回頭看看2023年的商業(yè)新鮮事，鴻壽坊和烏中市場總是繞不開的。不管是開在菜市場里的餐飲店，還是模仿菜市場的美食區(qū)，都不是今天想聊的主題。
我最想聊的其實是美食廣場（Foodcourt）本身，他或許是商業(yè)里最頑強的內容板塊，
接著這個切入點，聊聊美食廣場的迭代。
1.0時代：通勤簡餐大集合
從商業(yè)綜合體最早的邏輯去看，美食廣場的誕生，可以說是在TOD動線上自然形成的，后期通過集中區(qū)域整合和“換裝”變得規(guī)范起來。但核心還是豐富、便宜、快捷的方式解決通勤餐飲，比如下面兩種形態(tài)，就特別常見。
① 內地消費者最熟悉的大概是“食通天”和“大食代”。最原始的檔口式Foodcourt，往往出現在商務區(qū)，有基礎辦公人群和TOD交通優(yōu)勢。區(qū)別于街邊小店，對于1.0時期的他們，標準化是核心，需要的是高效集中地提供通勤人士快速就餐服務。
② 另一個版本是香港現在還能看到一些的熟食中心（Cooked Food Center）。在最繁華的中環(huán)、上環(huán)、灣仔，都有這樣的熟食中心，他們周邊往往連接著菜市場或者人潮最涌動的交通樞紐。
如果剔除掉地域性消費差異去看，集中、多樣、快捷仍然是核心需求。這個和內地看到的盒馬超市加工區(qū)以及伊藤、山姆餐飲外租區(qū)的概念是類似的。
這個時期的美食廣場和商業(yè)地產項目，基本是單純的租賃關系。區(qū)域內的規(guī)劃自營、聯營或者單店都是美食廣場承包操作。標準化供應的預置菜、清潔能源設備都處于起步和滿足剛需階段，呈現方式和內容上還是有一定局限。
2.0時代：場景主題，游逛需求
隨著商業(yè)地產的大量開發(fā)，告別解決剛需后，美食廣場早就不再新鮮。大家對于Foodcourt除了追求快捷方便、“能吃”之外，還希望能好吃好看好玩。下面三個版本比較有意思：
① MORE THAN EAT
2016年，花馬天堂在其旗艦店的1F開設了一個綜合餐廳，將各國料理餐酒、咖啡花店都融合其中。初期是自營的餐廳，加上少數聯營合作的檔口。慢慢地，這里也成了餐飲新品牌的“練兵場”，幾家上海不錯的西餐品牌都從這里走出來。
這樣的一個開放式的大空間，具有典型社交屬性的大長桌和吧臺，讓來客都能享受到一場自然的公共交流。
它并沒有被功能定位為市場、或者美食廣場，但取名作MORE THAN EAT，就保留了很多互動想象的空間。盡管后來由于種種的實際經營調整問題，但回過頭看，這個小樣本怎么都能算是“餐飲社交空間”概念的第一次亮相。
② 石庫門新天地FOODIESOCIAL
2019年，伴隨石庫門新天地南里改造，瑞安第一次提出了“FoodieSocial”的概念。整層南里食集，不再是刻板印象的美食廣場，多了幾分集市和生活方式的設計玩味。
連廊上主要布局食品零售快閃，左右兩個區(qū)域則按照國際美食和國內美食進行分別分區(qū)，并邀請了大量上海本地知名的正餐品牌入住。大廚小餐，風貌場景的概念有了雛形。高端西餐泰安門首入購物中心美廣，另一邊，街頭的蟹黃魚也有了獨立檔口，精致市井通過重新的設計加內容組合，讓人眼前一亮。
③ 大食代和食通天2.0
同一時期，兩大美廣“老牌選手”也在迭代，上海太古的“一食圈eatog@ther”，以“一起吃飯”的圈層和社群概念實現。同類型的還有成都IFS 更新的SKYLAND NOTFOUND 食通天·食零肆盛，成都萬象城食通天·大口聚場…
美廣通過自主經營，創(chuàng)造了三種形態(tài)落位——以品類為主的小型檔口、品類+品牌的中島店以及創(chuàng)新店型的主力店，與眾多場內商家建立了深度合作，在場景和豐富度、品質上有明顯提升，當然業(yè)績同比也是增長100%-200%。
這個階段的變化，仍然是基于美食廣場歷史性的需求演化的，集中便捷通勤用餐的屬性并沒有減弱。但價格的提升和零售餐飲體驗的融合呈現，讓美食廣場的游逛性得以突顯，客群、品牌影響力也隨之擴大。
在經歷了后疫情洗禮后，人們對開放空間和真實社交的渴求也到達了新的情緒點，催生了3.0時代的Foodcourt新概念。
3.0時代：市井煙火，社交演繹
提起菜市場，好似并不能和“精致”沾邊兒，甚至總能想到生活的一地雞毛；但如果要講生趣，沒有一個地方比得上這里。傳統老菜場的改造和拆遷話題屢見不鮮，比如被BMW染成熒光綠的北京三源里，比如穿著Prada的烏中市集，作為城市更新的產物，接地氣又被注入新活力，才是最好的生活方式。
設計未必都在光亮處，市井煙火皆可為道場。
“操盤”也不再是二房東的專屬，參與牽頭的身份開始多樣化，有商業(yè)地產招商，有Marketing推廣，以及原來從業(yè)的那部分。而這個階段的產品本身，也不局限于純功能性的內容補充或者通勤用餐的解決，它更像是體驗類餐飲的一部分，這個階段也有幾個代表性的樣本：
① 太陽宮FOODIESOCIAL
瑞安Foodie2.0的作品，這次依然在樓上，但空間從狹長的百貨樓間變成了挑高采光的小中庭，空間和動線都更加完整，品牌和氛圍組合上也沒有再整層單打獨斗，而是在周圍搭配了%Arabica、星巴克等熟牌、“大牌”，獨立的格間與留白的階梯，呼應出疏而不離的友好。
這一次，Foodie最有競爭力的設計審美和選品依然在線，但是呈現的空間被拉大，內容卻被收緊集中，場景打造和菜市場演繹的氛圍產生了不帶消費意志的一種探索欲。
要完成社交這樣的動詞演繹，當然完全靜態(tài)的招商呈現是不夠的。開業(yè)初期，項目邀約很多1個月快閃的蔬菜糧油合作既成全了亮相Marketing活動又增加了煙火市井的氛圍。銷售么，出在精心挑選的美食檔口就行了。
② 北外灘CityMart城市集市.里弄
城市集市其實經歷了很多代產品，我們熟悉的演繹版本，其實在太陽宮項目里也存在。“江湖版”CityMart和Foodiesocial是同時存在同一個樓層的，但因為后期有調整，太陽宮的CityMart已經從江湖主題調整為了韓國街，不知道是不是又回歸了業(yè)態(tài)品類補充的本質需求，但總歸不算是同一階段性的美廣產品。
反而北外灘“城市集市.里弄”的首次亮相更具有代表意義，喚醒了整個北外灘老上海人的記憶，從合作品牌的選品到電影棚拍道具級的場景打造，北外灘一亮相就成了上海人集體打卡和傳播的地方。雖然如今銷售趨于平穩(wěn)，但不得不說，這里的樣本已經是披著美廣外衣的主題店了。
③ 安義夜巷和外灘楓徑
集市擺攤和美食廣場的區(qū)別一定要說的話，可能就是常態(tài)化，所以嘉里中心的“安義夜巷”和BFC的“外灘楓徑”這樣兩個已經具備了穩(wěn)定內容期待和常態(tài)化時間地點的產物，也是美食廣場3.0的一個樣本。
這兩個樣本，一開始更多是Marketing活動思維，出發(fā)點也是承接夜經濟的大旋律。起初其實有一半的品牌都是整合場內的內容，零售餐飲在加上一些演出互動營造夜生活Chill的氛圍，也做到了盒子外內街的消費延申。
這樣的發(fā)展，某種程度上，也得益于預置菜和餐飲技術手段的發(fā)展。街區(qū)檔口不再只是咖啡、喝酒、小烤腸，更多樣化的菜品就意味著更新奇的內容。
于是，這種接地氣的煙火消費，不再局限于項目本身的白領或者周邊顧客，加上疫情后大家對開放空間的偏愛，以及寵物和溜娃人群增多，逐步就形成了新常態(tài)下的穩(wěn)定市場。
其實市井的執(zhí)念更多對于壓力的另一種出口宣泄，特別是都市里的反差感，輕松用餐的旅游感氛圍，即使價格不便宜也更愿意體驗，3.0版本的美廣在場景和演繹的加入中被一一具體化。
4.0時代：獨立主體，無限延伸
只有當煙火氣、社區(qū)商業(yè)、線下社交這些需求到達頂峰，才有機會真正成就4.0時代的美廣。
作為獨立的主體存在，可以無限延伸稱為一個非標的小商業(yè)。也可以作為主力店模塊繼續(xù)生存在大而全的一站式購物中心中。
不再是功能性的美食集合，甚至也不僅限于場景和演繹的體驗，甚至都不再只有美食的內容。它會變成了一種生活方式的表現，輕松自然交流日常的感覺，買什么、吃什么、做什么都不受限。
① 上海鴻壽坊和香港中環(huán)街市
除了得益于地段和舊城改造的體量，鴻壽坊項目的成功也離不開瑞安打磨迭代的Foodiesocial南里食集3.0，這可是5年間的第三代產品。
分寸比例，從設計到選品，從商業(yè)模式到動線規(guī)劃，檔口和獨立鋪位的占比，餐和飲品和零售的比例，都是實踐優(yōu)化的成果。
這一次，Foodie在一樓，倉庫風格的主題盒子更接近國外對于菜市場和周末市集的體驗氛圍，這一次主菜是Foodie，配菜是鴻壽坊街區(qū)其他的品牌小店。
有著異曲同工之妙的，還有香港的中環(huán)街市，改造于傳統熟食中心，在中環(huán)這樣的位置歷史性的價值需要被重新定義。因此，中環(huán)街市也從Cooked food center變成了Central Market，原來的菜市場內容和餐飲被分散到了各個樓層。
一層有活動場地、美食館、紀念品商店、二層有本地文創(chuàng)和潮流零售、穿梭著文藝食街，最喜歡GF中環(huán)食坊的部分搭配著精品超市，中庭休息區(qū)完整保留著香港對公共區(qū)域的精神堅守---再寸土寸金，都有公園都有公共休息區(qū)。
② 曼谷EMSPHERE和暹羅天地ICONSIAM
曼谷新開的EMSPHERE和歷久彌新的暹羅天地ICONSIAM都有一個共同點，一進門最搶眼的就是美食廣場的部分，或者叫美食氛圍的開放區(qū)域可能更準確，煙火氣的細節(jié)、旅游感的氛圍、國際化的內容、本土化的主題游逛興致調動到最高。這兩個項目美食區(qū)的邊界都很模糊，但也有不同。
EMSPHERE主打“潮流煙火”，所以在裝飾上更開放更與周邊的零售融合互動，也通過主題分區(qū)很好的延申了煙火氣。
ICONSIAM的美食區(qū)更有意思，一方面作為重奢場，它需要保持矜貴和冷靜，所以美食區(qū)屬于若有光后豁然開朗，規(guī)劃方面更接近傳統豐富本地美食的主打，結合項目性質融入了紀念品和體驗的部分。
最絕的還有，它把曼谷著名的水上市場搬到了室內。要知道很多消費者區(qū)曼谷都想看看水上市場，但都因為時間不合適或者路途太遠都只能放棄，這里精準的抓住了需求還原了水上市場，無疑是一種旅游感的深度演繹，劃著船兒的攤主像不想旅游景點的NPC...真實與營造平衡好了就是一種值得被消費的內容。
③ 曼谷TheCOMMMONS
曼谷的項目總是自帶好天氣和松弛感，但他們的成功并不能總被歸納于此。TheCOMMONS的核心內容也是餐飲復合空間，這一點甚至有點類似于鴻壽坊，從餐飲主力店去延申內容，但不一樣的是它被高度濃縮再一個更小、更集中的盒子里。
能夠經歷疫情并且開出第二期的原因，項目肯定離不開它內容和空間的把握，餐酒的比例、重點品類的細致分類（比如酒一定是分了葡萄酒、威士忌、精釀、雞尾酒不同的售賣點），不同的營業(yè)時段（哪怕是賣酒的商店也有全日營業(yè)和下午晚上才營業(yè)的不同內容）。
說到空間方面，挑高和長桌，是不是和前面Foodie又或是MORE THAN EAT都很像？開闊的空間和恰到好處公共裝置的服務，能總是讓人聚攏停留，再產生情緒細微處的消費探索。
它們開始提供了空間以外更多的情緒和社交價值，煙火熱鬧生活氣息…算不算返璞歸真的一種消費追求？
最后回歸標題，Foodcourt的5.0時代是什么呢？
首先，在我看來，上述的這些迭代并不會像技術革新一樣不可逆的消滅更新——每一代產品都會有自己生存的空間。就像如今內地商業(yè)存量壓力前所未有，一線和四五線城市，30萬方和5萬方的體量，1年和10年的物業(yè)情況，總歸不是一個層面一概而論的標準解答。
消費有意思的點也是在于，它是基于產品，但核心是和人和時代發(fā)生關系的，我們的需求會遷移會變化甚至會兜兜轉轉，核心在哪其實是比例在哪的問題。
第二個問題是，菜市場里的Foodcourt會是未來的雛形嗎？
鴻壽坊或者Foodiesocial的核心還是營造了菜市場氛圍，但賺錢的不是菜市場。怎么讓氛圍提供商也能賺錢，是不是Foodcourt 5.0的一個要素呢？
蘇州雙塔市集改造，開業(yè)5年，也走過了疫情，依然活得很好。餐飲和菜市零售的比例幾乎5：5，可不是誰做了誰的氛圍營造，大家都賺錢沒有場景付費可能是改造項目最期待的結果。
類似的烏中菜市，也是不斷迭代的過程，PRADA的快閃、咖啡店的快閃，到如今柴米多、跳海紛紛開店入駐，更多服務的是不買菜的年輕人卻不影響日常購物的社區(qū)居民，這是有趣的。
或許空間公共性還可以實現被消費？內容更自選、更松弛？
Foodcourt里還有一個元素是公共就餐區(qū)，而商業(yè)項目的大量公區(qū)使用也在甲乙方意識轉換中，迸發(fā)了更多的社交和開放式功能屬性。簡單說更像公園客廳沙發(fā)后廚吧臺，你怎么用他就是什么。
那么未來的美食廣場會不會變成一個以不同用餐場景預定為主的用餐區(qū)？你預定和付費的不僅僅是菜，而首先可能是人數和用餐區(qū)域，吧臺、卡座、小圓桌等等，菜和廚師也是自由搭配，在不同的菜式和主題中去選擇，類似于零售的快消超市，仰仗于供應鏈和預置菜的發(fā)展水平，也考驗著商業(yè)擦盤對場景改造、功能和審美的把握。
從Foodcourt到Martket，下一站Community or Paradise？
其實從取名變遷，我們也能洞察操盤者和消費者對于美食廣場這一業(yè)態(tài)的共同愿景，一個純功能性需要前綴的“Court”，到尚不明顯但有所希冀的“More Than”，再到更豐富概括不需要前綴修飾的“Market”，下一站5.0會是Community又或者是Paradise？
從主力店屬性更多的延申豐富，又或者更加應用場景的細分深度還原人深層次造夢的需求，工作日餐作為僅存很難被完全剝削和社會占用的私人時間，被賦予更大的時間空間意義？
商業(yè)產品可愛的地方，就是有基礎認知但絕對沒有標準模式。
未來的Foodcourt5.0會怎么樣，甚至談不上拭目以待。因為總結總是回頭看才有的答案，但商業(yè)和消費創(chuàng)造總需要活在當下和向前看。
文章來源：感性城市SCity
