世界最大購物中心為何經營慘淡

世界最大購物中心為何經營慘淡
 
東莞華南MALL，占地面積45萬平方米、規劃2350個商鋪、8000個停車位，規模宏大，號稱世界最大購物中心。然而華南MALL卻沒有大出它的精彩，自開業以來命運多舛，先后經歷主力店撤離、開發商轉讓股權、項目重組等問題，后期雖對定位進行重新調整，項目更名為新華南MALL·生活城，然而依舊是經營慘淡，生意蕭條，人流稀少。
為何東莞華南MALL沒有成功經營起來，項目失敗背后的深層次原因到底是什么？
 

• 定位出現問題 —“世界最大”即使問題所在

 
華南MALL位于東莞萬江區，項目基本客源即來自于東莞市萬江區，離市區還有段車程，人口僅有6.6萬人，這批基本客源就算每周入店一次，每次人均消費額以50元人民幣計，年營業額不過是1.7億，根本就養不起這么大的購物中心，更何況萬江區是工業園區，這6.6萬人多數是工薪階層，消費能力有限。因此，它唯一的希望就只有靠主商圈東莞地區的150萬客源。而這部分客群有其固有消費習慣，改變困難。由此可知，項目所在區域類客源難以支撐起如此大的商業規模。
項目立項之時號稱考察足跡遍布29個歐美及東南亞國家，借鑒15個世界上成功MALL的設計理念，歷時3年考證，反復8次選址論證，最終落戶萬江。然而由于國內外經濟發展階段差異，國外的郊區購物中心模式彼時并不適用于國內，完全照搬照抄，失敗在所難免。
項目定位要與自己的身份相符，不能貪大喜功，單憑超大體量難以吸引群體，大體量商業的定位、規劃、招商、運營本身對于開發商的能力就有很高的要求，開發商應量力而行。
 

• 選址問題 — 區域缺乏吸引力

 
東莞萬江區三面環水，與市區隔江相望，萬江區又是東莞經濟發展相對滯后地區，缺乏打造相應商圈的條件，萬江區既沒有大型特色的特色支柱產業資源，又缺乏歷史文化旅游資源。單從東莞市區過來消費，不但有好長的一段路要走，還要經常遭受過橋塞車之苦。東莞本地的中上階層，他們的購物習慣更集中于東城、南城片區。南城、東城是老城區，商業生活配套都很齊全，本地人大多更喜歡住在那里，很少人會跑這么遠到萬江專門購物。珠三角地區購物中心、商業廣場林立，消費者習慣于就近消費。
 

• 業態規劃有問題 — 項目缺乏吸引力

 
項目如此大的體量單單靠萬江狹小區域的消費力有限的客源肯定是不行的，項目更多的是希望吸引東莞地區的150萬客源乃至廣州深圳在內的周邊城市約2800萬人口,但是望江所在郊區位置，離市區尚有一段距離。東莞地區乃至廣州深圳地區客群要花30分鐘甚至更多的時間才能到此消費。
那么不禁要問華南MALL規劃業態是否有這樣的吸引力了？
華南MALL仿照世界各國著名水濱城市風情規劃了七大主題購物區 – 美國南加州海岸、舊金山、阿姆斯特丹、巴黎、威尼斯、加勒比海岸及熱帶雨林；娛樂主題包括英國天線寶寶、加拿大IMAX巨幕電影院、歡笑天地，雖然項目規劃有娛樂業態，但是其娛樂業態吸引力有限，單一游樂目的群體無法滿足項目零售業態的巨大客源需求?，F有業態難以吸引東莞地區乃至廣州、深圳地區客群，現有業態難以吸引客群在區域類停留很長時間，現有業態難以吸引客群重復進店消費。
 

• 項目開發模式存在問題 —散售硬傷

 
華南MALL所處地段本身人氣不足，先期開發商業無法出售變現，緩解開發資金壓力。后來將臨街商鋪散售，導致經營業態難以規劃。項目先入為主的規劃和動線設計都存在著無法更改的硬傷。
據了解，華南MALL最初的25億資金來自三個渠道：一是利用公司自有的10億元資金；二是農業銀行東莞分行已為華南MALL提供了10億元的授信額度；另外的5億資金，則是源自華南MALL售出的商鋪。
未收購之前，華南MALL購物中心80%的商鋪物業權已經出售給散客小業主。而這部分商鋪的散售，無疑從資金到招商都給新華南MALL的調整制作了不小的阻力。 
 

• 項目運營存在問題—主體變更致運營混亂

 
華南MALL的開發商原為東莞市三元盈暉投資發展有限公司，而后，東莞華南MALL的投資主體變為北京北大資源集團，原運營商對商業地產的金融屬性可謂研究頗深，瞅準時機套現走人。接下來的“新華南MALL”即北大資源集團的決策層對原運營團隊進行了人事變動，導致原先規劃好的項目無法實施，商業地產的本質卻是要靠一支專業穩定的運營團隊持續的良性經營，從而提升物業價值與產生雙重溢價效應，切忌盲目頻繁變動。由于投資主體變更后原運營團隊的變化，許多問題成為歷史史遺留。
 
商業項目的經營思維貫穿前期定位、業態規劃到后期招商、運營，其間環環相扣、相互影響，前期華南MALL定位的偏差已經決定了它的命運，再加上后期開發模式、運營方面的問題，最終導致項目項目經營慘淡。華南MALL要面臨的問題，也是中國蜂擁而至的大多數綜合體應該考慮的問題。