一線城市市場競爭趨于飽和，眾多企業將目光投向下沉市場。中國下沉市場人口占比72%，消費規模龐大，有數據表明，小鎮青年將成為今后10年消費市場的主力軍。下沉市場長期處于消費初級階段，消費升級的需求更加的緊迫。
如何提前布局下沉市場，把握下一波增長機會是當下商業戰略的重中之重。
各大商業集團瞄上下沉市場這塊蛋糕
對于商業集團來說，覆蓋我國近95%的土地，人口規?？偭考s10億的下沉市場意味著巨大的消費潛力?！跋鲁潦袌觥笔呛芏嗌虡I集團尋求新的市場增長的突破點，近幾年來我們可以看到很多零售商巨頭的重點發展策略偏向渠道的向下延伸，不斷去擴張和覆蓋更多與消費者相觸達的方式和機會，各大集團都企圖在消費需求的爆發階段分一塊蛋糕，在三四線城市贏得新一輪的發展機會。
案例1：高端奢侈百貨在下沉市場的可能性：阪急百貨開啟“下沉”市場探索
阪急百貨自在日本開業誕生之初，距今已有92年的歷史，是日本百貨雙雄之一。作為世界級高端奢侈百貨，阪急百貨選擇海外拓店，與日本國內人口持續下滑消費潛力不足有很大關系，而將中國首店選擇落在浙江寧波，并非中國的北上廣深等一線城市，一方面是為了避開競爭已經非常激烈的市場，順延消費趨勢以探索下沉市場，另一方面，盡管寧波為非一線城市，但其經濟實力雄厚，且富裕層和超富裕層持續增長，未來經濟發展潛力和城市群體的消費潛力巨大。阪急百貨在寧波的擴店選擇在一定程度上可以認為是阪急在“下沉”市場的探索。
案例2：二三線城市的進攻發展：全球店王SKP布局下沉市場
連續十年蟬聯中國店王并在今年成為全球店王的SKP，也在布局下沉市場。繼在北京、西安已開業的兩家，SKP計劃將陸續在成都、武漢、杭州、昆明甚至是三線城市呼和浩特、貴陽也開店。這樣的商業布局無疑是看中了下沉市場未來巨大的消費市場，在新一輪消費需求爆發的浪潮中，意圖搶占先機占據三四線城市關于奢侈品消費的購買紅利。
鎖定客群量身打造，小鎮青年不可小視
如何鎖定當地客群量身打造
“用戶挖掘”是進軍下沉市場的重要抓手，隨著消費結構的逐漸完善，預計三四線城市的消費增速會逐漸提高。因此，在下沉市場的風口下，要準確地定位和了解即將面向的消費群體十分重要。
下沉市場的“客群”年齡集中在18歲—35歲之間，雖然消費的客單價中等，但處于消費者升級中，重視品牌和品質追求，對于美食、娛樂等休閑消費有較高的興趣，“小鎮青年”的消費習慣是拓寬下沉市場的重要參考。
在此基礎上，根據城市的發展和經濟實力，城市規劃，地方特色習慣，生活方式、興趣愛好等，圍繞目標用戶群體即該城市中的“小鎮青年”，制定差異化的商業發展策略。
如何鎖定小鎮青年品質客群
互聯網的發展成就了“下沉市場”，各類社交媒體的崛起縮短了不同城市之間消費人群的距離。五花八門的直播帶貨、最新打卡的奶茶美食、會員制商超的網紅產品，這些互聯網上圖像和聲音的展現分享吸引著各個階層的群體，“小鎮青年”熱衷于追逐當下最潮流的產品，因此，了解其消費偏好才能更準確地鎖定方向，這一類非一線城市的品質客群有兩大特征：一是享受生活的消費理念，二是對網絡熱門、新鮮事物的強烈興趣。
一方面，“小鎮青年”的消費理念特征是指，小鎮青年品質客群愿意花費相比其他階層的人群更大比例的收入金額進行消費，追求相對消費范圍內的生活質量和娛樂消費。另一方面，追逐熱門新鮮事物，是由于在互聯網業態的發展下，消費訴求也在不斷融合，例如山姆會員店的代購職業的出現，很多消費者出于地域限制或者會員限制因素無法自行購物，但樂此不疲地幾經周折尋找代購購買社交媒體平臺上的“山姆網紅產品”，最終實現消費訴求的融合，找到網絡平臺中所屬群體的歸屬感。
以個性化極致商業場景打造滿足消費者需求
更新升級是三四線城市的商場的必經之路。隨著三四線城市消費者的消費升級，這類群體對于商業的場景打造有了新的要求，傳統單一的購物百貨商場逐漸無法滿足他們的需求。消費者多元化個性化的購物需求需要商場不斷的創新，走出自己的特色創新之路。
主題化商業打造
近幾年，各個城市的購物中心在數量上逐漸增多，主要特征以千篇一律的入駐品牌和一站式空間為主，在各大商場的競爭下，同質化成為了共有問題。因此，為了迎合消費者的新需求，即以“小鎮青年”為代表的年輕群體，滿足其對新鮮事物的追求、獵奇心理、獨特體驗，商場需要打造自己的“與眾不同”，即主題化定制，實現差異化。主題化定制可以是動漫IP，主題美食街區，也可以是主題展覽、嘉年華音樂節等等。例如西安悟空主題。
場景化商業打造
“場景化”是什么？
不同于環境，場景是“人與商業的鏈接”，通過場景的打造，能夠與消費者進行互動、溝通與表達，讓消費者對其產生好感，自發傳播，這就是場景化——場景打造。
在購物中心的分散化趨勢下，消費者的消費習慣也在出現變化，那么如何迎合消費群體，留住消費群體，養成其消費習慣呢？
“以人為基礎，足夠貼近消費者的興趣點，才能引起更多的情感共鳴?！币环矫?，可以選擇已有完整的IP，如國外的漫威英雄系列，國內的小豬佩奇等，其優勢在于原IP的“自帶流量”，但缺點是版權受限且場景使用周期較短且范圍較小；另一方面，可以根據當地特色進行轉化或全新設計，如歷史文化主題、太空主題、熱帶雨林、冰雪世界等等，在彰顯個性的同時，能夠進行比較完整的IP設計，最大化實現商業需求。通過場景化的內容設計、文化內核，為消費者創造沉浸式的體驗，激發情感共鳴，才能實現場景營銷的價值和意義。
個性化的品類布局
品類布局的規劃和打造要結合不同商品的消費頻次、消費屬性等因素進行陳列設計和風格選擇。在三四線城市的發展中，很多購物中心不能在品類布局上進行偷懶式的“成功復制”，要考慮城市發展水平，面向的消費群體類型，要結合商場自己的風格定位進行個性化的設置。
案例1：帶動城市升級的超級百貨3.0——邯鄲新世紀中心
位于河北省邯鄲市的新世紀中心是陽光集團旗下的高端商業產品線，地處市內最為核心的新世紀商圈。項目建筑面積達20萬㎡，室外廣場景觀面積8000㎡。新世紀中心一直是邯鄲市的地標性建筑，并被視為邯鄲市十大形象工程的重點項目。此次陽光集團對新世紀中心進行改造升級，主要為鞏固其高端商業地位。項目設計由袁幸福先生建立的碩壹商業和創立27年的上海其美設計聯合創立的上海向倉建筑設計公司擔任，通過設計符合時代需求的新生活中心，提高消費者的購物體驗，增加商場的吸引力和競爭力，并且錯位于原來的“廣場”線（購物中心）和“百貨”線，從而使商場更具多樣性和魅力。
原本的新世紀廣場由三個不同時段建成的建筑組成，由于外立面陳舊和脫節，不能形成整體連貫的視覺效果。其美設計在改造中結合城市公共空間，通過不同材質的體塊穿插，將一二期建筑外立面整體連接起來，并與三期現有外立面元素及氛圍延續與融合，使得整體形成延續性的設計語言。在建筑外立面設計時選擇了天然石材和更具品質感的玻璃幕墻，并加以金屬元素點綴，體現精致品質感的同時凸顯現代整體的設計風格。還通過將沿街面的櫥窗及入口高度提升至兩層樓高，使消費者在室外就能清楚地看到每一家主力品牌的展示面，增強商場吸引力和競爭力。在商場的主要交匯處還設置了巨幅的3D轉角LED屏，為項目注入科技與藝術的碰撞融合，更好地為顧客提供新的購物體驗。
此次改造也考慮到了環境的可持續發展概念，在建筑設計和景觀設計中都采用了綠色建筑概念，增加了生態元素，通過屋頂綠化、地面綠化等措施來減少碳排放，并且采用了節能照明和綠色景觀灌溉等措施來節約能源。室外兩面的廣場區域分別被設計為憩（水秀廣場）、聯（商業步行通廊）、迎（慶典廣場）、趣（彈性劇場）、達五大部分（地面停車場/生活超市），每個部分均與建筑整體設計風格統一，融合了現代、藝術、科技與綠色的室外區域，不僅能夠提高環境質量，也營造了宜人舒適的自然氛圍。
原本的新世紀廣場存在定位混亂、品類脫節、動線效能低及缺乏明顯記憶點等問題。針對這些問題，設計團隊大膽地將空間美學與人文結合出美學思路，以本地的河川山谷地貌與開放進取不斷探索的城市精神為設計靈感，提出了“探索河谷”的設計理念，將室內整體動線與自然河谷的流線及層次結合，讓顧客在游逛中體驗到自然、藝術與科技的氛圍。
通過填補主中庭和動線調整等手段，共打造了“云光”“藝境”“SHOW TIME” 、“陽光山谷”四大主題空間，分別對應“美妝－云光之下的時尚美學”“生活－探尋生活中的靈感意境”“潮&趣－年輕力探索中心”“藝術－綠色有機陽光山谷邂逅藝術與美食”主力場；并通過增強了品類與空間氛圍的聯結性，使一二三期動線順暢連通，有效拉動客流向上走。原本處于二期9層的韓玉臣美術館也在打開玻璃幕墻、增加挑空空間的情況下，由原本的700多㎡擴展到了1500㎡，不僅與商場、大廣場連接暢通，也為今后商場的藝術人文屬性開辟了廣闊的天地。
整個商場的公共空間可同時承載時尚走秀、藝術展覽、小型音樂會、商業快閃店等形式的表演和互動，結合智能燈光，為不同場景需求營造豐富多變的氛圍，商業共享社交空間的多種可能性在這里被激發。
這次升級也帶來了許多品牌首店，包括河北省和邯鄲市首店，以及新世紀中心獨家擁有的奢護品牌VIP美容服務和國際名品品牌。在珠寶品牌、女裝、美容護理等方面也有很多新品牌的進入，為消費者提供多元化的購物與場景體驗。
通過此次全面升級，新世紀中心營造了一個集藝術文化、潮流時尚、休閑生活、城市廣場、綠色商業為一體的高品質多元空間。通過融入更多年輕人喜愛的小眾潮酷運動、各類文化集市等活動引入客流，增加商場活力與吸引力。新世紀中心的成功改造讓我們看到下沉市場存量改造商業的更多可能性。
案例2：用誠信、將心比心和創新來實現求新求變——邯鄲信譽樓
信譽樓從一家面積只有200多平米、僅30名員工的“小賣場”，成長為擁有39家門店、107萬平米營業面積、約3萬名員工的商業集團。在互聯網分流、疫情沖擊等背景下，業績持續保持增長，并且在“中國連鎖百強”榜上的排名得到了跨越式提升，被譽為“百強企業中絕無僅有的長跑冠軍”。
信譽樓的核心服務理念和特色是視客為友，視客為友的發展分為四個階段：
第一階段：1984-1996“講誠信，買賣不期”
第二階段：1996-1998 變“買賣兩樣心”為“買賣一條心”
第三階段：1998年為顧客當好參謀，幫助顧客買到適合的商品
第四階段：2001年 提出“為顧客提出解決問題的方案”
信譽樓用完善的專業服務體系為顧客提供解決問題的方案，遵循顧客至上、服務至上的原則，收獲了大批粉絲客戶，形成消費黏性。
通過不斷創新經營模式，適應市場的變革，信譽樓還探索出了一套獨特的百貨業態自營模式，結合目標客群的特征與消費偏好，開發適合當地消費者的產品，其售賣產品95%以上為自營，在這種模式下能夠帶給顧客更高的品質與性價比，贏得了老百姓的口碑，從而形成獨有的競爭力。
信譽樓在門店的陳列上也有自己獨特的打法，陳列上干凈整潔、分區細致、標識明顯，消費者能一眼找到需要的物品，節省顧客尋找的時間；整個購物區域形成合理的動線，并會根據消費者的喜好定期進行調整更新，為顧客帶來新鮮感，刺激消費者持續到訪。
案例3：俘獲即將崛起的“小鎮青年”——江陰八佰伴
江陰八佰伴位于江陰繁華的步行街商圈，定位城市級中高端時尚生活中心。作為一家百貨商場，江陰八佰伴緊跟潮流，在商業改革與創新的路上越走越遠，具有前瞻性和勇于改革的精神。
商場的主中庭設計給人大氣和諧的氣派感，波紋狀的線條吊飾又讓整個空間活潑起來，給人帶來視覺上的夢幻享受；副中庭也同樣采用了流動的波紋感，以S形的弧度展示出了“日月星辰”的天空美感。
在主中庭還進行了音浪舞臺的大型美陳的設計，組成了一個充滿活力的小舞臺，給顧客營造出活力、動感的有趣氛圍，消費者還可以在此拍照打卡，增加了互動性，藍寶作為主題IP不同的形象與造型，都加深了顧客的印象，形成了空間記憶點，同時也為商場帶來了流量價值。
商場集休閑、娛樂、購物、童趣、家居、體驗為一體，引進國際知名高端零售店、五星級健身會所、兒童體驗游樂組合式超級樂園等多業態組合，如寰映影城嘿鹿鹿主題樂園、西西弗書店、愛嬰室、調色師、UR等國內外知名品牌商戶；
商場內動線脈絡清晰、主次分明，通過大循環平面規劃原則，將店鋪形象與產品形態得到最大化展示；商場內部環境充滿了現代光影元素，增加了消費者的體驗感。
江陰八佰伴致力為消費者打造圈層精致的體驗式生活方式，多方面滿足顧客的消費習慣，讓江陰人民體驗幸福美感。
案例4：無邊界賣場助力老百貨逆風而上——馬鞍山八佰伴
馬鞍山八佰伴商場總建筑面積36000平方米，擁有地下大型停車場停車位近600個，商場共有6層空間，擁有中高檔品牌共600余個。
開業多年已來，馬鞍山八佰伴在調改、更新、升級的路上不曾猶豫，緊跟市場發展與潮流，將本地客戶的各類需求逐步滿足，帶動商業價值并成為城市中的坐標建筑。
馬鞍山八佰伴打造了生活、品質、潮購、親子、餐飲五大主題歡樂站，如恩裳、GVSSJEE、太平鳥等國內一線品牌，法國蘭蔻、保羅等國際一線品牌，回力、飛躍等高性價比潮牌，網紅潮玩流體熊DIY店鋪等，積極引進大量高顏值、高品質、有趣好玩的潮流品牌入駐；
針對高級會員不定期舉辦沙龍，共同參與插畫、讀書會等活動，拉近顧客與商場的距離，鎖定下沉市場的高端用戶。
針對小朋友會舉辦帳篷舊物交換市集，加強小朋友對物品、社交的概念，童趣滿滿；在節日會針對家庭舉辦包粽子、龍舟DIY等活動，為帶娃的年輕人提供了新鮮的生活方式，體驗不同樂趣；
當然也沒落下夏天限定的后備箱市集，商場通過招募引來了許多擺攤的年輕人，鮮花、蛋糕、美食、小酒、手作等業態，為年輕人帶來了美好的夏天夜晚。
馬鞍山八佰伴通過集合業態與品牌，再加上持續的、有趣的、多樣的活動加持，持續吸引著消費者到訪，刺激著消費的形成，滿足了本地小鎮青年及年輕家庭等消費群體對于消費升級后品質生活的需求。
八佰伴還推出了線上“八佰伴智慧購”程序，其商業功能涵蓋了自主開發迭代ERP銷售系統、招商系統、CRM系統、禮品卡系統、微信、小程序、OA等核心系統，并重點整合各業務場景數據建立DMP平臺，自主開發手機大數據平臺。將線上下單、線下體驗的模式帶給消費者，在電商沖擊、疫情防控的情況下實現了會員及訂單量、銷售額增長，為消費者帶來更加便捷、暢快的購物體驗。
案例5：沉浸式場景沖破購物中心束縛——長春這有山
在主題空間體驗層出不窮的環境下，各大商業項目在探索中前進，“長春這有山”是沉浸式體驗場景的經典成功案例之一，沖破在設計、成本、升級中的束縛，在打造場景的過程中，實現“真場景”與“真文化”，重視打造文化內核，通過從上到下、從內到外的完整“山”的設計，打造國內少有的室內文旅項目。在這里，你可以穿梭山洞到達不同街區，可以實現置身山林的住宿體驗，將山坡、山洞精致復刻至一體化的商業中心。
案例6：有一種社群組織叫“阿那亞模式”——秦皇島阿那亞
秦皇島阿那亞模式作為成功的商業項目，在其獨特的風景、打卡圣地和功能規劃之外，其個性化的獨特特色是“社群組織”的建構平臺。
阿那亞社群最初誕生于2014年，其目的是快速地讓海邊的居民們相互熟識起來，到目前為止，在各位業主居民的信任與社交下，衍生出近百個興趣愛好的社群組織，包括跑步群、音樂群、攝影群、馬術群、讀書群、沖浪群等等，人們相互分享生活，分享見解，討論見聞。不僅如此，阿那亞還有專門用來居民商討事宜發表意見的群組織，“社區里的每個人都是公共生活的學習者和建設者?！?/p>
這種“海邊熟人社群”的體驗讓阿那亞一個商業項目變成了有溫度的美好生活社區——人人向善且互幫互助。
結語
“高質量”商業項目的打造在順應風向的基礎上，要找到自己的定位與特色，抓住“文化與精神共鳴”這一核心，進行適合自己的、不同方式的場景演繹，才能在下沉市場的發展中，實現標簽獨立，占有一席之地。
文章來源：和橋機構
