近年來，“商場變景區”商旅文一體化現象不僅成為了市場熱議的焦點，更在全國范圍內掀起了一股創新融合的浪潮，催生出一系列令人矚目的成功案例。這一趨勢深刻反映了城市商業空間的下一個新機遇——通過主題化、體驗化、特色化的改造升級，將傳統商業空間轉變為集購物、休閑、娛樂、文化體驗于一體的多元化旅游目的地。本文，飆馬商業地產為大家剖析那些商業文旅化成功的購物中心出圈的密碼，思考如何把握住商業的下一個機遇。
廣州正佳廣場
商業文旅化先行者
第一個獲評國家AAAA級旅游景區的購物中心
廣州正佳廣場是一個集商貿、旅游、文化、教育、娛樂、社交以及商務等功能于一體的國家AAAA級旅游景區與商旅文綜合體。曾位居“全球十大購物中心”之列，被業界譽為“亞洲第一購物中心”，每年客流量達到5500萬人次。
商場內部設有豐富的指示牌，并設有景區旅客服務中心，且制定了多條商場游玩路線，銷售景區套票。
正佳極地海洋世界、正佳雨林生態植物園、正佳自然科學博物館三館的建設極大地提升了正佳廣場的文旅建設，使其區別于其他購物中心。
五樓正佳廣正街，充滿了懷舊的氣息，并把十三行時代前后的廣州進行大致的展示，帶領大家認知廣府文化，感受廣州“千年商都”的古今魅力。
在這些豐富的文旅業態的基礎上，正佳廣場表示夜游經濟將是打造的重點，未來將進一步豐富夜間經濟內容供給，打造更多具有想象力的特色夜間主題活動。
小結：商業和文旅的界限正在迅速模糊。商場成為休閑度假的場所，而景區和樂園正越來越像一個主題性的商業中心。
上海蟠龍天地
文旅商業化頂流
從千年古鎮到江南會客廳
上海蟠龍天地位于徐涇蟠龍古鎮，蟠龍鎮因坐落于蟠龍港西側得名，最早可追溯至隋唐時代，后經千年興替至今。古鎮內迂回曲折，素有“蟠龍十八彎，彎彎見蟠龍”之說。作為上海首批城中村改造項目，蟠龍天地將歷史文脈和新功能兼容并蓄，延續千年的歷史文脈在現代商業的加持下更加熠熠生輝。
如今的蟠龍天地，煙雨廊橋，古寺鳴鐘，藝海聽竹，十字街，溪橋漁泊，龍江古渡，香花橋影，蟠龍灣，曲水縈居，程祠故里等蟠龍新十景依然保留著江南古韻。
商業化改造后的蟠龍天地同步演繹著現代摩登和江南婉約氣質，成為了集文化、自然、商業為一體的微度假圣地。據統計，蟠龍天地已引入近20家上海及全國首店、60多家區域首店，以國際化的消費供給打造區域商業新標桿。
小結：在商旅文相向融合的趨勢下，商業已不再靠規模碾壓，而是以創新致勝。如何打造適合當地市場環境、滿足消費者對于文旅的個性化需求及適配投資者投資能力的項目更加至關重要。
迪士尼樂園
世界第一文旅品牌
令人怦然心動的價值主張
迪士尼的價值觀是“極為注重一致性和細節刻畫；通過創造性、夢幻和大膽的想象不斷取得進步；嚴格控制，努力保持迪士尼‘魔力’的形象”。正是以價值觀為準則，迪士尼在全球創造了6處現實世界的童話之境。
上海迪士尼
香港迪士尼
東京迪士尼
奧蘭多迪士尼
加州迪士尼
巴黎迪士尼
小結：從品牌認知到品牌忠誠，可以通過過硬的產品品質實現；而從品牌忠誠到品牌崇拜，則依靠的是價值觀驅動。迪士尼樂園經久不衰的秘訣就是始終踐行著自己的價值觀，提供依托于內容的深度體驗，持續與受眾產生共情，從而產生文化認同。對商業項目來說，也不外乎如此。
環球影城
電影主題樂園之王
IP、IP、還是IP
環球影城，將電影主題與游樂相結合是其特色所在。得益于NBC環球四大業務的協同模式，依托強大的電影制作能力，塑造了全球知名的科幻動作類 IP，如侏羅紀公園、金剛、速度與激情等。
IP的魔力成就了影視的繁榮，同樣也讓環球影城足以比肩迪士尼這樣的龐然大物。如今，商業企劃中IP策展也成為主要方式，IP的優劣直接影響營銷活動的效果，越來越多的原創IP通過美陳形式走進現實。
小結：商旅文互通融合也是經濟高質量發展的體現，從盲目的追求國際化，轉而更加注重本土化和在地化。悠久的文化歷史和傳承血脈已為商業提供了許多靈感。旅游積聚人流，商業促進消費，文化則如同一根紐帶，緊密維系著與消費者的精神共鳴。
千古情系列景區
一生必看的演出
每個城市都有自己的文化傳奇
“千古情”系列通過主題公園和藝術舞臺這些載體調動觀眾的喜怒哀樂，演繹新時代的中國故事。目前，千古情系列演出已在上海、杭州、西安、三亞、麗江、九寨、泰安等十余座城市展開。其中，杭州宋城千古情已成為與拉斯維加斯的"O"秀、巴黎紅磨坊并稱的“世界三大名秀”。
宋城千古情
上海千古情
西安千古情
三亞千古情
麗江千古情
桂林千古情
張家界千古情
九寨千古情
明月千古情
黃帝千古情
長春·這有山
商業文旅化標桿
把大山裝進盒子里的網紅爆款
長春這有山，2019年開業就被評為全國4A級景區的商業綜合體。旅游度假與商業中心的完美結合呈現出不一樣的消費場景。“不用離開城市，這里就是遠方”成為項目文化內核與設計基調 。
利用山坡和山洞兩種不同的建筑形式和風格進行設計，并布局了多個建筑景觀點，打造了具有強烈年代感的現代山丘景區小鎮。
其中，位于項目制高點的問蟾亭是這有山的核心景觀，登上問蟾亭即可縱觀項目全景色，而問蟾者這個藝術雕塑，也成為了這有山一張極具辨識度的名片。
小結：中國商業已進入一個“一切皆文旅，文旅賦能一切”的時代。文旅與商業的邊界正越來越模糊，外延在不斷擴展融合。舊廠房、老街道、廢棄的礦坑，在進行商業化改造后，都可能成為文旅項目。對于文旅的定義被不斷刷新，運營思維也在不斷被顛覆。
東莞33小鎮
城市更新典范
世界工廠的華麗轉身
東莞33小鎮位于東莞東城街道東升路，這里曾經見證了屬于東莞制造的“黃金時代”。項目在原烏石崗工業區33棟舊廠房基礎上改造而成，在城市更新的浪潮中，這座煥發新生的復合型文化商業綜合體已成為大灣區炙手可熱的文旅地標。
基于夜間經濟深挖夜間經營模式，33小鎮打造的莞青HEA街，透過Z世代喜愛的賽博朋克主題風格，連同一眾餐飲、酒吧等品牌實現夜場延時經營，有效為商戶創造更多收益。
有別于傳統的封閉舊廠區改造，廣東33小鎮開放式、無阻擋的特性，利用城市主干道間隔，對不同區域進行主題空間劃分，分別打造成初見廣場、樂享廣場、潮π廣場、33文化廣場等四大廣場。
初見廣場
樂享廣場
潮π廣場
33文化廣場
精心打造的莞青HEA街和三味夜肆兩條主題街，讓街區的每個空間均具有自身特色的主題場景，同時也能相互連通共融。
三味夜肆
好味GAI
小結：后疫情時代，大眾出游呈現出“近距離、短時長、高頻次”的微度假時代的到來。過去小長假熱門目的地盤點，排在榜首的往往都是一些大型主題公園或度假區，現在變成了一些周邊游景點。
西安大唐不夜城
崛起的國風文旅品牌
走進宮廷古巷，夢回盛世大唐
大唐不夜城，從西安雁塔區的大唐芙蓉園地鐵站走出來，很容易產生時空亂入的錯覺，街道上穿著漢服的男男女女，有的著唐制襦裙，有的著天竺服飾，女生梳著高高的發髻，手執團扇，面飾花鈿，像是穿越回千年前的大唐長安城。
從紅極一時的“不倒翁小姐姐”，到一次次出圈的“房謀杜斷”。大唐千古名人IP+脫口秀的表演形式與消費者展開深度互動，讓游客沉浸式體驗盛唐歷史和古典文化的傳承與創新。
依托影視IP打造的“長安十二時辰”主題街區，同樣以沉浸式的場景設計以及高度還原的市井煙火作為最大賣點，無時無刻不提醒著到此而來的游客這里就是夢中的盛唐。
小結：過去“你演我看”的單向灌輸模式已經無法滿足當下的消費需求，沉浸式玩法通過雙向互動讓游客參與其中，由被動接受轉為主動參與，更有身臨其境感，人們不再是簡單的游覽者，而是全身心參與，并充分調動個人情感。
只有河南·戲劇幻城
中原文旅新名片
中國首座全景式全沉浸戲劇主題公園
只有河南·戲劇幻城是建業集團聯袂王潮歌導演共同創作的文旅力作，擁有21個劇場、總時長近700分鐘的沉浸式劇目、近千名演員，是目前國內規模最大、演出時長最長的戲劇聚落群。
只有河南·戲劇幻城持續發掘在地文化、非遺文化、時興文化，結合24節氣文化特點為游客增加節氣產品、免費飲食體驗和手工制作周邊等體驗服務。
小結：近年來沉浸式玩法的火爆，源于消費邏輯的改變。消費者經歷了1.0時代的觀光游覽以及2.0時代的主題娛樂，其口味正在向3.0時代的沉浸式轉變。商業項目不斷借鑒文旅業態的經驗，美陳作為衍生而出的新興行業，幫助商業空間打破了封閉盒子的局限性，實現場景的不斷升級與優化。
結語：商場變“景區”，不是真的變景區，更不能學景區那一套，硬性標準化。商場原本就只是一個購物的場所，只是在體驗經濟下順勢而為，增加了一些吃喝玩樂的元素，于是也就有了人間煙火氣，這才有了商場變景區的說法和噱頭。事實上，商場的購物體驗也在于“景”，只不過不是風景，而是有人文氣息的場景，更準確的定義是“商場變街區”，不同的是，“街區”放在了大空間的室內而已。
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