一入「大店」深似海，“燒錢”背后有何流量密碼？

品牌開大店早已不是稀奇事，可以說行業(yè)內(nèi)的大店比比皆是，或是組合多樣化的消費(fèi)場(chǎng)景，或是售賣全系列消費(fèi)商品，造勢(shì)能力不容小覷。雖然說精致的小門店因運(yùn)營成本低、快速回本等優(yōu)勢(shì)也備受商業(yè)人青睞，但其也因空間、產(chǎn)品有限，無法給予消費(fèi)者大門店獨(dú)有的體驗(yàn)。“小而美”類型門店和“大而全”類型門店就如同天平的兩端，在商業(yè)決策者心中傾斜搖擺。

商鋪面積應(yīng)該選擇大門店還是小門店，說到底便是應(yīng)該結(jié)合各企業(yè)品牌的自身情況去做平衡和估算。不過，通過歸納梳理發(fā)現(xiàn)，有一些業(yè)態(tài)的品牌對(duì)于開大店更為執(zhí)著。這也不免讓人好奇，開大店究竟隱藏了怎樣的“財(cái)富密碼”，吸引眾多品牌為其“競(jìng)折腰”？

越開越大的奢侈品門店

奢侈品對(duì)于新門店的設(shè)立以及舊門店的改造，已不再只滿足于購物中心內(nèi)百平米的單層門店，而是更熱衷于占據(jù)購物中心至少上下兩層的空間，或者占據(jù)整個(gè)獨(dú)幢的場(chǎng)地，甚至是占據(jù)大片面積、為城市量身定制的“品牌之家”。

如在深圳萬象城中，達(dá)20+家頂級(jí)奢侈品升級(jí)至雙層/三層旗艦店，不斷放大其重奢品牌優(yōu)勢(shì)；高級(jí)珠寶品牌Cartier Maison卡地亞精品店于去年4月重裝升級(jí)后開幕，打造該品牌在國內(nèi)唯一一家獨(dú)棟建筑精品店；中國內(nèi)地第三家路易威登之家、西部首家拉夫勞倫之家、中國第二家法拉利之家等“品牌之家”也已紛紛開幕等等。

成都路易威登之家

這些奢侈品牌門店憑借更大門店，為消費(fèi)者提供更多元的服務(wù)，以提升品牌整體形象以及競(jìng)爭(zhēng)力。此外，對(duì)于拓店相對(duì)謹(jǐn)慎的奢侈品們來說，升級(jí)舊門店，加注產(chǎn)品線，是其對(duì)該商圈、購物中心長(zhǎng)期看好的具體表現(xiàn)。

值得一提的是，大店模式似乎也成為二手奢侈品門店的主流。去年12月，奢侈品二手寄賣平臺(tái)“只二”開出超大實(shí)體店，取名為“ZZER只二透明倉”，于上海虹橋天地的“HUBO”區(qū)域落地。目前該門店已開放3000平方米的區(qū)域。據(jù)官方介紹，全部區(qū)域開放后將達(dá)近萬平。

在這個(gè)二手奢侈品寄賣及零售空間中，涵蓋有5000+品牌及10萬+商品，讓喜愛二手奢侈品的消費(fèi)者可在這盡情挑選。此外，分門別類的目的性布局、全程“0交流”自助購物、可線上議價(jià)的二手售賣模式等服務(wù)，也讓消費(fèi)者在這個(gè)大門店能及時(shí)體驗(yàn)到貼心的售前、售后服務(wù)，從而強(qiáng)化大門店模式多品類、全自助的優(yōu)勢(shì)，弱化其服務(wù)難跟上的缺點(diǎn)。

以開大店為戰(zhàn)略目標(biāo)的服飾品牌

從近幾年李寧、斯凱奇、波司登、雅戈?duì)枴⑻喜确椘放频呢?cái)報(bào)及財(cái)報(bào)會(huì)議上來看，大店數(shù)量的增長(zhǎng)，可謂是亮眼的風(fēng)景線。這些企業(yè)紛紛推出大店策略，并初有成效。

今年3月，李寧方面便在財(cái)報(bào)會(huì)議上表示，2022年大店占比進(jìn)一步上升高單位數(shù)個(gè)百分點(diǎn)，大店數(shù)量超1600家，平均面積超410平；滔搏去年財(cái)報(bào)的注釋稱，截至2022年2月28日，滔搏300平方米以上大店數(shù)量占比為12.9%，同比提升3.5%；截至2021年年底，斯凱奇在華已擁有2964個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)。其中，中國市場(chǎng)特有的“超級(jí)大店”超過200家，較上一年增長(zhǎng)61%……

這些數(shù)字的增長(zhǎng)，意味著我們?cè)趯?shí)際生活中看見服飾大店的頻率越來越高，或見于熱門商圈、或是大型購物中心，亦或是三四線縣城街鋪。因大店策略的落地，這些門店似乎正從貨品售賣場(chǎng)所逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槿蛞惑w化的一站式體驗(yàn)中心。

如lululemon在上海靜安嘉里中心新開的亞太最大門店呈現(xiàn)了lululemon全系列產(chǎn)品，打造有瑜伽、訓(xùn)練、跑步、網(wǎng)球、高爾夫、徒步、日常通勤等多元場(chǎng)景，還將帶領(lǐng)消費(fèi)者練習(xí)瑜伽、參與社區(qū)活動(dòng)，為消費(fèi)者提供無縫購物體驗(yàn)。

去年底，李寧于上海豫園打造的旗艦店，不僅將眾多上海城市歷史變遷和豫園的元素融入店鋪設(shè)計(jì)，還打造有“跨界咖啡店”——NING COFFEE 寧咖啡，運(yùn)動(dòng)服飾+咖啡的跨界大店，引來不少人的關(guān)注。

可以看到，追求“大而全”僅是這些服飾品牌開大店的常規(guī)操作，更重要的是，他們樂于將體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，將大店模式發(fā)展為一個(gè)交互平臺(tái)，以優(yōu)化店鋪質(zhì)量，持續(xù)與目標(biāo)客群保持黏性。

將場(chǎng)景氛圍感拉滿的餐飲大店

同樣樂于利用大店模式打造體驗(yàn)服務(wù)的，還有餐飲業(yè)態(tài)。這些餐飲甚至還不滿足于數(shù)百平米的消費(fèi)空間，上千平、上萬平規(guī)模似乎也不在話下。

去年9月，全球首家奈雪生活在海岸城開業(yè)，1000平米藝文生活空間，15個(gè)潮流品牌，10家首店，6大品類，500+美食，帶給都市年輕人集烘焙茶飲、閱讀空間、花藝、簡(jiǎn)餐等于一體的藝文生活體驗(yàn)，也讓行業(yè)人看到茶飲空間在打造多元功能場(chǎng)景上的新可能。

長(zhǎng)沙占地約5.8萬平的西湖樓，分有湘菜區(qū)、宮廷御膳區(qū)、粵菜區(qū)、西湖街小吃區(qū)四個(gè)區(qū)域。其有著獨(dú)特的中式古典建筑群，宮廷式的設(shè)計(jì)裝飾及場(chǎng)景布局給消費(fèi)者留下傳統(tǒng)莊重的印象，滿足當(dāng)?shù)厝松虅?wù)社交、婚嫁宴請(qǐng)等餐飲需求。

與服飾品牌一樣，規(guī)模更大、場(chǎng)景更多、產(chǎn)品更豐富、社交體驗(yàn)更強(qiáng)的門店，成為餐飲品牌打造大店的目標(biāo)。其通過疊加多元功能，為消費(fèi)者創(chuàng)造多方位的復(fù)合體驗(yàn)。值得注意的是，相比于服飾品牌的大店體驗(yàn)，餐飲業(yè)態(tài)的大店則更強(qiáng)調(diào)氛圍感。

如M stand全球首家環(huán)湖露營主題咖啡店以開闊的臨湖視野、貼合露營風(fēng)熱度的主題設(shè)計(jì)，營造松弛的氛圍感；主打大店模式的tea’stone，在每家店都有著不一樣的設(shè)計(jì)。其通過一人一席的服務(wù)方式、兼具顏值與質(zhì)感的茶飲產(chǎn)品、貼合現(xiàn)代美學(xué)的空間設(shè)計(jì)，打造時(shí)髦舒適感……這些大店模式的餐飲門店從消費(fèi)者的精神需求出發(fā)，圍繞歸屬感、快樂、溫暖、放松等積極元素，營造讓人舒適、滿足的感受，以求能迅速抓住消費(fèi)者心智。

對(duì)于開大店的堅(jiān)持，奈雪的茶創(chuàng)始人彭心曾表示，除了產(chǎn)品以外，其還希望給顧客提供多一些的東西，讓奈雪的茶成為大家坐下來放松、坐下來了解茶的地方。所以，在這些年同行把店開得越來越小時(shí)，其在開大店上作出努力，希望為消費(fèi)者提供具有設(shè)計(jì)感、富有格調(diào)和獨(dú)特風(fēng)格的社交空間和消費(fèi)場(chǎng)所。

結(jié) 語

當(dāng)然，除了上述所提及的奢侈品、服飾品牌以及餐飲品牌，還有寵物店、零售集合店等業(yè)態(tài)也會(huì)更傾向于大店模式。一方面，基于業(yè)態(tài)特性，這些品牌都需要大區(qū)域去承載其豐富的產(chǎn)品、細(xì)分場(chǎng)地等內(nèi)容，并且大店本身就是作為其品牌力或者產(chǎn)品展示功能的一部分 。另一方面，這些業(yè)態(tài)在空間體驗(yàn)上有更多玩法，從功能、場(chǎng)景等角度，可加注品牌門店的影響力。

然而，話說回來，大店模式對(duì)商鋪的承租能力、運(yùn)營能力等方面有著較高要求。開設(shè)大門店往往意味著需要承擔(dān)更大的運(yùn)營成本。除了要更豐富的商品陳列，還要有相應(yīng)運(yùn)營能力、人員培訓(xùn)等與之配套。

以奈雪的茶為例，據(jù)國泰君安調(diào)研顯示，奈雪標(biāo)準(zhǔn)店（面積約180-350平米）和PRO店（面積約80-200平米）的坪效分別為4.6萬元/坪和7.6萬元/坪；凈利率分別為 9.8%和16.5%。很明顯，更小門店的PRO店有著更高的坪效和凈利率，相對(duì)于開大店承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)更低。

此外，市場(chǎng)上不乏品牌開大店后“翻車”的案例。如6000㎡的昂司因疫情影響、沒有平衡好成本等原因而倒閉；basie上海淮海路門店因銷量大減，不得已將門店縮減至一半規(guī)模以緩解成本負(fù)擔(dān)……

即便如此，也依舊沒有澆滅市場(chǎng)一些品牌、購物中心開大店的熱情。于品牌而言，大店模式是其品牌文化和精神的延伸，可助其強(qiáng)化社交屬性、展示豐富的商品內(nèi)容、拓充消費(fèi)群體、提供跨界功能場(chǎng)景、提高消費(fèi)者體驗(yàn)等等，有些消費(fèi)體驗(yàn)是小店模式難以帶來的。名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富在公開媒體上曾表示：“我們現(xiàn)在講大店、大品牌、大業(yè)績(jī)，只有店夠大，才能襯托你這個(gè)品牌夠大，才能創(chuàng)造更好的業(yè)績(jī)。我們認(rèn)為超級(jí)大店是建立超級(jí)品牌印象最好的方式。”

于購物中心而言，“場(chǎng)”的重要性不言而喻，能滿足消費(fèi)者多種場(chǎng)景需求，營造極佳的消費(fèi)體驗(yàn)，便是商業(yè)不斷所追求的內(nèi)容。因而，購物中心通過引入一些在體驗(yàn)上不斷迭代的大店，對(duì)于引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)、占領(lǐng)其心智有很大作用。此外，隨著“購物中心街區(qū)+mall”模式的興起，也為品牌打造獨(dú)棟、超級(jí)大店提供硬條件。

值得注意的是，目前一些品牌已開啟“大城小店、小城大店”的策略。如派樂漢堡會(huì)在三四線城市選擇面積較大的門店，設(shè)置兒童游玩設(shè)施；輕氧咖啡在三四線城市也多選擇大店模式；在縣城已有不少多層大店的蜜雪冰城出現(xiàn)……在整體生活、工作節(jié)奏較慢的三四線城市，這些品牌希望為“小鎮(zhèn)青年”打造重要社交場(chǎng)所，以快速占領(lǐng)市場(chǎng)。而其在大城開小店主打的就是便捷、高效。

文章來源：銥星云商