從因《狂飆》而熱度狂飆的廣東江門，再到憑燒烤三件套火爆出圈的山東淄博，2023年新晉網紅旅游目的地涌現出不少“潛力股”！
除淄博外，長興縣、芒市、萬寧、柳州、景德鎮等小城也躋身攜程的2023年五一熱門黑馬榜單。近年來，全國各地文旅局整合本地資源，洞察消費者需求，再借助短視頻、影視劇、綜藝節目等花樣百出的營銷途徑，使得一個又一個新興網紅城市進入大眾視野。對很多人來說，這些地方有些“臉生”，如果不是此次走紅，有的外地人可能都沒聽說過。這些旅游目的地走紅，給全國千千萬萬中小城市打了個樣：大家都有出圈和出彩的機會。
旅游目的地都有一顆“想紅”的心
借勢營銷是旅游目的地“想紅”最容易的方式之一。特別是借爆款影視劇的東風，以“XX劇取景地”的詞條沖上微博熱搜，盡情展示自身旅游資源，人文魅力，美食美景并以此吸引劇粉到訪旅游的成功案例非常多。
其中比淄博更早火出圈的廣東江門市，就借助開年爆款影視劇《狂飆》取景地的熱度，積極主動營銷實現了旅游“出圈”的目標。
相關數據顯示，《狂飆》劇集播出時在微博收獲了442個主榜熱搜，劇集播出時大眾討論熱度高漲，一系列熱點話題針對劇取景地進行了精準且深度的“種草”推廣，吸引了眾多網友線下到江門旅游觀光，在劇中取景地打卡拍照。
在借勢營銷之外，重要節假日或者重大活動事件時策劃話題沖熱搜也成為旅游目的地及景區越來越常用的方式。比如五一假期前開業的河南省新鄉市的寶泉·崖天下景區，為了能讓開業消息更廣為人知，其開業儀式邀請了知名歌手李玉剛在懸崖之上演唱，“神仙國風”品牌蓋婭傳說在崖上走秀，以“明星+大v+事件”的話題方式形成了開業當天霸榜微博熱搜榜的傳播效應。
統計數據顯示，#河南一景區驚現空中巴士##崖天下上演百米懸崖走秀##寶泉崖天下正式開園#等系列話題閱讀曝光率達3億+，開園之后五一期間，河南寶泉旅游度假區的日均熱度也維持了清明假期的1.52倍，是四月日均熱度的1.7倍。
不僅如此，長期且持續的曝光和內容輸出，也會讓旅游目的地及景區一躍成為“網紅”，繼而實現“長紅”，大大提升其品牌認知度。這一方式成功“晉級”的如南京紅山森林動物園。近三年，南京紅山森林動物園全媒體影響力達34億。自媒體平臺進行各類直播862場，觀看量達1.2億；動物話題沖上全網熱搜11次，相關話題總閱讀量達8.5億。
由上述不同路徑“出圈”案例可以看出，在新媒體時代旅游目的地及景區想要“紅”變成了可策化的營銷能力比拼，充分挖掘新媒體平臺玩法，成為旅游營銷事半功倍的關鍵。
旅游目的地如何破圈
不得不承認，旅游旅行目的地在知名度上有天然的弱勢，要想破圈，需要花更多心思。通過分析廣東江門、山東淄博案例，或許能提供一些啟發。
第一問“是什么”
廣東江門、山東淄博火了，火的到底是什么？
大多數人能第一時間給出答案：江門獨特的城市風貌；小餅烤爐加蘸料的淄博燒烤。一個特色鮮明的記憶點，已經足夠。
看過《狂飆》，很多人都會被劇中的“京海市”所吸引：廣府風味的街景、南洋風情的騎樓群、充滿煙火氣的小館……現實中的“京海市”，也就是廣東江門，被稱為“中國第一僑鄉”。當地十分重視保護歷史街區、碉樓建筑群、古村落，現有各級文物保護單位239處。正是這些寶貴資源，讓很多影視劇選中江門作為取景地，最終使得江門得以借《狂飆》之勢“狂飆”。
因地制宜、找準特色，這第一招看似老生常談，卻是很多地方都要補上的基本功。從前些年千城一面的古街古鎮，到這些年復制粘貼的玻璃棧道，最近，網紅風又刮到了路牌上，一塊塊“我在某某很想你”的路牌在全國各地豎了起來。什么火了，就一哄而上，生搬硬套，實在讓人啼笑皆非。要知道，跟風帶來的熱度也會如陣風般消散，找準自身特色才是長紅的基石。
第二問“為什么”
特色一直都在，為什么現在突然火了？
“一夜爆火”背后，離不開用心經營。據悉，今年2月，淄博有關部門邀請擁有2000萬粉絲的大V戶外直播，向網友推薦淄博燒烤。在大V的持續推介下，3月份，周邊城市大學生組團到淄博吃燒烤成為一種潮流，相關話題登熱搜榜榜首。緊接著，3月10日，淄博市政府新聞辦召開發布會，公布了打造“淄博燒烤”美食品牌的相關措施。“淄博燒烤”由此走進全國網友的視線。
為了將大家對劇中“京海市”的向往，轉變為對現實中江門市的打卡，當地可沒少下功夫。江門通過熱點媒體推出了一系列稿件和推文，還制作了系列宣傳短視頻，從而在觀眾的意識中，將“京海市”與江門市強綁定。當地還打造了“狂飆號”主題巴士，直播打卡《狂飆》中的江門取景點，吸引了大批網友觀看。
營銷不是炒作，好酒也怕巷子深，越來越多城市懂得這個道理，主動出擊、創意營銷。其中，有一個創意迅速出圈：文旅局長出鏡拍攝短視頻，為家鄉代言?？梢哉f，文旅局長的身份結合各地的美景，這的確是一個金點子，也為最初幾個拍攝此類視頻的城市帶來了流量。但眼下越來越多地方拍攝此類視頻，網友也開始有些審美疲勞。下一個絕佳創意出自哪里？讓我們拭目以待。
第三問“怎么辦”
火了之后，當地做了什么？
我們看到，山東淄博發布了淄博燒烤地圖，還對公交線路作出了調整，主城區42條常規公交線路覆蓋33家燒烤店，又專門新增了21條定制燒烤公交專線。淄博政府和人民攜起手來，憑借“教科書”般的反應速度，把城市的名氣成功地打出去，激活整座城市的活力。
廣東江門貼心地繪制了手繪地圖，專門標出取景地，供游客觀光打卡。而且，還開展了“引客入江”活動，發動旅行社推出“跟著《狂飆》游江門”系列旅游線路產品，除了自發客之外，還吸引到一大批團隊游游客。
找準城市特色——積極創意營銷——提升服務水平，這三步走是一項系統工程。三者的良性互動，將助推城市發展良性循環，不僅出圈，而且出彩，不僅火得了，而且火得久。
爭當流量“網紅”背后
是目的地營銷訴求在變
相較于“硬廣”為主的營銷傳播時代，旅游城市塑造品牌，做全國推廣宣傳的門檻非常高，不僅僅要專業的營銷策劃機構來幫助想創意、找定位，還需有長久且持續的營銷活動來不斷做傳播，才能看到品牌效果。
因此對于中小城市，有能力營銷自己旅游品牌的是少數，更常見是在省級主管部門帶領下，統一營銷宣傳，一眾下轄城市中能夠出彩被關注的概率也就大大降低。
而隨著產業結構調整，文旅融合發展之后對地方經濟發展產生的影響及貢獻作用越來越大，旅游的名氣越響，吸引的游客越多，激活消費市場活力，促進靈活就業改善民生的成效就會越明顯。因此旅游目的地營銷也不再是可做可不做、量力而行的附加項，反倒成為政府需要重視，統籌推進的重要任務，迫切“出圈”的背后，是對客流增長以及知名度提升的務實追求。
以《狂飆》帶火的江門市為例，從知名度不高的小城市到基于旅游話題所做的微博營銷熱度而形成的“網紅”效應，為其帶來的線下客流轉化是實實在在的。
從數據看，在關注熱度最盛的一季度，根據官方披露的數據，江門全市接待游客人次為546.51萬，旅游收入55.99億元,同比增長分別為83.93%、143.61%。而在五一假期，余熱加持下其全市也接待游客202.78萬人次，旅游收入12.28億元，相對2022年分別增長158.89%和173.84%，相對疫情前的2019年也分別增長了33.93%和28.9%。
而在作為旅游城市的知名度上，江門旅游全網搜索數據也是持續向好的。以百度指數近半年以“江門旅游”為關鍵詞的搜索指數數據看來，其搜索熱度較《狂飆》開播前有顯著提升，這是旅游目的地整體營銷推廣時最愿意也是最需要看到的反饋結果。
站在政府職能角度，宣傳好城市旅游資源，通過“上熱搜”可以實現做市場增量的目標，帶來切實的經濟效益和社會效益，也是衡量政府工作表現的最直接證明，這也是近期各地文旅局長在線“申請”出戰，花式“內卷”的重要驅動力。在此過程當中，作為營銷內容展示的平臺能給目的地做怎樣的賦能，也成為政府做營銷推廣活動時會著重考慮的影響因素。
以2022年的微博統計數據來看，其平臺全年旅游類全國榜熱搜數量近千個，類型上包含了旅游靈感種草類、旅游資訊趨勢類、旅游共鳴討論類，貫穿多主題、多角度、多形式的搶占微博用戶的視點。
根據微博熱搜榜單的規則，能夠排到全國熱搜榜單上的話題，其搜索次數、瀏覽次數、談論次數等都有較高要求，沖上微博熱搜是能成功“出圈”的第一步，后續話題引導以及官方如何“整活”，在更多平臺持續“種草”保持熱度，就是各自能力的較量。而之所以具備這樣的“出圈”能力，海量用戶沉淀之外，平臺始終保持的“年輕態”以及信息傳播輿論發酵的特色。
這一點與旅游目的地的營銷也極為契合，不論是成為新晉“網紅”的江門還是大理有風小院，亦或是南京紅山森林動物園，其能在微博熱搜過后，持續帶動線下打卡的游客增長，本質還是承載了其關注該話題時的某些情感共鳴。
摘下濾鏡后的網紅如何長紅？
隨著旅游業強勁復蘇，后疫情時代旅行者的需求被徹底釋放。小紅書《五一旅行趨勢報告》總結了 2023 年以來十大旅行趨勢，分別是喜歡逛寺廟的上香青年、行程安排緊湊的旅行特種兵、熱愛文化藝術游的在逃“藝人”、躺酒店的資深躺客、逛動物世界的臨時飼養員、追求美食的洽飯專家、走出國門的國際野人、以拍出大片為己任的出片特工、青睞獨特目的地的小眾挖掘機和向往田園生活的淵明家族。由此可見，目的地偏好、出游方式、旅行動機的差異化，激發出了旅行者更加多元與精細的需求。也正是這些需求，為一座座旅游目的地賦予了 “網紅”潛質，煥發出全新活力。
網紅旅游目的地依托小紅書、抖音等社交媒體走紅，在“種草”聲不斷的同時，“拔草”聲也會存在。被濾鏡下的“美”所吸引，旅行者們乘興而至，卻被落后的交通、景點衛生條件、當地人宰客等實情勸退，掃興而歸。網紅城市的打造不應止于社交媒體營銷，當旅行者來到實地，面對摘下修圖濾鏡與剪輯技巧的城市本貌，此時他們最真實的體驗才是令網紅得以長紅的關鍵。
旅游業最終是以“人”為本，“人情味”卻又是容易被忽略的城市吸引力。因美味燒烤而知名的城市眾多，偏偏淄博出了圈，除了頗具山東特色的風味組合，另一大原因便是不宰客。許多博主帶秤打卡燒烤店，不僅實測零缺斤少兩行為，而且不因爆火而漲價，官方甚至發布告誡書：不得隨意漲價、嚴禁收取未標明費用。真誠好客的淄博人成為了淄博燒烤文化的一部分，這才成就了現象級網紅淄博。
告別過去三年，旅游業正迎來欣欣向榮的新生，同時也是空前激烈的市場角逐。社交媒體營銷只是流量的引入口，網紅旅游目的地可持續發展仍要回歸于完善的基礎建設、與旅行者“真實”的溝通、以及“人情味”的體驗。
文章來源：巔峰智業
