如何講好項(xiàng)目的故事？

商業(yè)項(xiàng)目需不需要“講故事”？或者說聊概念，講邏輯，做主題，然后對外傳播？

不止一個人問過我這個問題。

的確，在這個領(lǐng)域里面大家很講究“在商言商”，站在商業(yè)的立場上說話，追求的是理性/客觀/直接/高效，這其實(shí)是日常商業(yè)溝通里最需要的，也沒有任何問題。

而傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化的商業(yè)，也沒什么故事好講。一個是來自于傳統(tǒng)商業(yè)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，清一色的大盒子，好復(fù)制也來的快，里面的品牌組合基本閉著眼睛都能背出來，從本身來說能講的內(nèi)容并不多；同樣這些項(xiàng)目也不太需要“故事”加持。傳統(tǒng)購物中心，商業(yè)邏輯非常清晰，就是滿足家庭的日常需求，什么品牌該來就來，傳統(tǒng)的客群也無所謂這些，你品牌足夠好足夠全，就一定會來。

但如今的商業(yè)環(huán)境發(fā)生了些改變，倒逼著商業(yè)人也要擁有文科生的能力。要會講故事，做內(nèi)容，要在專業(yè)的商業(yè)面孔下變得更有趣。

一方面，來自于大家的消費(fèi)習(xí)慣的進(jìn)化。大家早就不只是消費(fèi)功能，還是在消費(fèi)內(nèi)容與文化，以及情緒。年輕一代客人，敏銳程度遠(yuǎn)超前幾代人，而他們最不缺的能力就是做“消費(fèi)的功課”，不管是在小紅書、在朋友圈，還是在知乎微博抖音，大家都有很多動力來去了解項(xiàng)目的前前后后，通過各種平臺的內(nèi)容和故事，在見到你之前先足夠的了解你，而且最好你的內(nèi)容還能有點(diǎn)情緒價值，為這樣的消費(fèi)帶來些看點(diǎn)、意義和談資。

另外一邊，則來自于品牌方的變化。當(dāng)下的品牌方，尤其是各種新銳品牌潮流品牌，自己都快變成了個內(nèi)容公司，做雜志，做視頻，做播客，樣樣都很熟練，講起故事來比媒體還媒體，比KOL還KOL，不少主理人創(chuàng)始人本身就是博主，做內(nèi)容出身，對這一套的拿捏很到位。

品牌的變化反推回商業(yè)，其實(shí)就是相互的。兩者之間其實(shí)都希望對方會講故事，尊重內(nèi)容，不僅僅是在招商階段尋求“三觀一致”，更多的能在內(nèi)容上產(chǎn)生互動共鳴，大家一起來對市場輸出好內(nèi)容，創(chuàng)造自己的傳播聲浪，不管是給B端，C端甚至是G端看，都很重要。

但最根本的需求，還是來自于商業(yè)本身的進(jìn)化更新。

所謂創(chuàng)新的非標(biāo)商業(yè)，絕對不只是形態(tài)和場景的非標(biāo)，而是來自于開發(fā)模式，組織管理和推廣企劃等全面的非標(biāo)，自然非標(biāo)商業(yè)也需要自己的非標(biāo)故事。以讓外界明白你的有趣，了解你在規(guī)劃設(shè)計和想法上的巧思，明白為什么你“不一樣？”，非標(biāo)的點(diǎn)又是什么？

在創(chuàng)新商業(yè)做籌開時從無到有，爭取外界信任的過程里，這點(diǎn)特別重要，一定要讓故事先行。

同樣，面對不管是小紅書和朋友圈的自發(fā)內(nèi)容，還是大家之間的口耳相傳，講故事始終是必須做的，輿論陣地一定要主動占領(lǐng)，只有這樣才能擁有對項(xiàng)目的“最終解釋權(quán)”。在這個話語敏感，一不小心引發(fā)公關(guān)危機(jī)的當(dāng)下里，就是要去主動引導(dǎo)外界看法，使其朝向?qū)?xiàng)目有利的方向。

即便是要去做非標(biāo)招商，主理人招商，以至于談各種合作，主動講故事都能讓這樣的商業(yè)溝通事半功倍。因?yàn)閷Ψ娇梢酝ㄟ^這些故事，好內(nèi)容先對你有了解，理解你的態(tài)度，明白你到底好在哪里，而這些都相當(dāng)于前期溝通，不光是節(jié)省了溝通成本，大家聊起來效率更高，而且也能主動吸引一些好的合作伙伴的加入。

而講故事的意義絕對不止于此。

最終，它其實(shí)是在塑造項(xiàng)目本身的品牌，去結(jié)合項(xiàng)目自己的特點(diǎn)，來不斷的強(qiáng)化這里需要有的空間靈魂與故事沉淀，有點(diǎn)像在做過去一直提的“城市營銷”：通過日復(fù)一日的表達(dá)，最終讓行業(yè)內(nèi)外形成對這個項(xiàng)目的共識，理解你的商業(yè)水準(zhǔn)，明白你的審美態(tài)度，做事風(fēng)格，而這些都將沉淀為一個更重要的事情：商業(yè)項(xiàng)目的品牌資本與社會資產(chǎn)價值。

就像大家對太古的信任感，就像對阿那亞的認(rèn)同度，除卻項(xiàng)目，這些都是在無數(shù)個內(nèi)容和故事上所產(chǎn)生的結(jié)果。而這些平時貌似有點(diǎn)“虛”的內(nèi)容，在持續(xù)積累之后，就可以成為平臺和項(xiàng)目無法忽略的內(nèi)核。

而問題也由此展開：

在新的商業(yè)環(huán)境里，如何講好項(xiàng)目的故事？

講故事，先理解新的商業(yè)故事是什么，并且格局打開。

新的商業(yè)故事不只是項(xiàng)目的來龍去脈，不只是招商手冊和介紹說辭，更不只是說一個個商戶品牌的緣起，也不是寫個通訊稿新聞稿那么簡單。

在如今的傳播環(huán)境里，新的商業(yè)故事涵蓋范圍其實(shí)很多很多，這個項(xiàng)目所在社區(qū)，區(qū)域和城市的往事，商業(yè)策略不斷突破創(chuàng)新的思考，核心操盤者的個人化表達(dá)，每一位主理人在這里開店的初心，社區(qū)鄰里和這個項(xiàng)目之間的互動，以至于街上的景觀、公共設(shè)施、設(shè)計思考、產(chǎn)品邏輯、一張張在會議室里被討論過的效果圖，堅持的態(tài)度和底線，游客在小紅書和點(diǎn)評里的惡評和留言，團(tuán)隊(duì)成員在朋友圈里留下的工作小作文短視頻...是的，其實(shí)這些都是故事的一部分。

的確，如今的故事范圍其實(shí)沒有邊界，可以是干貨也可以是情緒，但重點(diǎn)在于，是不是從不同的角度來表達(dá)這個項(xiàng)目？是不是能讓大家擁有同理心與共情？讓大家有所收獲，來去引發(fā)對這個項(xiàng)目的好奇，進(jìn)而了解，認(rèn)同，將這樣的故事傳遞分享給他人。

所以，講故事的開始一定是需要能夠解放思維，格局打開，別太拘泥于固有的形式，放棄傳統(tǒng)的企劃慣性。

簡而言之就是“別太端著”，別太固守著所謂“專業(yè)味兒”，別太深陷在“大公司大平臺”的語境里，親切一點(diǎn)，真實(shí)一點(diǎn)會更動人。

講故事，請從項(xiàng)目的商業(yè)邏輯出發(fā)。

對外輸出內(nèi)容之前更重要的事，其實(shí)是認(rèn)真的了解自己，理解項(xiàng)目到底需要什么。

過去商業(yè)的內(nèi)容是包容的，是復(fù)合的，打開項(xiàng)目的小紅書公眾號發(fā)現(xiàn)什么都有，這其實(shí)都建立在傳統(tǒng)購物中心“大而全”的狀態(tài)里，但現(xiàn)在在傳播上的困境是你什么都說，就相當(dāng)于什么都沒說，因?yàn)槟銢]有性格。

伴隨著新商業(yè)的成長，因?yàn)檫@些商業(yè)的主題定位越來越垂直，針對潮流、針對可持續(xù)、各種新興的生活方式，同樣的內(nèi)容也需要垂直和專注，明確邊界與態(tài)度，盡可能的讓線下的真實(shí)場景和先線上的傳播表達(dá)是統(tǒng)一的，而不是一鍋亂燉什么都做。

商業(yè)定位是年輕潮流的，就要盡可能去學(xué)習(xí)潮牌群體的表達(dá)方式，而不是直接去套個“潮流風(fēng)格模板”；定位是文藝中產(chǎn)，要做的事情還是傳遞美好價值、表達(dá)生活理念，配合著活動和品牌來一起守住項(xiàng)目的氣質(zhì)調(diào)性。

當(dāng)然有個最簡單的方式，就是看看場內(nèi)的主力店是誰，場內(nèi)最有影響力的品牌是誰，然后盡可能去學(xué)習(xí)品牌方的表達(dá)。不得不說，品牌在講故事這個問題上始終比商業(yè)要快很多步，品牌是商業(yè)做內(nèi)容要始終學(xué)習(xí)的對象，沿著他們的路徑至少不會出現(xiàn)風(fēng)格上的錯誤。

同樣，講故事也要配合著項(xiàng)目的節(jié)奏與策略。開業(yè)前在資料有限的情況下，多講點(diǎn)大的概念，多聊聊在地與城市，故意去保持好神秘感，讓行業(yè)內(nèi)外先積累起對項(xiàng)目的關(guān)注和好奇心，一點(diǎn)點(diǎn)的為最終呈現(xiàn)積攢熱度；而招商階段更是需要故事的揚(yáng)長避短，明確招商方向以后，盡可能圍繞著這個招商路徑去做相應(yīng)內(nèi)容，潮流品牌想看到的是你的年輕審美，年輕態(tài)度，主理人品牌像看到的是你的場景設(shè)計的獨(dú)特，以及有沒有靈活的合作方式，不同的品牌著重點(diǎn)不一樣，也都需要項(xiàng)目在這些方面有所表達(dá)，充實(shí)招商道具。

開業(yè)階段需要什么？需要“官方攻略”，有意識的去告訴大家這里應(yīng)該怎么逛，避開那些還不成熟的區(qū)域和品牌內(nèi)容，盡可能正向，也引導(dǎo)好社會的評價方向，因?yàn)榇蠹以谧园l(fā)內(nèi)容時都會習(xí)慣性的去搜相關(guān)資料，特別時項(xiàng)目本身表達(dá)的資料。

除此以外，項(xiàng)目的各個節(jié)點(diǎn)的需求都不盡相同，但總而言之要想讓“講故事”發(fā)揮最大效能，它就不能只是滿足基礎(chǔ)功能，而是要貼著項(xiàng)目本身的商業(yè)邏輯一起向前，這樣才更有實(shí)際意義。

講故事，要搞清楚對誰講，用什么樣的語言和形式來講。

打個比方，一個項(xiàng)目至少要做三份介紹材料。

一份是To G的，要格局打開，上升到城市區(qū)域國家的高度，從產(chǎn)業(yè)語言來表達(dá)項(xiàng)目價值；一份是對傳統(tǒng)品牌和合作方的，干凈利落講清楚項(xiàng)目的商業(yè)基礎(chǔ)信息，體現(xiàn)專業(yè)和商業(yè)邏輯的清晰；還有一份，是對新的合作方、包括各種內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，獨(dú)立品牌等等，那要講的故事就太多了，講理念，聊態(tài)度，說設(shè)計，甚至也要介紹下團(tuán)隊(duì)，要從靈魂到肉體，把這個項(xiàng)目獨(dú)一無二的點(diǎn)來生動表達(dá)出來。

不得不說，不同的受眾對于內(nèi)容的角度和形式都有不同偏好。行業(yè)媒體、播客更多講給行業(yè)內(nèi)領(lǐng)域來聽，雖然看起來流量不大，但流量的轉(zhuǎn)化價值大；而面向C端，還是會回到小紅書和短視頻的邏輯，要數(shù)據(jù)量，也要能清晰的表達(dá)商業(yè)內(nèi)容是什么，要說人話，要找不同的人來表達(dá)項(xiàng)目...總之，這其實(shí)是一個不斷嘗試和找手感的過程，但總之一點(diǎn)，要明確目的是什么，給誰看，他們一般又如何看。

最直接的辦法，就是可以把自己帶入，或者找一些具體的人，看ta平時喜歡看什么渠道，看哪些媒體和什么內(nèi)容形式，馬上就能整理出一份非常真實(shí)的傳播思路。

講故事，一定要去融合社會議題，回到公共。

社會議題，就是公共話題，就是站在公共的立場上對自己的項(xiàng)目來去探索表達(dá)。

做內(nèi)容本身就是一個比較主觀的工作，對于做自己項(xiàng)目的內(nèi)容，其實(shí)最大的坑在于容易自娛自樂，自己怎么看都覺得很不錯，但缺乏外部視角的感受，就很難產(chǎn)生什么實(shí)際效果，可以說這是一種“甲方本位主義”。

公共性是商業(yè)的核心屬性。企業(yè)是社會的器官，商業(yè)更是城市的公共組成部分，它必然開放，它也必然會和社會有各種接觸，而商業(yè)空間同樣也是城市里規(guī)模最大的公共空間。作為商業(yè)的內(nèi)容部分，也應(yīng)當(dāng)要關(guān)切社會，回到公共語境，明白我們所面對的這部分品牌和消費(fèi)者，他們在社會里的狀況到底是怎樣的？

在這個問題上，許多項(xiàng)目已經(jīng)進(jìn)行了不少實(shí)踐，比如關(guān)注家庭和親子、寵物的友好、比如去做一些女性主義的活動，在各種細(xì)節(jié)上去實(shí)踐環(huán)境可持續(xù)主義，但實(shí)際上需要做的事情還不止表面的這些，更需要的是對目標(biāo)人群內(nèi)心狀態(tài)的洞察。

就像現(xiàn)在，聊到年輕生活，為什么大家言必提及“松弛感，CityWalk”？在這些概念火熱的背后，是年輕人迫切的需要一種和解：在當(dāng)下焦慮的社會情緒下，每個人都需要找到自我的精神出口，需要有一種方式，去整理好自己的情緒，去得到自己需要的安全感；即便這種感覺的來源就是簡簡單單的花園和綠植，是可以不消費(fèi)就能坐著的躺椅，是公共的香氛機(jī)或者洗手臺...或者是一些別的什么，這些關(guān)懷和友好，都是商業(yè)要身體力行，也要認(rèn)真講出來的故事。

在這一刻，ta被打動了，ta就會永遠(yuǎn)記得這個地方，而無數(shù)個ta，就成就了項(xiàng)目新故事。

講故事，請讓具體的人站出來。不管是創(chuàng)始人，負(fù)責(zé)人還是主理人。

坦誠講，這件事和傳統(tǒng)的職業(yè)經(jīng)理人的生態(tài)并不兼容。畢竟在職場關(guān)系里，低調(diào)務(wù)實(shí)簡單是更重要的，因?yàn)樗鼙３终麄€團(tuán)隊(duì)管理的穩(wěn)定，離開誰都可以，合規(guī)合法，讓所有的事情四平八穩(wěn)的解決。

在如今的商業(yè)內(nèi)容傳播里，這有點(diǎn)矛盾。誰都可以來做，誰也可以被替代，最終容易讓項(xiàng)目的個性變得面目模糊，你都很難找到具體的人來負(fù)責(zé)，更何況找出這么個“主理人”。

但問題是，現(xiàn)在做創(chuàng)新項(xiàng)目，做這種新內(nèi)容新品牌的招商，已經(jīng)離不開這樣的人存在，有個人魅力，有行業(yè)口碑，重要的也是要有話語權(quán)，可以直面外界的問題。

至于這種矛盾該如何解決，這是另外一個關(guān)于組織管理的話題。但無可置疑的是，相比于沒有性格的公司、平臺與機(jī)構(gòu)，人的價值永遠(yuǎn)是不可替代的，而無數(shù)個商業(yè)品牌、商業(yè)IP，也因人的初心而存續(xù)，現(xiàn)如今商業(yè)也走到了這一步，需要具體的人，和真實(shí)的“Ownership”，這是不可回避的事情。

沒有真實(shí)的人，就沒有好故事的開端。

講故事還有種終極理想：就是形成自己特有的語言系統(tǒng)。

不管是商業(yè)項(xiàng)目還是品牌，最終極的理想，是形成一種鮮明的邊界。

對于商業(yè)項(xiàng)目來說，物理的邊界最為直接，讓大家進(jìn)來就感受到“氣場不同”。但這個不同還需要更多條件的滿足，比如現(xiàn)場的運(yùn)營管理，對場內(nèi)視覺氛圍的統(tǒng)一控制，還要具體到產(chǎn)品，審美和服務(wù)。

對于線上而言，這個邊界是更模糊的。但請試想一下，看到一些品牌，你是不是能馬上想到ta的文案、視覺和態(tài)度風(fēng)格？比如蘋果、比如LE LABO、Aesop、比如阿那亞和天目里？這些品牌都有自己的審美，語言風(fēng)格不假，但最終，其實(shí)是形成了自己的一套語言系統(tǒng)。

有了自己的語言系統(tǒng)，它最大的好處在于可以自圓其說，有很獨(dú)立的一套價值體系，可以不用被外界隨意評判，關(guān)鍵是，它給外界留下的印象是最深刻的。

簡單說，就是擁有了自己的話語權(quán)力，讓項(xiàng)目的一切邏輯自洽，使其不光是在現(xiàn)實(shí)里，同樣也是在觀念里，在內(nèi)容和社交平臺上，擁有自己的“精神領(lǐng)地”。讓所有人不光是非要到項(xiàng)目上，而是當(dāng)看到這些美好的圖文視頻內(nèi)容時，就可以對項(xiàng)目本身心馳神往，懷著期待到來，感受現(xiàn)場。

聽上去貌似會有點(diǎn)宗教的感覺，不過品牌的確就是一種“當(dāng)代宗教”，而商業(yè)項(xiàng)目走到最后，也最終會走到這一步。前提在于自己真的相信，在這樣的語言體系下去創(chuàng)造場景，并且也不斷的對外輸出這些故事。

我始終相信這點(diǎn)。任何一個好商業(yè)，都值得講出一個獨(dú)一無二的好故事，然后讓這些故事自己去傳播自己去說話，去完成項(xiàng)目價值觀的構(gòu)建，來創(chuàng)造內(nèi)部和外部的共識，有了三觀的一致，其余的都不是大問題。

文章來源：感性城市SCity