奢侈品大牌們的副線品牌紛紛關(guān)閉

“禍起”獨(dú)立性，副線品牌遭掣肘，陷關(guān)閉潮
近日，奢侈品大牌們的副線品牌紛紛關(guān)閉的行為引起關(guān)注。莫非是這些品牌經(jīng)營不善，不得不關(guān)門大吉？又或者另有他因？讓我們帶著問題一起去一窺究竟！
今年上半年，Kate Spade關(guān)閉了年輕副線Kate Spade Saturday的19家門店和男裝線Jack Spade的12家門店；曾執(zhí)掌LV設(shè)計(jì)多年的設(shè)計(jì)師小馬哥的個(gè)人品牌Marc Jacobs宣布關(guān)閉其副線品牌Marc By Marc Jacobs； 7月，Burberry的副線Burberry Black Label宣布結(jié)束品牌45年的歷史。
　　從Dolce&Gabbana關(guān)閉其副線D&G以來，不少奢侈品牌開始“跟風(fēng)”，而今年更多。奢侈品大牌關(guān)閉旗下的副線品牌，并非品牌經(jīng)營不善，而是“獨(dú)立性”遭掣肘。
　　輕奢定位曇花一現(xiàn)？
　　無論是快時(shí)尚品牌還是奢侈品牌，都喜歡開設(shè)品牌副線，目的是更加專注細(xì)分人群。
　　的確，在商業(yè)化程度越來越多的今天，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，專注發(fā)掘細(xì)分市場(chǎng)的需求，是一片藍(lán)海。而品牌的副線，目標(biāo)消費(fèi)者正是一類細(xì)分人群：緊跟時(shí)尚潮流的年輕人，有獨(dú)立的個(gè)性，但經(jīng)濟(jì)能力有限。
　　相比于品牌的主線，副線產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上往往比主線更加年輕化，價(jià)格相對(duì)較低。時(shí)尚圈里最早定義的“輕奢”，正是諸如MiuMiu、D&G、Marc By Marc Jacobs這些奢侈品大牌的副線。然而，時(shí)下越來越多的消息顯示，奢侈品牌正紛紛關(guān)閉旗下的副線品牌。
　　財(cái)富品牌研究院院長(zhǎng)周婷認(rèn)為，副線的關(guān)閉，與品牌的定位有關(guān)系，輕奢本就是容易“快上快下”的一個(gè)品類。
　　2014年，全球奢侈品業(yè)可以用“不景氣”來形容，財(cái)報(bào)一片慘淡。然而這一年，“輕奢”正流行，Coach、Kate Spade、Michael Kors、Furla等品牌一度出現(xiàn)高增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。
　　但好景不長(zhǎng)，包括上述品牌在內(nèi)的多個(gè)定位于輕奢的時(shí)尚品牌，股價(jià)、市值、利潤(rùn)率等出現(xiàn)了下跌甚至是暴跌，多個(gè)品牌在一年之內(nèi)坐了一圈“過山車”。
　　品牌“快上”的原因在于這些副線更能抓住當(dāng)下的流行趨勢(shì)與潮流，迎合了年輕消費(fèi)者的喜愛。有數(shù)據(jù)顯示，中國購買奢侈品的消費(fèi)者，要比歐美等成熟市場(chǎng)的消費(fèi)者年輕20歲，并且正不斷朝低齡化趨勢(shì)發(fā)展，甚至初入職場(chǎng)的大學(xué)畢業(yè)生都成為奢侈品消費(fèi)的“主力軍”之一。
　　諸如LV、Gucci等老牌奢侈品，年輕的消費(fèi)者認(rèn)為他們的設(shè)計(jì)顯得老氣橫秋，相比于巴黎范兒的“高級(jí)灰”，他們更喜愛亞洲范兒的糖果色。“從顏色上最容易區(qū)分是主線還是副線。”時(shí)尚達(dá)人Amy認(rèn)為，對(duì)于時(shí)尚而言，設(shè)計(jì)是否夠出位夠年輕，往往是仁者見仁智者見智的，但色彩方面，明快、跳躍的糖果色系明顯是為年輕女孩設(shè)計(jì)的，這樣的風(fēng)格是吸引她們的法寶。
“快下”的原因則在于，品牌追逐時(shí)尚的同時(shí)，在風(fēng)格上搖擺不定。Amy認(rèn)為，近些年圍繞女性消費(fèi)的服裝、包包這些品類上，奢侈品、輕奢、時(shí)尚、快時(shí)尚的界限越來越模糊，甚至根本不存在了，H&M每年與奢侈品大牌合作就是典型代表，穿Marc的夾克混搭一件優(yōu)衣庫的打底衫似乎也司空見慣。
　　消費(fèi)主力軍年輕化
　　除了時(shí)尚界限的模糊，奢侈品的消費(fèi)人群上也不像過去那么壁壘分明，買奢侈品副線的人與購買主線品牌的人重合度越來越高，同時(shí)這些人也是高級(jí)成衣與快時(shí)尚品牌的常客。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)投資人劉元觀察發(fā)現(xiàn)，無論是在購物中心還是奧特萊斯，很多擁有副線品牌的奢侈品，要么將主線與副線開在同一門店分不同的區(qū)域銷售產(chǎn)品，要么就是主線與副線兩家門店毗鄰而居，一定程度上讓不少副線品牌搶了主線的風(fēng)頭。
無論是品牌的主線還是副線，都無法忽視消費(fèi)日益年輕化的趨勢(shì)，“現(xiàn)在年輕的消費(fèi)者，購買力甚至超過70后這些人。”文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)投資人劉元說，單從財(cái)富的擁有看，70后及部分60后最多，但這些人普遍現(xiàn)狀是“上有老下有小”，除了滿足自身的消費(fèi)需求外，還需要拿出一部分資金用于父母的健康養(yǎng)老，同時(shí)子女的教育投資對(duì)他們而言，現(xiàn)在也是很大一筆開銷。
　　80后的財(cái)富人群越來越集中，但不少80后正承擔(dān)著較多的房貸壓力。不可小覷的是90后年輕消費(fèi)者，“從年齡上看，90后都已經(jīng)二十四五歲，步入職場(chǎng)三年左右，有一定的經(jīng)濟(jì)能力可以購買奢侈品，另一方面90后獨(dú)生子女的占比很高，一二線城市很多90后的父母早已幫子女買了房買了車，生活壓力不大，而他們的可支配收入相對(duì)較高，成為當(dāng)下奢侈品消費(fèi)的一支生力軍。”劉元說。
　　精明的奢侈品牌經(jīng)營者早已發(fā)現(xiàn)這種苗頭，因此無論是主線品牌還是副線品牌，一定程度上都在迎合這些年輕消費(fèi)者的需求，這讓主副線的界線也更加模糊，彼此交叉的客戶、設(shè)計(jì)風(fēng)格、產(chǎn)品越來越多，“與其花更多的人力、精力做同樣的事，不如集中優(yōu)質(zhì)資源。”劉元認(rèn)為，這是很多奢侈品牌關(guān)閉副線的另一原因。
挑戰(zhàn)獨(dú)立性
　　盡管有越來越多的奢侈品牌關(guān)閉了品牌的副線，但并不意味著未來品牌的副線將消失，劉元認(rèn)為，對(duì)品牌而言，規(guī)模化集團(tuán)化的優(yōu)勢(shì)將一直持續(xù)，主副線經(jīng)營得好，對(duì)品牌而言會(huì)起到事半功倍的效果。
　　“副線不是主線的附屬，要有品牌自己的個(gè)性，很多品牌關(guān)閉副線正因?yàn)楦本€并不獨(dú)立。”劉元說。
　　盡管Prada這一季度的財(cái)報(bào)并不亮眼，但說起經(jīng)營主副線，Prada在業(yè)界可以說是有口皆碑，其副線品牌MiuMiu的風(fēng)頭一點(diǎn)不比“女魔頭”低。無論是Prada還是MiuMiu，都由Miuccia Prada本人設(shè)計(jì)，不過二者的定位與風(fēng)格完全不同。多數(shù)品牌的副線價(jià)格都要比主線低，但Prada與MiuMiu在價(jià)格上絕對(duì)不分伯仲，與其說MiuMiu是Prada的副線，不如稱二者為姊妹。
　　Prada的這種經(jīng)營方式吸引了不少國內(nèi)品牌爭(zhēng)相學(xué)習(xí)。不久前，愛慕集團(tuán)旗下品牌愛美麗（IMIS）迎來了十周年慶典。愛美麗CEO孫薇告訴《中國經(jīng)營報(bào)》記者，獨(dú)立的風(fēng)格與個(gè)性，是任何品牌都必須擁有的，并不在乎其是否是副線。
　　“同一集團(tuán)下的不同品牌，就像一個(gè)家里有著幾個(gè)孩子，每個(gè)孩子都有自己的性格，不可能一樣。”孫薇認(rèn)為，獨(dú)立性是品牌發(fā)展的基石。
　　十周年慶典上，80后藝術(shù)家孫東旭為IMIS打造了30件身長(zhǎng)23厘米的玩偶作品及4件高達(dá)2米的大型雕塑，通過形態(tài)各異的玩偶詮釋品牌個(gè)性。據(jù)悉，未來這些玩偶將踏上為期一年的全國巡展之路，并與多個(gè)城市的“蜜絲”共同亮相“玩偶旅行記”系列互動(dòng)活動(dòng)。
　　孫薇告訴記者，針對(duì)年輕的消費(fèi)者，IMIS需要用一個(gè)擬人化、聚化的形象來與她們交流，而非簡(jiǎn)單地用代言人或LOGO，這種擬人化的形象能讓品牌還具個(gè)性與活力。
　　事實(shí)上，品牌的年輕化定位，最大的問題在于需要不斷踏準(zhǔn)時(shí)代的步伐，迎合年輕消費(fèi)者的需求。而曾經(jīng)的品牌粉絲，會(huì)隨著年齡與經(jīng)濟(jì)實(shí)力、社會(huì)地位的變化而漸漸拋棄品牌。“這是任何品牌都無法擺脫的宿命。”劉元說，但孫薇認(rèn)為，優(yōu)秀的品牌要有信心接受消費(fèi)者的拋棄，“也許當(dāng)消費(fèi)者老去，無法在IMIS的產(chǎn)品中選擇到合適的產(chǎn)品，但是對(duì)品牌的喜愛與忠誠，無關(guān)年齡。”
　　劉元認(rèn)為，很多品牌的副線漸漸關(guān)閉，與缺乏獨(dú)立的個(gè)性有關(guān)，因?yàn)楦本€更容易受到主線品牌的影響，“副線品牌可以說是品牌的‘入門級(jí)’產(chǎn)品，迎合了年輕消費(fèi)者的需求。奢侈品賣的是‘夢(mèng)想’，主線品牌消費(fèi)者需要花更多的時(shí)間去追求這個(gè)夢(mèng)想才能擁有，而副線則不必如此‘仰視’，因此也更容易被消費(fèi)者放棄。”而這正是很多品牌關(guān)閉副線的原因。