隨著Z世代逐步成為消費主力軍、消費升級意識的覺醒以及移動互聯網的大規模入侵，坐在馬路牙子喝酒、置身空中森林般的購物中心，沉浸式、新煙火氣息等場景式購物場所，迎合Citywalk的街邊“小確幸”、“小紅閑”，這些社交網絡上風靡的消費體驗，吸引了越來越多品牌門店、商業體運營者、消費者的目光。一邊是消費者“不愛商場，逛馬路”的新愛好，一邊是新開商業“遠離”傳統Mall，走向街區、公園、老建筑尋找那些原本不屬于商業的地方。去商業化，似乎更能獲得年輕人的青睞。
去商業化的形式
消費場景越來越戶外化、街邊化、公共化，越發追求無邊界的消費體驗，曾經的模式化商場已再難激起消費熱情，百花齊放的非標商業反而更能獲得歸屬認同，結合具體場景，可分為以下幾大類型：
（1）公園+商業
“久在樊籠里，復得返自然。” 陶淵明先生1600多年前道出的歸于自然的適然生活，也成了如今之所求。年輕人青睞的露營、飛盤、路沖，中老年人鐘愛的廣場舞，人們向往健康生活、自然生機的需求日益增長，且在表達了一種回歸真我的生活態度，也催生了一些新的商業形態。主張體驗、自然、松弛感，融合公園、商業、藝術、文化、社交的POD(公園商業)模式備受推崇，典型如日本的難波公園、新加坡的星耀樟宜、泰國的MegaBangna、成都的REGULAR源野。
星耀樟宜
成都REGULAR源野
泰國MegaBangna
（2）市集+商業
受三年疫情影響，消費預期收縮、經營壓力加劇，不少商家經營處于困境之中，很多地方政府推出相關政策，試圖通過夜經濟市集等形式讓冷清的城市商業回歸煙火氣。城市市集成為集合差異化消費內容和主題場景的復合體和探索城市商業空間創新的實驗地，逐步衍生出種類萬千、形式各異的玩法，如獨立藝術家的展覽、手工坊、現場表演等豐富活動，亦或是復古科技展、溜機械狗、戲劇體驗、脫口秀、觀影、咖啡品鑒、暴汗橢圓機等活動內容。其營造的煙火氣及生活化的氛圍，讓生活在鋼筋水泥的都市人群有了一隅心安歸處。未來，城市市集主題將更細分化、社交化、國際化、創意化，品牌攤主更具備特色或話題度，為市集活動注入更多可玩性與趣味性，進一步提升與消費者的精準鏈接。
（3）精致露營+商業
近年來，城市微度假需求直線上升，除了傳統意義上的BC（Bush Craft）露營、汽車露營、房車露營、攀巖特殊露營外，“精致露營”以其“野、奢”體驗代表項目，逐步得到國內戶外愛好者的認可與青睞，滿足了當下城市年輕人對自然體驗、社交娛樂、放松減壓及微度假的核心訴求，提供了一種“詩和遠方”的精神價值，成為人們心馳神往的新興樂活生活方式。
且其相較之傳統露營，有著基礎設施更加完善及高端、主題更加鮮明多元、場景氛圍更加沉浸、空間美學及調性更加出圈、社交屬性更加激活、美陳創意更加引流等特點，這也正與商業的諸多特性殊途同歸，也因此傳統實體商業的破題及發展提供了全新的機遇與露出窗口，如位于上海浦東陸家嘴的正大廣場迎來了室內草長鶯飛的“醒春Hi新季”城市商業露營市集，三樓黃金大道變身戶外模式探索營地，打造帳篷、貴族自行車、蛋卷桌、焚火臺等設施，人們在室內的帳篷里欣賞極光、圍爐夜話、傾聽療愈音樂、泰拳體驗、露天電影、清晨瑜伽等；深圳歡樂海岸520期間推出以“精致露營+寵物”為體驗模型的寵物友好露營；以“趣野無痕”為主題，揭示萬物生長在野、趣活在野的本質，倡導“無痕”的自然理念，在城市空間中將人類的親生命性發揮到極致。中國李寧攜手電音raver 頂流圣地Club—ONE THIRD ，共同舉辦了原創主題派對“蒼穹之下 Under the sky dome”，創意性地將森林搬進室內，配合露營帳篷，打造出極強的森系叢林式派對氛圍。
寵物友好露營
中國李寧“蒼穹之下”舞池露營派對
（4）公路商店
在一切受到拘束的城市中，恣意的人生就更顯得難能可貴。公路商店，最顯著的特色就是沒有座位和服務，1000余種酒裝滿的雜貨鋪，去權威化，多樣性，探討或突破邊界感，放棄精致，爆炸性鏈接邊緣事物，不擇手段的創意成為它的代名詞，人們席地而坐，將社交回歸街頭與社區。大家來了這兒，仿佛放下了所有的防備和界限，什么身份地位，靠著墻或樹，左手一根煙，右手一瓶酒，精神和酒精一樣隨風飄揚。“make yourself at home”在這似乎不僅是個廣告詞，布滿陳列柜的成百上千張拍立得照片，就似在自家般的隨意，用公路商店創始人康陽的話來說，公路商店“是把自己的私有空間公有化，將自己的家開在馬路邊上，希望陌生人來到這個家以后，可以像打開自己家冰箱門一樣拿東西，大家不是在交朋友，而是在建立家庭。”
公路商店
除公路商店以外，新煙火主義意識的覺醒，讓越來越多有煙火氣、有人情味的商店、場所也將如雨后春筍般誕生。如漢堡屆的公路商店，Cheers burger再次被全網潮人們刷爆，上海武康路、安福路等有煙火氣的菜場、雜貨鋪等必要的社區商業，這些長在社區，服務于居民的街邊商店，用故事和社交鏈接人與人，構建流行文化，做年輕人的公共空間。
Cheers burger
去商業化形成的原因
（1）新型社群營造
人是社會動物，需要融入社會中，需要融入群體中，而現代人群普遍存在沉溺于電子和精神產品，情感缺失，社會冷漠，對周邊的環境喪失了敏感度等系列問題，更讓年輕人需要尋找一個歸屬感和存在感，彰顯自我生活態度的社會活動場所。無論是馬路牙子喝酒，還是路邊吃漢堡，只是產品外化的消費氛圍，最核心的是氣場相契合、興趣相匹配的青年人聚集在這里，成為一個社群聚集地。公路商店、戶外露營、市集文化等所真正代表的，是一種中國青年亞文化的圈層聚集，一種不拘泥于空間，不拘泥于形式的存在。其本質是年輕人消費升級下的新型外向社交方式，一群人共創好玩的內容，相互安利，相互關懷。
（2）個性文化彰顯
以Z世代為主體的消費群體，其自我、自主、自信的特征反映在消費上，充分體現了消費自信的特點。當前的消費市場已經不再是過去“你給什么我要什么”的被動接受狀態，而是“我想要什么你就要給我什么”的主動狀態。因此，當消費市場下游的受眾發生變化，上游供給勢必要緊緊跟隨。從公路商店的“席地而坐”，CityWalk的沉浸式城市游逛，會發現個體與消費空間的關系發生了變化。消費場景的街頭化、戶外化，正迎合了年輕人對自由開放的追求，對卸下身份感輕松相見的生活方式的回歸。
（3）差異化情緒療愈
在這個快節奏且競爭激烈的現代社會中，越來越多的人在日常生活中面臨著巨大的壓力與負面情緒。在此背景下，新興的療愈市場逐漸嶄露頭角，成為人們追求內心寧靜與平衡的有效途徑。瑜伽、冥想、禪修、頌缽等療愈方法，搭配戶外露營、自然公園等空間，更能讓人感受到身心的放松與愉悅，通過放大情緒價值刺激消費者感官，讓消費者在其中釋放緊張與焦慮的情緒，并再獲得新的身份與體驗。
結語：商業場景的營造，其本質是對人、空間、商業、城市關系的探索和思考，追求文化、價值、思想、特色，通過增加與日常生活的觸點獲取情感鏈接，讓人在場景中引發情感上的共鳴，沉浸其中，深入思考，感受親切感與熟悉感，商業不“商”，方可得商，才是最終要達成的目的。
文章來源：小鎮烏托邦
