黃金周逐漸落下帷幕，與往年不同的是，全國不少購物中心都進行了更深度創新的運營，以期能激活商業項目的文旅屬性，在假日經濟中分得一杯羹。將目光放到深圳市場，美團發布的“十一”黃金周消費數據顯示，假期前六日，深圳服務零售消費規模位居全國第五，同比增長62%。
高光消費數據背后，是深圳城市文旅引力的攀升。一方面，依托City Walk、港人北上等現象級熱點，深圳微度假、短途游正成為一種生活方式；另一方面，深圳的商圈經濟不斷“突圍”，正涌現越來越多具有全國影響力的商業IP，提升著城市的打卡指數。
當各商業項目“神仙打架”爭做微度假目的地之時，深業商管不走尋常路地發布了「City Tour城市漫游」活動線路指引，直接將運營商業升級到運營城市空間層面，喜提全國假日營銷話題“熱搜”。不同于將商場作為微度假場景的唯一發生地，此次，深業商管將深業上城、筆架山體育公園營地、婦兒大廈等多種形態城市空間進行內容串聯、組合運營，不僅是一種對于“商業+”概念的新理解，更為深業商管的運營特色貼了一個新標簽。
真正的“商業+”
如何由點到面撬動城市？
City Walk概念興起以來，城市漫游這種無既定目的、在輕松游逛中深度感受城市的輕旅游模式備受推崇，同時也成為購物中心借勢營銷的香餑餑。不過，從眼下多數案例來看，不少商業空間受制于地段、空間、定位等制約，對于真正熱衷City Walk的客群的實際引力并不高。
而這也恰恰是深業商管打破思維定式，發布“City Tour城市漫游”活動線路指引的可圈可點之處。由于線路發布恰逢雙節來臨，據官方數據統計，小長假期間，其線路所串聯的深業上城、深圳婦兒大廈、筆架山體育公園營地均實現了客流的大幅增長。
具體玩法上，“City Tour城市漫游”活動線路指引將深業上城、筆架山體育公園營地、婦兒大廈三大城市空間串聯起來，將不同空間的資源進行梳理和組合，分別針對于年輕消費者、親子家庭、北上港客等設計了戶外社交主題的“城市陽光”、親子成長主題的“家庭日”，以及以深港交流為主題的“灣區遨游”三條微度假線路指引。
首先展開來看其對于城市空間的串聯。
從“City Tour城市漫游”線路的場景發生地不難發現，三個不同形態的公共空間在整個游逛路線中可謂“各司其職”，同時又資源互補。深業上城作為以“loft小鎮+品牌街+mall”為模型的商業綜合體，擁有商場、小鎮、廣場、酒店、劇場等潮奢資源及業態；國內首個婦兒領域設計改建運營一體化PPP項目深圳婦兒大廈，不僅以“萬花筒”般的造型出圈，同時擁有差異化的親子、劇場及婦兒關懷體驗；而筆架山體育公園營地作為深業商管首個城市文旅版塊運營項目，通過連廊和深業上城“縫合”，形成生態+商業的天然漫游動線。
深業上城
婦兒大廈
筆架山體育公園營地
放眼全國，這樣將商業造景的空間延伸到不同城市公共空間，針對細分人群進行組合式運營的“商業+”玩法都頗具創新性和借鑒意義。當然，亦不可否認的是，這樣的模式有其不可復制性。一來，路線所串聯的三大主體，均由深業商管運營，特別是諸如婦兒大廈這樣的“新派空間”融入其中，進一步激發了大眾的探索欲，即便是對于北上旅游的港客來說，也是一種新奇的體驗；二來，深業上城商場自開業以來便一直遵循著“縫合城市”的理念進行培育，這也讓其打破空間邊界成為一種必然。
再來看這一玩法對消費轉化的助力。
一定程度來說，商業+公共空間的延伸運營，對于商業體是具有兩面性的。運營者期待商業能不止于商業，又時常擔心客流的導入導出，實際留量、消費轉化率卻不如預期；即便是設計了消費閉環，也難免要面對客流和消費的向外轉移，這也是不少項目與城市公共空間聯動運營的顧慮。
深業商管的這次嘗試，也可謂提供了一種“格局打開”的引流思路。
以“家庭日”線路產品為例。該條線路以滿足三口之家外出探索親子生活需求為主打，打破傳統一日游消費項目固定、“特種兵式”緊張、難以兼顧家庭全齡層體驗等痛點，精細化篩選目標客群最需要的資源指引，規劃了讓消費者在松弛感中隨時轉場的2日游方案。如首日路線推薦中，家庭消費者可選擇在深業上城進行午時聚餐，隨后在悠閑的下午至晚間，漫游至筆架山體育公園營地進行草地露營和踏青，亦或在婦兒大廈劇場觀看親子劇感受陪伴的溫度，而路線的終端，又有婦兒大廈及深業上城豐富的酒店資源所承接。
線路指引僅僅是個參考，消費者卻樂于體驗及消費，得益于兩個關鍵點。首先，漫游線路中串聯的社會屬性的公共空間均為深業商管自營，由此破解了一般商業空間延伸運營帶來的客流、消費流失問題；其次，在上述路線中，串聯的公共服務空間更多承擔的是社會責任屬性，而非主要盈利增長點，也恰恰是這樣角色的“+”，讓大眾對商業空間的人性化有了更深度的感知，同時反向彌補了商管公司在運營公共服務空間中的數據短板。
另一方面，深業商管通過線路指引，強化了與商戶的聯動。為了刺激客群在漫游中進行消費，深業商管推出電子版活動護照小程序，作為參與活動的指引、游玩線索和獎勵工具，納入路線中的商家設置專屬折扣，同時配合印花收集、兌獎的“支線任務”，指引消費者打卡門店獲取獎勵，從而更精準實現客流精準導入商戶和消費者收獲超值體驗的“雙向奔赴”。
從此次節假日的亮眼數據不難看出，“City Tour城市漫游”活動線路指引得到了市場和消費者的驗證。而據深業商管方面透露，該線路產品將持續進行線路更新，逐漸從節慶線路產品衍生為常態化微度假運營模式，而深業上城也將從城市熱門打卡地不斷進階為真正的“商業+”文旅目的地。
與城市共融運營
商場扮演怎樣的角色？
在此次創新“商業+”探索中，經過漫游線路的串聯，深業上城不再只是一個點，而是逐漸呈現由線到面的新商業生態，成為深圳乃至全國商業市場“獨一份”的存在。在商言商，由此也引發了值得思考的話題：存量時代，與城市共生已成為商業空間發展的必然，在這個過程中，商場應該以怎樣的角色與城市進行共融運營？
平心而論，深業上城擁有“loft小鎮+品牌街+購物中心”的空間形態和足夠的空間尺度，如果將漫游的不同場景都“裝進”項目也并非難事，但深業商管卻沒有這樣做，而是轉頭將商業空間在“City Tour”線路中的側重點，放在了北上港客消費和夜經濟體驗營造上，意欲為何？
在港客來深、深圳各大商圈開啟客流“爭奪戰”的風口下，倘若深業上城將不同圈層體驗都融入商業空間中，乍看能給消費者大而全的“眼花繚亂”之感，實際卻將不同客群的體驗都壓縮在了一定區間和時間，與多數花式營銷的商場并無二致。
而在“City Tour”線路中定制一條主場景發生地為商場的深港交流路線，將更多有消費力的港客匯聚到商場，更進一步為潮奢及新消費品牌矩陣打開了市場，此舉也與深業上城接下來繼續強化高端消費氛圍的意圖不謀而合。
另一方面，相較于筆架山體育公園營地和婦兒大廈鮮明的圈層屬性及針對性資源，商場與城市大眾日常生活有更高頻的連接，在快節奏的深圳，讓更多人松弛漫游、釋放情緒的場景往往發生在夜間，而商場街區又有著夜間造節營銷、延時運營的優勢，由此便能夠讓不同人群都能夠有松弛且沉浸的體驗，從這一角度來說，有的放矢亦是游刃有余。
開業五年，伴隨空間培育的漸入佳境，深業上城早已成為一個以商業為支點撬動片區活力的典型案例。而此次小長假對于“商業+”模式的全新探索，或許可以視作其輕文旅屬性被全面激活的分水嶺。
事實上，項目的文旅基因在開業初期便埋下了伏筆。彼時，剛剛開業的深業上城憑借標志性的色彩loft小鎮“炸場”，迅速成為“來深必打卡”網紅地標。隨后幾年間，深業上城無疑稱得上是深圳商業市場的“勤奮生”，不斷自我突破為市場帶來驚喜。
一方面，項目將國際化街區氛圍作為空間培育的重點，除了通過品牌招調落位國際品牌首店之外，亦持續通過國際化造節強化街區潮奢氣質；另一方面，即便本身已擁有復合型空間，項目依然不斷探索著與城市空間的“縫合”，在空中生態廊橋建成之后，實現直連蓮花山公園和筆架山公園的商業+生態，隨后又“解鎖”筆架山體育公園營地的運營，讓商業+公園運營走向實質化，為深圳開辟一個無需逃離城市便可親近自然的空間；除此之外，項目依托于開放式街區持續對夜間場景進行培育，通過市集、露天電影、音樂Live演出、冷煙花秀等豐富一站式夜游、夜購、夜娛、夜市、夜賞體驗，成為深圳首批夜經濟示范街區之一，也潛移默化在大眾心目中根植了夜間文旅目的地的印象。
如今，在深業商管的“商業+”全新探索下，深業上城對于“縫合城市”的理解也不再止于地理空間。不難想象，隨著其后續與城市共融運營進入常態化，項目將從大眾微度假生活方式的承接者變為一個提案者。隨著其輕文旅屬性逐漸占據主導，也將補足所在福田商圈輕文旅型場景商業的短板。
總 結
城市不斷發展，綜合性房企的轉型已成為大勢所趨。從運營管理深圳首個存量資產PPP改造項目婦兒大廈、深度參與筆架山體育公園露營基地運營，及后續持續發力商業文旅項目輕資產輸出業務等跨圈動作來看，深業商管正憑借縱深探索商業與城市公共空間、社會服務的辯證關系，形成屬于自己的1+1>2的運營特色。
嚴格來說，在深圳商業市場，通過“商業+”真正激活輕文旅屬性的城市型商業項目并不多。背后主要原因之一在于，相較于依托遠郊景點或打造大型文旅樂園等重文旅板塊的體驗感，城市微度假目的地需要操盤者不間斷進行場景運營、提供優質人文內容，以此給消費者帶來常逛常新的文旅體驗。
深業商管以深業上城為支點，挖掘項目集開放式空間、潮奢體驗、連通公園等于一體的差異化特質，再通過“商業+”模式打破空間業態及資源邊界，可以說為全國商業市場帶來了一種輕量化微文旅的運營新思路。
與此同時，通過初步試水的成功，深業商管由此形成了自有的特色項目聯動運營打法。在同質化時代，如此這般“深業式”差異化的護城河，不僅僅賦能商業空間，未來更將成為其開疆拓土、運營更多元城市空間的底氣。
在這樣的背景下，我們有理由相信，全面解鎖輕文旅屬性之后，深業上城正開啟新的“番外”。
文章來源：銥星云商
