家購物中心。他們清醒地認識到各個購物中心的優劣，在商場之間來回跳躍。
消費偏好
崇尚體驗消費，愿意為體驗樂趣買單
比起購買到某件商品這一結果，Z世代更注重消費的體驗是否有趣、是否獨特。西安長安十二時辰主題街區以多種業態相融合的方式滿足人們對唐文化體驗的新需求。
西安長安十二時辰主題街區
4月30日，國內首個沉浸式唐風市井文化體驗地——“長安十二時辰”主題街區在西安曼蒂廣場正式開街，重現此前同名電視劇中的場景。整體空間面積約為2.4萬平方米，涵蓋唐食嗨吃、換裝推本、唐風雅集、微縮長安、情景演藝、文化盛宴等六大核心沉浸場，是影視IP、傳統文化與文旅商融合發展的一次新嘗試。
項目內多空間、多時段都會上演特色演出。并且，顧客可以選取自己喜歡的職業和身份，換上唐服、點染唐妝，參與大型沉浸式演繹游戲“大唐永不眠”。12個經典故事劇本，可以讓人們在不同陣營、不同職業、不同人際關系中與“唐朝的文人墨客、才子佳人、道士僧侶”等人物角色深度互動，感受唐長安市井生活的獨特魅力。
注重商品顏值，愛拍照分享
對Z世代來說，“顏值即正義”適用于一切商品和消費行為。設計獨特、好看的商業體不僅能帶來購買，還能通過消費者的自發分享推動二次傳播。上海恒基旭輝便是通過消費者拍照打卡、分享照片到小紅書等平臺吸引年輕人的。
上海恒基?旭輝天地
上海恒基·旭輝天地將“丹霞紅”很巧妙地融入于購物中心之中，融合了“張掖七彩丹霞”這一中國自然景觀。它將建筑美學發揮到淋漓盡致。
項目將老上海石庫門里弄文化與現代“魔都”潮流先鋒文化各自的精髓融會貫通，由一條街道貫穿兩座建筑構成，融合了街道、庭院、屋頂等元素。內街采用了張揚的紅色，而外立面則是由2500個花缽垂直綠化打造的綠植外立面。對比鮮明的色彩特征，加上全景天幕屋頂，在引入自然的日光、月光，讓整個空間更加通透。
支持IP衍生話題和周邊
成長于移動互聯網時代的Z世代，愿意通過打榜、購買周邊產品支持自己的喜愛。要想推動一場成功的IP營銷，高顏值、重體驗一定是打動Z世代們的核心要素。這里不得不提到武漢凱德西城購物中心的凱西兔。
武漢凱德西城購物中心-凱西兔
凱德?西城購物中心找準了自己的定位核心：家庭的休閑娛樂生活中心。與項目“家庭歡樂中心”的定位相契合，印刻著“快樂至上”基因的凱西兔有著千變萬化的表情、時刻吐槽戳心的“金句”，就像每個人生活中能與你感同身受的親密伙伴。
大到商場美陳展示，小到導購手冊、標識、導視、電梯警示語、政府核心價值觀等，凱西兔深度貫穿在商場各個空間細節的設計之中，形成了一套獨特而有趣的視覺體系，不僅為商業空間注入了更多活力，也真正成為了商場的“靈魂人物”。
商場有限的空間之外，凱西兔也在不遺余力地與消費者建立深度關聯。線下，凱西兔積極參與著諸如斗魚嘉年華、江湖音樂節、武漢馬拉松等跨界合作，并推出了內容多樣的凱西兔周邊、凱西形象周邊跨界聯名款等產品。
線上，武漢話版本表情包、萌賤動態表情包、洗腦神曲、搞笑視頻等極為新穎的社交媒體玩法，則讓凱西兔以更接地氣兒、更高頻的方式，幫助消費者挖掘、分享樂趣，達成社交連接。
消費動機
為社交
消費幫助Z世代買出共鳴，吸引同好，更好維系和朋友的共同話題。品牌需要滿足年輕人愛社交的需求，建立更強的分享意愿，擴大品牌影響力。泰國the commons就是個注重社交的社交共享型購物中心。
泰國the commons
“先打造一個社區，再打造一個商城”這是泰國the commons購物中心的經營理念，顯然，它希望大家把這里當成一個人群聚集并產生交流活動的場所，而不僅僅是一個商場。而the commons購物中心也確實完美地踐行了這個理念。
the commons購物中心十分注重打造社交型共享空間。在商場的一層采用了遠眺邊庭式設計，將室內和室外公園融為一體， 打造成了一個半開放式的露天共享空間。
在這個空間內，有餐飲區、休息區、小型舞臺、辦公區，室外還有草坪和菜園等多種業態，消費者可以在里面一邊吃飯休息，一邊觀賞外面的景色，幫助消費者最大程度的放松，推動互不相識的消費者自然而然的結識到一起，開啟社交話題。
商場二層是游樂場，兒童可以在里面結交新朋友一起玩耍，陪同的家長也可以在等待過程中就孩子的教育生活問題產生討論和互動，豐富雙方的經驗，提升自己的知識儲備量。
不僅如此the commons 還建立了不同類型的的作坊，每周都會有不同的項目，參與者可以在這里結交到志同道合的朋友一起做手工，交流分享經驗和制作技巧，為消費者提供一個舒適自由的社交型共享空間。
為悅己
消費為Z世代帶來的即時的滿足，讓他們感受到生活中的幸福感。品牌需要結合Z世代的興趣，更好引起他們對品牌的關注和種草。增強幸福感的方式有很多，臺灣首家雙層挑空設計蔦屋書店不僅可以讀書，還能買到各種生活好物，這種高品質生活正是當下年輕人所追求的，也將成為購物中心未來新的消費增長點。
臺灣首家雙層挑空設計蔦屋書店
4月23日，今年的“世界讀書日”，蔦屋在中國臺灣新竹市大魯閣湳雅廣場B1F開出了目前全球首家雙層挑空設計的蔦屋書店。該店延續了蔦屋一貫的日本美學意識空間，對雙層空間進行了挑空設計，搭配大型懸吊式燈座以及環景書墻，使得整體視野更加開闊。并以“全家大小樂在其中”為概念，打造全方位新生活提案。
該店面積近1500平方米，擁有藏書超過3萬冊，其中精選了大量設計、建筑及生活美學相關圖書。不僅能夠服務于周邊工作的商務人士群體，同樣也能滿足家庭客群。
展售文具雜貨品牌多達73家，其中包括日本高品質手工制品品牌「Cohana」、陶瓷品牌「SAIKAI西海陶器」、筆類品牌「奈良筆」以及臺南文創百貨店「林百貨」 等。
未來消費趨勢
現在，作為迭代消費者的Y、Z世代人群，他們中大部分人也開始擁有穩定的收入，因此也逐漸成長為消費的主力，開始逐漸被各大商業體開始重視。隨著疫情的穩定，被疫情壓抑的消費存量開始釋放，商業體在迎來經營回暖的同時，自然也把目光放在這群年輕人身上。
這是由于Y、Z世代人群不僅僅是未來消費市場的中流砥柱，更是因為他們本身的特質，比如對于體驗化、社交化、個性化等的購物需求，代表了未來很長時間內的消費轉型升級趨勢。
因此，作為線下商業代表的購物中心、街區等，開始深挖年輕人行為背后的消費需求，吸引年輕流量，以期解開未來商業機遇至關重要的流量密碼。
文章來源：其美設計
