這批高定價、高入住率、高盈利的度假酒店，都做對了什么？

今年文旅行業(yè)終于重回火爆，度假酒店和民宿市場又重新蠢蠢欲動了起來。不過，經(jīng)過上一輪民宿大潮洗禮后，大家已不再瘋狂和稚嫩，面對重新火熱的市場，在沖動之余，變得更加冷靜和謹(jǐn)慎了。

現(xiàn)在大家基本有個共識，那就是如果再投資酒店或民宿，我們最關(guān)心的問題已不僅是：

“我們該如何打造一個有情懷的、能盛放詩與遠(yuǎn)方夢想的民宿？”

而更要是：

“我們怎樣才能把酒店和民宿做成度假目的地，讓它更賺錢呢？”

畢竟，我們可以看到，類似像黃河宿集這種明星項(xiàng)目，年平均入住率超過70%，投資年回報率可以達(dá)到10%以上。確實(shí)太讓人羨慕了！正是這種高期待，讓我們開始思考，怎樣想把酒店做成“酒店+”？

酒店即目的地，顯然可以為經(jīng)營者帶來多重好處，因?yàn)檫@樣可以：

增加停留天數(shù)，提高入住率；

拓展消費(fèi)場景，提高二次消費(fèi)收入；

增加客戶粘性與忠誠度，提高復(fù)購率。

那么，怎么去打造這種高入住率、高客單價、有明星效應(yīng)的目的地型酒店呢？我們最近做項(xiàng)目過程中，一直接受到這樣的客戶疑問，為此我們特意做了個內(nèi)部研究，給大家總結(jié)了下面三種模式，以供參考。

讓孩子們尖叫，把酒店樂園化

把酒店做成度假目的地，核心還得從客戶的度假需求研究做起來。

對于度假型項(xiàng)目，根據(jù)人的生命周期的需求，基本可以劃分為三大類：第一類是親子家庭型，第二類是時尚青年型；第三類是中老年康養(yǎng)度假型。

其中，親子游具有巨大的反脆弱能力。在前三年疫情反復(fù)期間，我們的研究發(fā)現(xiàn)，只要有管制放松的空間，親子游往往是最先實(shí)現(xiàn)反彈的。

親子型的項(xiàng)目，孩子們的興趣點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)是核心。其實(shí)對孩子們來說，無論去哪里，樂園就是最好的玩具。所以如果一個酒店清晰定位于親子度假，那就一定要首先把樂園作起來，這是吸引這類客人入住的大前提。

那么，怎么打造樂園型酒店呢？目前行業(yè)內(nèi)有三種打法：

第一，高舉高打，用重投入、大樂園+強(qiáng)主題，把酒店做成稀缺

這種模式最典型的案例就是三亞亞特蘭蒂斯酒店項(xiàng)目。這是前些年復(fù)星集團(tuán)轉(zhuǎn)戰(zhàn)文旅賽道的一場著名戰(zhàn)役。

亞特蘭蒂斯通過打造國內(nèi)最大的天然海水水族館、驚險刺激的水世界滑道，以及互動感十足的海豚灣劇場表演，將文旅核心吸引物海洋水樂園的體驗(yàn)感塑造，體現(xiàn)得淋漓極致。

不過，這些文旅核心物的代價也不菲，整個酒店綜合體的投資據(jù)估計(jì)將接近百億元規(guī)模。

市場上最新登場的案例是今年九月份長隆新開業(yè)的宇宙飛船酒店，似乎融合了迪士尼+亞特蘭蒂斯兩種手段。一方面，它能借勢長隆樂園這個大的樂園IP所帶來的客流量，另一方面，飛船酒店依托長隆宇宙飛船內(nèi)豐富的環(huán)保科普保育、珍稀海洋生物展覽、互動游樂設(shè)施等資源，打造新的文旅吸引物。

不過這種重資產(chǎn)高IP的模式，需要規(guī)模化的酒店客房數(shù)量，一般客房量都超過1,000間，來平衡投入產(chǎn)出比。

數(shù)據(jù)為證：三亞亞特蘭蒂斯有1,314間客房，長隆飛船酒店1,250間客房，上海迪士尼酒店1,220間（包括迪士尼樂園酒店420間+玩具總動員酒店800間）。

這類項(xiàng)目是明星、是頭牌，他們都是全國型的度假目的地，因?yàn)橥顿Y動輒數(shù)十億，所以非常稀缺。至于他們賺不賺錢呢？給大家看個數(shù)據(jù)：

根據(jù)復(fù)星旅文2023年中期業(yè)績報告，上半年三亞亞特蘭蒂斯實(shí)現(xiàn)營業(yè)額8.9億元，較2022年同期增長82.2%，客房平均每日房價2408.3元，平均入住率為86.2%。

第二，用運(yùn)營服務(wù)賦能親子度假

地中海俱樂部就是這種親子度假酒店的代表。它通過豐富的親子配套活動設(shè)施，以及一站式托管服務(wù)，軟硬結(jié)合，來塑造親子酒店目的地的特色定位。

不過，由于這類項(xiàng)目需要配套眾多的其他文旅設(shè)施，因此他們的規(guī)模通常也不會太小，這樣也會提高投資總額。同時，由于需要更多的專業(yè)服務(wù)人員，在后期的酒店運(yùn)營中，人力資源成本占比不低，所以他們也具有較高的運(yùn)營規(guī)模門檻。

從業(yè)績上看，這類酒店也還是非常不錯的。2023年上半年，全球地中海俱樂部所有酒店的平均入住率是62.4%，平均每日的房價價格是1,753元。

第三，中輕投入、微度假、小樂園酒店

現(xiàn)在的趨勢是，市場越來越?jīng)]錢了，1-5億以下的中小規(guī)模的樂園酒店投入越來越受到歡迎。近兩年我們就發(fā)現(xiàn)開元森泊樂園酒店和長頸鹿莊園酒店就是頭牌代表。

森泊樂園酒店以水樂園為核心，另外他們戶外獨(dú)特的樹屋住宿功能，也對親子市場有很強(qiáng)的殺傷力，杭州市親子家庭熱捧的微度假目的地。

而開元森泊樂園酒店即使疫情三年間，業(yè)績也是一直穩(wěn)步提升。2023年春節(jié)，杭州森泊與莫干山森泊入住率都再創(chuàng)新高，再度成為江浙滬春節(jié)家庭游的焦點(diǎn)；另一方面，開元森泊業(yè)務(wù)版圖也在全國火熱擴(kuò)張中。

據(jù)官方資料顯示：目前，嘉興海鹽南北湖森泊、舟山保利森泊、日照森泊度假樂園、云南哀牢山森泊度假樂園等4個項(xiàng)目均已進(jìn)入全面建設(shè)階段，預(yù)計(jì)在今年下半年到明年年初陸續(xù)開業(yè)，武漢森泊項(xiàng)目已經(jīng)開工建設(shè)，而天津、廈門、綿陽等全國23個城市項(xiàng)目也正在穩(wěn)步推進(jìn)中。

而近兩年網(wǎng)紅的湖州長頸鹿莊園酒店在微度假上做得更為輕巧。他們在傳統(tǒng)的兒童萌寵樂園基礎(chǔ)上，將與長頸鹿互動和共進(jìn)早餐，作為吸引親子家庭的核心亮點(diǎn)。

與中小型投資相對應(yīng)的，投資者在酒店客房設(shè)置上，與重投資的IP型樂園酒店就明顯出現(xiàn)量的差異。杭州開元森泊酒店在10億左右，設(shè)置的酒店房間數(shù)是420間；而湖州長頸鹿莊園酒店，設(shè)置的客房數(shù)量僅93間，總投資1-3億。

不過即使如此，很多投資機(jī)構(gòu)還是覺得投資額過高了，風(fēng)險比較大。那么還有沒有更新一代的樂園酒店呢？

其實(shí)新一代的“酒店+營地”，“酒店+研學(xué)”，“酒店+農(nóng)場”的項(xiàng)目還是很受歡迎的，比較標(biāo)桿的案例就是日本的阿蘇農(nóng)場。

震撼青年人，

創(chuàng)造極致的審美力，文化力

回歸自然和文化體驗(yàn)，是度假的兩個剛需。對于有精力、有探索欲的青年客群來說，抓住這兩點(diǎn)就對了。

這類度假酒店和民宿項(xiàng)目是最多的。但在未來，要想在這個領(lǐng)域勝出，比拼的核心還是“極致”兩個字。

對選址極致地“挑剔”

對審美極致地“要求”

對文化體驗(yàn)極致地“用心”

只有做到上面三點(diǎn)，才能成為形成一個盈利方程，那就是：

創(chuàng)造獨(dú)占資源+控制客房量+制造場景體驗(yàn)=制造稀缺性。

先說選址。

選址的核心是創(chuàng)作一個文化故事母體，然后創(chuàng)造出一種“高辨識度”。只有這樣，才能在大家的心智占位中搶出一片天地。所以，結(jié)合酒店所在地理區(qū)位，發(fā)覺在地文脈和自然生態(tài)中的“故事”，便是這類產(chǎn)品創(chuàng)新的首要一步。

我們可以看到，日本的虹夕諾雅在擴(kuò)張選址時，也無一例外地選擇京都、富士山等眾所周知的人文城市與景點(diǎn)，這里面自然有文化故事母體的高度認(rèn)同在起作用。

而黃河宿集的獨(dú)具慧眼之處，就是發(fā)現(xiàn)了黃河、沙漠、古村、綠洲、戈壁等在地多種資源組合的唯一性，并以此為故事母體，采用創(chuàng)新的宿集方式進(jìn)行開發(fā)，獲得了成功。

再看控制客房量。

關(guān)于這一點(diǎn)直接看數(shù)據(jù)吧。松贊香格里拉18間、詩莉莉黃山慰顏府45間、安麓朱家角36間。即使是人流如織的烏鎮(zhèn)景區(qū)，阿麗拉也只開設(shè)125個客房。控制了客房量，一方面能減少投資，避免空房焦慮，第二能制造稀缺，保持饑餓營銷，提高客單價。

再看制造場景體驗(yàn)。

這是這類酒店的產(chǎn)品基本功。他們不是偶然，是必須。通過文化場景策劃，與精心的建筑設(shè)計(jì)相結(jié)合，真正創(chuàng)造出獨(dú)一無二的在地文化意境。只有這樣，才能與千店一面的連鎖品牌酒店真正區(qū)隔開來，擴(kuò)大流量和影響力。

這類酒店還有個訣竅，那就是與在地景區(qū)聯(lián)動，讓酒店成為特色文化區(qū)域的游客中轉(zhuǎn)地和集散中心。

由于這種精品體驗(yàn)酒店的空間規(guī)模限制，客人在酒店體驗(yàn)文化與場景的時間將受限。這時，通過酒店軟性的導(dǎo)游與管家服務(wù)，與周邊景區(qū)和文化活動聯(lián)動，既能讓游客更加深度體驗(yàn)在地文化和自然美景，又能有效延長酒店入住時間，頗有一種“不忘初心、方得始終”的哲理在里面。

比如松贊綠谷酒店，就是利用在地藏族私密管家式定制服務(wù)，為游客定制獨(dú)特的本地文化游覽體驗(yàn)內(nèi)容，讓游客的滿意度大幅提升。又比如，黃河宿集的管家，會根據(jù)入住游客需求定制在寧夏中衛(wèi)市其他景點(diǎn)的旅游線路，這大大拉升了黃河宿集的入住率。

黃河宿集民宿品牌

關(guān)心富裕長者，

深挖康養(yǎng)療愈的金礦

中國的老年化是個大金礦。從度假角度來看，一種比較好的爆品就是康養(yǎng)療愈型酒店。對于有錢有閑的市場來看，以60-70年代出生的中上財富階層家庭，是康養(yǎng)療愈型酒店的真正消費(fèi)群體。

這類酒店一般受季節(jié)性變化影響小，客房入住率保持相對穩(wěn)定；平均住宿時間更長，約為5-7天；返客率更高，約為40%-50%；平均間房收入（RevPAR）更高，比同星級傳統(tǒng)酒店高出2.5倍。

目前來看，業(yè)內(nèi)比較知名的康養(yǎng)療愈型酒店代表，包括美國的峽谷農(nóng)場、日本的fufu山梨保健農(nóng)園，杭州徑山長樂林場的不是居·林、成都都江堰青城山的六善酒店等。

以“不是居·林”酒店為例，雖然這個療愈酒店體量并不是很大，一共只有14個套間，總投資額4,000萬。但在酒店價格上，目前平均2,600元一間夜，而非房收入占比約50%。在這里，住只是酒店的配套，內(nèi)容才是王道。

這類酒店要想經(jīng)營成功，一般有兩個要點(diǎn)：“貼近大都市圈選址+課程式服務(wù)”。

選址靠近核心一二線城市，畢竟這些城市的中上富裕人士密度相對較高，并且這類酒店構(gòu)建的服務(wù)系統(tǒng)需要高素質(zhì)的專業(yè)人員，他們也需要臨近大城市上班。同時這類酒店還必須具備獨(dú)特的自然生態(tài)資源，如山林、農(nóng)場、湖濱等。這些原生態(tài)的環(huán)境，不僅是天然的療愈空間，也為戶外健康運(yùn)動活動的開展，提供了廣闊的場地。

康養(yǎng)療愈課程體系是這類酒店最重要的運(yùn)營支撐，這些課程涵蓋精神修養(yǎng)、醫(yī)療體檢、飲食調(diào)整、戶外運(yùn)動、美體美容、SPA、健康生活方式調(diào)整等多個門類。

總結(jié)

在差異化的路上一路狂奔

可以說，從2014-2022年，中國度假酒店和民宿產(chǎn)業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷過第一輪周期。這個周期既是個萬眾創(chuàng)新的周期，也是個大浪淘沙的周期。

有太多人的情懷和夢想在這輪周期里如夢幻泡影，在大量資本的試錯下，逐步打磨出度假產(chǎn)業(yè)的第一代住宿類基礎(chǔ)設(shè)施工程。而在未來，當(dāng)我們在前人的血與淚的經(jīng)驗(yàn)上繼續(xù)前行的時候，大家更多的考慮是如何穿越周期，撫平周期的業(yè)績波動。

雖然受制于資源、資本和管理經(jīng)驗(yàn)，把度假酒店本身做成目的地，對于多數(shù)人而言還是一種夢想，但我們千萬不能再被情懷沖破了理性。

雖然時代內(nèi)卷，但好的目的地酒店仍然在擴(kuò)張。而上面三大賽道，代表了未來酒店度假產(chǎn)業(yè)的三個主要發(fā)展方向。延續(xù)這樣的方向，未來一定會衍生出更多的特色和服務(wù)。

用差異化打造核心競爭力，選對方向之后拼命做到極致，這永遠(yuǎn)是成熟市場成功的不二法門。

文章來源：房地產(chǎn)觀察家