盒馬鮮生背后的選址邏輯：開(kāi)在冷清的購(gòu)物中心？

口號(hào)為「種草」的小紅書(shū)，實(shí)際也是新媒體小編們的「新聞礦」，某一天，小編正在小紅書(shū)瘋狂尋（安）找（心）選（摸）題（魚(yú)），在熙熙攘攘的輿論聲中，刷到了一個(gè)有趣的選題。

北京探店博主多梨發(fā)了條《我好像發(fā)現(xiàn)了盒馬選址的規(guī)律》，引起了近兩千條回復(fù)，全國(guó)各地的小伙伴們熱烈討論盒馬入駐的商場(chǎng)有多冷清和離譜，住在南城的小編也深有同感。

小紅書(shū)博主多梨發(fā)文截圖

作為薅羊毛十級(jí)選手，小編喜歡跟不同平臺(tái)、不同價(jià)格斗智斗勇，致力于在水漲船高的電影票薅到最佳優(yōu)惠，巧的是，便宜的電影在冷清的商場(chǎng)，冷清的商場(chǎng)總能遇上熱鬧的盒馬，貧窮的小編也「臨幸」過(guò)不少盒馬鮮生。

即使不是零售行業(yè)人士，沒(méi)吃過(guò)豬肉也見(jiàn)過(guò)豬跑，新零售品牌都有一套適合自己的門(mén)店選址測(cè)算模型，它包括店租成本、人力成本、人流測(cè)算、物流配送、競(jìng)品比較等維度。

那么，半瓶水都沒(méi)有的小編也想搞清楚一個(gè)問(wèn)題——為什么北京區(qū)域的盒馬鮮生愛(ài)開(kāi)在冷清的商場(chǎng)呢？

不在核心商圈開(kāi)店的盒馬鮮生

作為「生鮮+餐飲+物流」新零售模式的代表，盒馬鮮生是阿里巴巴投資的 O2O 生鮮超市品牌，追求線上線下高度融合，并實(shí)現(xiàn)「門(mén)店+手機(jī) APP」的一站式購(gòu)物，讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地可以買(mǎi)到和吃到新鮮、適量的商品。

疫情期間，不少消費(fèi)者是靠盒馬鮮生「吊著一條命」，朋友們每晚定鬧鐘搶牛排，爸媽拿外賣(mài)的頻率直線上升，奶奶用 APP 買(mǎi)菜手法比你還溜。不過(guò)，也不是誰(shuí)都能享受「盒區(qū)房」的待遇。

北京部分盒馬鮮生位置

小編查詢(xún)盒馬門(mén)店入駐商圈地圖發(fā)現(xiàn)，北京區(qū)域僅有極少數(shù)門(mén)店開(kāi)在核心商圈內(nèi)，核心商圈幾乎全軍覆沒(méi)。截止到 10 月 21 日，盒馬鮮生官網(wǎng)顯示，北京共有 40 家盒馬鮮生門(mén)店，包括十里堡店、東壩店、樂(lè)成店、顧家莊橋店、十里河居然店、亞運(yùn)村店、林奧店、大郊亭店、望京萬(wàn)科店等等。

這些門(mén)店逃離了國(guó)貿(mào)、王府井、大望路等核心商圈，都在比較冷清或偏遠(yuǎn)的商圈，小紅薯們對(duì)北京盒馬鮮生入駐商場(chǎng)的調(diào)侃可謂一絕：

大興區(qū)最涼的世界之花，開(kāi)了首家盒馬會(huì)員店@多梨

本以為百榮的盒馬鮮生會(huì)熱鬧點(diǎn)，結(jié)果它開(kāi)在了荒無(wú)人煙的二期@Serein

十里堡的新城市廣場(chǎng)，也靠盒馬撐著@齲齒碼字

豐臺(tái)也是，盒馬鮮生藏在荒無(wú)人煙的居然之家地下二層@希望周末沒(méi)有作業(yè)

這么一說(shuō)，我租房小區(qū)門(mén)口的盒馬也是在資和信這個(gè)沒(méi)啥人的小商場(chǎng)里@柒慕啊

……

不只是北京，來(lái)自武漢、西安、三亞、青島、大連等地的網(wǎng)友也出來(lái)現(xiàn)身說(shuō)法：

我印象最深刻的是，武漢海寧皮革城里面居然有一家盒馬@是我是我是我

大連是這樣的，佳兆業(yè)之前要死不活的，盒馬入駐后還算有點(diǎn)人氣@甜甜&亮亮

三亞那個(gè)也是！商場(chǎng)離譜的破，但盒馬開(kāi)得好好的@Bean1nSand

青島第一家盒馬在快倒閉的大拇指廣場(chǎng)@小翔子本翔

恍然大悟，廣州富基廣場(chǎng)真心沒(méi)人，后來(lái)全因盒馬人流瞬間多了起來(lái)@aLowen

據(jù)悉，盒馬鮮生的門(mén)店布局以一二線城市為主，門(mén)店集中于住宅小區(qū)、購(gòu)物中心和商務(wù)寫(xiě)字樓商圈，截止今年 10 月份，盒馬鮮生擁有各類(lèi)門(mén)店數(shù)量約 326 家，分布于一線城市、新一線城市的門(mén)店數(shù)量占比達(dá) 50% 和 45% 左右。

盒馬鮮生背后的選址邏輯

有一組數(shù)據(jù)或許能解開(kāi)部分疑惑。阿拉丁智店在做《盒馬鮮生：選址環(huán)境內(nèi)“不同收入層” 人群畫(huà)像分析》中提到：

100 米內(nèi)，盒馬鮮生周邊更集中這些 POI，比如影院、娛樂(lè)場(chǎng)所、咖啡廳、抑郁用品、購(gòu)物中心，一是更偏愛(ài)年輕人消費(fèi)的集中地，二是更偏愛(ài)高品質(zhì)消費(fèi)區(qū)；2 公里內(nèi)，更集中這些 POI，比如汽車(chē)銷(xiāo)售、銀行、學(xué)校、醫(yī)院、政府、小區(qū)，一是更注重功能齊全的城市區(qū)塊，二是從寫(xiě)字樓集中區(qū)向小區(qū)集中區(qū)輻射，三是更偏愛(ài)年輕父母頻繁出現(xiàn)的區(qū)域。

換句話說(shuō)，比起喜歡市中心、人流量多的傳統(tǒng)超市，盒馬鮮生更喜歡綜合考量周邊 3 公里范圍的人群數(shù)量、質(zhì)量，物業(yè)特點(diǎn)和物流配合能力，而不是單純看中位置和流量。

盒馬鮮生和傳統(tǒng)超市的選址為什么差別這么大呢？

我們可以先了解下盒馬鮮生的商業(yè)模式，作為新零售商業(yè)模式的開(kāi)創(chuàng)者，盒馬通過(guò)線下門(mén)店與線上 APP 相結(jié)合的經(jīng)營(yíng)模式提供線上線下一體化的生鮮、超市和餐飲的零售服務(wù)。即線上業(yè)務(wù)更好搭建用戶(hù)體系和搜集大數(shù)據(jù)信息；線下要增強(qiáng)體驗(yàn)和檔次為線上服務(wù)背書(shū)。

每一家盒馬鮮生都像一個(gè)大倉(cāng)庫(kù)，部分是倉(cāng)儲(chǔ)、部分是零售，另一部分是餐飲。這意味著：

盒馬鮮生新零售商業(yè)模式

第一，盒馬鮮生擁有 3 公里 30 分鐘送達(dá)的考量標(biāo)準(zhǔn)，周邊支付寶的活躍用戶(hù)、社區(qū)密度與交通環(huán)境才是影響區(qū)位選址的核心因素，在 3-5 公里范圍內(nèi)，要覆蓋更多的社區(qū)和寫(xiě)字樓；生鮮產(chǎn)品需要考慮高質(zhì)供應(yīng)鏈，還要在道路密度較大區(qū)域及主干道兩側(cè)。

拿盒馬鮮生北京首店十里堡店舉例，該地段屬于 CBD 輻射地帶，辦公樓、公寓、住宅小區(qū)都有較大規(guī)模分布，三公里內(nèi)人口密度極高，且擁有高消費(fèi)的年輕客群。

第二，盈利是企業(yè)的最終目的，盒馬鮮生開(kāi)設(shè)線下門(mén)店的主要問(wèn)題之一是成本居高不下，所以門(mén)店選址時(shí)要考慮租金成本、建設(shè)成本和配送成本，更要考慮與地產(chǎn)商或合作商的關(guān)系。

早在 2018 年，同為阿里巴巴「好大兒」的盒馬鮮生、居然之家組成 CP，二者達(dá)成了戰(zhàn)略合作協(xié)議，不過(guò)在具體落實(shí)上，盒馬鮮生與居然之家仍是一般租賃關(guān)系，租金是市場(chǎng)公允價(jià)格，并無(wú)特別優(yōu)惠。

可盒馬確實(shí)憑借著居然之家的規(guī)模實(shí)現(xiàn)全國(guó)范圍內(nèi)的快速擴(kuò)張，光是北京就有十里河居然店、麗澤店、棗園店、順義店、八角店等五家門(mén)店入駐居然之家。

不過(guò)，一些開(kāi)業(yè)時(shí)間比較久的商業(yè)綜合體或是老百貨也迫切希望轉(zhuǎn)型升級(jí)，他們會(huì)希望有一些新的業(yè)態(tài)進(jìn)來(lái)，比如盒馬鮮生，幫助吸引客流。這就會(huì)讓某些商場(chǎng)給盒馬高額的裝修補(bǔ)貼或者租金優(yōu)惠。

第三，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)門(mén)店選址影響較小，盒馬在產(chǎn)品類(lèi)型與目標(biāo)客戶(hù)等方面與大型超市有很大差異，超市的主要客戶(hù)群體是城市上班族和家庭主婦，盒馬則瞄準(zhǔn)一二線大城市的中高消費(fèi)水平的年輕群體，整體經(jīng)營(yíng)風(fēng)格偏向都市化、精品化。

所以如何做下沉市場(chǎng)也成為盒馬鮮生考慮的問(wèn)題，因此推出了盒馬 mini、盒馬鄰里和盒馬奧萊等等產(chǎn)品線。

盒馬鮮生選址策略的更迭

搞清楚盒馬鮮生為什么喜歡開(kāi)在冷清的商場(chǎng)后，小編也順便查了一下盒馬在中國(guó)連鎖超市的位置。

從門(mén)店數(shù)量的擴(kuò)張來(lái)看，盒馬鮮生的發(fā)展速度是相對(duì)較快的。前文提到，盒馬鮮生目前有 320 多家門(mén)店，跟華潤(rùn)萬(wàn)家、聯(lián)華超市、大潤(rùn)發(fā)、永輝、物美以及沃爾瑪深耕多年的連鎖大佬肯定沒(méi)法比，但對(duì)于成立僅 5 年時(shí)間的盒馬來(lái)說(shuō)，算是一個(gè)不錯(cuò)的成績(jī)。

這 5 年間盒馬鮮生經(jīng)歷了瘋狂探路，嘗試了面積更小盒馬 mini、主打白領(lǐng)餐飲的盒馬 F2、便利店早餐模式的 Pick'n Go、前置倉(cāng)模式的盒馬小站、開(kāi)在郊區(qū)的盒馬菜市……后續(xù)還折騰出盒馬集市、盒馬鄰里、盒馬奧萊等等。

把自己折騰夠嗆后，2019 年，盒馬回歸了商業(yè)本質(zhì)，走向了另一條路，將生存優(yōu)先擺在了首要位置。一切仿佛王興的那句段子一般，「2019 年是過(guò)去十年最差的一年，但會(huì)是未來(lái)十年最好的一年」。

嚴(yán)峻市場(chǎng)和阿里巴巴給盒馬的試錯(cuò)時(shí)間也越來(lái)越短。今年春節(jié)后，盒馬迎來(lái)了史無(wú)前例的關(guān)店力度：3 月，盒馬鮮生在 4 個(gè)城市出現(xiàn) 5 家門(mén)店同時(shí)關(guān)閉，除南京的兩家店外，青島、成都、廣州各有一家店關(guān)閉。再往前推，去年 11 月和今年 4 月，盒馬鄰里也出現(xiàn)兩次業(yè)務(wù)收縮，陸續(xù)撤出廣州、深圳、北京、成都、武漢等多個(gè)城市。

不過(guò)，從未來(lái)發(fā)展的角度看，盒馬鮮生仍有較大的發(fā)展空間。以現(xiàn)在的選址標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，當(dāng)前隨著超市業(yè)態(tài)小型化的趨勢(shì)愈發(fā)明顯，盒馬鮮生也在不斷做出新的嘗試，其選址策略也勢(shì)必不斷調(diào)整：

一是重點(diǎn)放置于下沉市場(chǎng)，去年年底開(kāi)始盒馬鮮生在濟(jì)南、南昌、重慶、成都、長(zhǎng)沙等多個(gè)城市開(kāi)設(shè)門(mén)店。畢竟此前的虧損，已經(jīng)證實(shí)了專(zhuān)注于服務(wù)一線城市的高收入人群，僅僅能實(shí)現(xiàn)「結(jié)構(gòu)性盈利」。

二是今年 9 月份，侯毅重新梳理盒馬現(xiàn)有的業(yè)務(wù)線，探索出更加清晰的路線，成立三大事業(yè)部，分別是盒馬鮮生事業(yè)部（盒馬鮮生、盒馬 mini）、盒馬 MAX 事業(yè)部（盒馬X會(huì)員店），以及盒馬 NB 事業(yè)部（盒馬鄰里和和盒馬奧萊）。

畢竟，快速擴(kuò)張也伴隨著不小的風(fēng)險(xiǎn)，盒馬重資產(chǎn)的擴(kuò)張模式，在前期搭建上投入不小。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)有超過(guò) 4000 家生鮮電商，僅 4% 盈虧平衡，虧損占到 88%，有 7% 是巨額虧損，而最終盈利的僅有 1%。

回頭一看，在一片哀嚎中，盒馬能不能成為引領(lǐng)者，還是個(gè)未知數(shù)。

文章來(lái)源：風(fēng)馬牛地產(chǎn)研究院