購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)和難點(diǎn)
來(lái)源:網(wǎng)絡(luò) 作者:網(wǎng)絡(luò) 時(shí)間:2019-05-10
購(gòu)物中心（Shopping centre）是現(xiàn)代城市或市鎮(zhèn)中常見(jiàn)的建筑物，是結(jié)合購(gòu)物、休閑、文化、娛樂(lè)、飲食、展示及資訊等設(shè)施于一體的商業(yè)設(shè)施。購(gòu)物中心通常樓層不高，單樓的營(yíng)業(yè)面積都很大，店家大部分是獨(dú)立一家店，有些還會(huì)有室內(nèi)游樂(lè)場(chǎng)。
中國(guó)的購(gòu)物中心發(fā)展是在最近不到十年的時(shí)間里發(fā)展起來(lái)的，并且借鑒國(guó)外尤其是歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的購(gòu)物中心建設(shè)經(jīng)驗(yàn)。但是與國(guó)外不同，我國(guó)的購(gòu)物中心從選址、建設(shè)周期、定位各個(gè)方面都不一樣，是具有中國(guó)特色的購(gòu)物中心。首先，國(guó)外的購(gòu)物中心大多位于郊區(qū)，地價(jià)便宜，停車(chē)位多；而我國(guó)的購(gòu)物中心首選地點(diǎn)都是城市的成熟商圈，聚客效應(yīng)明顯。第二，國(guó)外的購(gòu)物中心建設(shè)周期一般都很長(zhǎng)，切實(shí)做到給消費(fèi)者提供一個(gè)非常舒服非常體驗(yàn)感的購(gòu)物環(huán)境，注重細(xì)節(jié)，服務(wù)人性化；國(guó)內(nèi)的建設(shè)通常都是很趕，很多時(shí)間都浪費(fèi)在土地平整和政府關(guān)系協(xié)調(diào)上了，真正留給購(gòu)物中心的工程建設(shè)時(shí)期及后期的招商和商家進(jìn)場(chǎng)裝修時(shí)間都是非常急促的，這樣做出來(lái)的購(gòu)物中心總是給人感覺(jué)不那么舒服，原本很好的建設(shè)理念迫于成本壓力最好可能就草草收尾。第三，定位問(wèn)題，這是個(gè)很重要的方面，大家都在說(shuō)這個(gè)，但是如何做呢？國(guó)內(nèi)有幾個(gè)購(gòu)物中心是做的很不錯(cuò)的，太古匯啊 正大廣場(chǎng)啊 萬(wàn)象城啊 ifc啊 當(dāng)然我說(shuō)的定位都是不同的，但是如何因時(shí)因地的做好前期的定位問(wèn)題確實(shí)值得深入思考和學(xué)習(xí)。
1. 商場(chǎng)第一層通常主打化妝品和珠寶類(lèi)商品1）這幾類(lèi)商家具有較高的租金承受力。商場(chǎng)的1層臨街，客流量最大的，租金相對(duì)較高。在黃金地段，商場(chǎng)一樓的租金甚至是二樓的2至3倍。化妝品是易耗品，消費(fèi)頻次比較高，而珠寶作為貴重商品，消費(fèi)頻次低，但利潤(rùn)高，這就決定了這兩類(lèi)商家有能力也有意愿為這個(gè)黃金樓層支付商場(chǎng)最好的租金。2）化妝品珠寶樓層可作為顧客進(jìn)入二、三樓女裝區(qū)（商場(chǎng)的核心消費(fèi)區(qū)）的一個(gè)緩沖地帶。大多數(shù)人來(lái)逛商場(chǎng)是買(mǎi)衣服的，由于商場(chǎng)里購(gòu)買(mǎi)化妝品和珠寶的人遠(yuǎn)不如購(gòu)買(mǎi)服裝的多，將這兩類(lèi)商品的專(zhuān)柜設(shè)在人流量大、進(jìn)入商場(chǎng)的必經(jīng)之地的一樓，容易增加它們的購(gòu)買(mǎi)幾率。3）品牌加成效應(yīng)。化妝品包裝精美、大牌云集，珠寶區(qū)更是流光溢彩、璀璨奪目，將此類(lèi)商家安排在一樓，無(wú)形中提高了商場(chǎng)的檔次，化妝品柜臺(tái)散發(fā)的充滿(mǎn)嗅覺(jué)誘惑的香脂味也是吸引路人進(jìn)入商場(chǎng)的秘密武器。在商場(chǎng)一樓的中庭或入口處經(jīng)常會(huì)有一大塊的空白區(qū)，在節(jié)假日承辦一些品牌互動(dòng)活動(dòng)，借此吸引人流。寫(xiě)到這里提醒各位男性朋友，千萬(wàn)別讓女朋友在商場(chǎng)門(mén)口等你，否則為她的一系列沖動(dòng)消費(fèi)買(mǎi)單將是你這次遲到的代價(jià)。2. 商場(chǎng)二、三層通常主打女裝，再往上走是男裝，再再往上走是運(yùn)動(dòng)品牌服裝。這是由目標(biāo)市場(chǎng)決定的，女性特別是白領(lǐng)女性是商場(chǎng)的主力消費(fèi)軍。女裝會(huì)占據(jù)除第一層以外商場(chǎng)中最好的位置——一般是二、三層，而男裝的位置略差于女裝，常與皮具、箱包、嬰幼兒用品安排在同一層。個(gè)中原因不言自喻：男女對(duì)服裝的消費(fèi)能力差別很大。男裝和女裝的消費(fèi)比例在發(fā)達(dá)國(guó)家高達(dá)1比2，即為每當(dāng)男性花500元買(mǎi)了一件衣服時(shí)，他的女朋友或者太太就會(huì)花1000元買(mǎi)衣服。最近的商家傾向于將服裝區(qū)和飲料區(qū)穿插放置，效果可能更好，這不僅能帶動(dòng)飲料的額外消費(fèi)，還能給消費(fèi)者更好的購(gòu)物體驗(yàn)，讓他們逛街逛渴了就能買(mǎi)杯飲料喝。知名的運(yùn)動(dòng)品牌諸如耐克、阿迪王（adadis這么拼寫(xiě)沒(méi)錯(cuò)吧）、NB、美津濃之流，會(huì)被安排在比男裝更高的、更不討巧的樓層，原因是運(yùn)動(dòng)服飾的款式變化不大，不管放在哪里，它們都有更為固定的消費(fèi)群。3.游戲電玩、餐飲、電影區(qū)通常設(shè)在最高層或次高層。將餐飲、電影院、游戲廳等容易聚集人流的項(xiàng)目放置高層，是為了消化高層的面積和引導(dǎo)人群向高層流動(dòng)。顧客可能逛累了，想去看個(gè)電影，或者吃個(gè)飯，于是他們會(huì)往上走，在往上走的時(shí)候又能多逛幾層樓，又能多消費(fèi)幾家店。此外，一個(gè)好商場(chǎng)必須有特色餐飲，它會(huì)像磁鐵一樣把人流吸到高層。在某些情況下，一些品牌的特賣(mài)場(chǎng)也總是安排在商場(chǎng)的最高層（當(dāng)然也會(huì)被安排在地下或是不容易找到的商場(chǎng)死角），目的也是帶動(dòng)這些位置的人流。4.有些商場(chǎng)地下一層為超市。地下租金較地上低，地下空間相比于地上環(huán)境更適合超市運(yùn)營(yíng)（如地下空間氣溫低，而超市通常需要面積大、間隔少的空間，而地下一層多以梁柱為主），進(jìn)貨及倉(cāng)儲(chǔ)方便。相關(guān)研究顯示，超市雖然帶來(lái)了大量人流，但其為商場(chǎng)里其他業(yè)態(tài)貢獻(xiàn)的人流卻只有10%左右，因?yàn)楹苌偃藭?huì)愿意拎著從地下超市買(mǎi)來(lái)的大包小包，去逛樓上的服裝店。此外，超市支付的租金只是服裝店的五分之一甚至更少。即便如此，很多開(kāi)發(fā)商還是愿意將商場(chǎng)地下一層的大部分面積租賃給超市使用。這看似是一個(gè)薄利的買(mǎi)賣(mài)，但背后其實(shí)有開(kāi)發(fā)商的小算盤(pán)——一個(gè)超市除了能輻射到周邊的住宅小區(qū)外，更重要的是，在商場(chǎng)建設(shè)初期引進(jìn)沃爾瑪、家樂(lè)福這樣的主力商戶(hù)，不僅能打開(kāi)商場(chǎng)的品牌效應(yīng)，吸引大量后續(xù)的小租戶(hù)，還能贏得銀行貸款、土地使用方面的優(yōu)惠和支持。5.商場(chǎng)第一層通常不設(shè)洗手間。設(shè)立在商場(chǎng)一層的洗手間無(wú)異于公共廁所，帶來(lái)太多負(fù)外部性、沒(méi)有折現(xiàn)價(jià)值的人流量，很不劃算。在二層及以上的樓層好不容易有廁所了，結(jié)果顧客在通往洗手間的道路上，經(jīng)常會(huì)遇到些小障礙，比如路邊一兩個(gè)放了商品的矮柜讓你不得不以S形路線(xiàn)前進(jìn)。商家會(huì)在路邊陳列些標(biāo)榜性?xún)r(jià)比的商品（如打折圍巾、內(nèi)衣等），從而提高你與商品的接觸頻率，還可能吸引到一些等待同伴上洗手間的顧客。6. 扶梯總是設(shè)在背面。商場(chǎng)的自動(dòng)扶梯通常設(shè)在背對(duì)正門(mén)處，離入口有一定距離。如果你想搭乘扶梯，你勢(shì)必將經(jīng)過(guò)從正門(mén)到扶梯處的若干店鋪，無(wú)形中增大了顧客在這些店消費(fèi)的幾率。總之，為了讓你掏錢(qián)，商場(chǎng)層層設(shè)陷，從最in女裝的圍追堵截，到化妝產(chǎn)品的脂粉誘惑，到珠寶手表的槍林彈雨，再到特賣(mài)打折的誘敵深入。待你好不容易全身而退時(shí)，恭喜，你又一次戰(zhàn)勝了資本主義的幽靈，維護(hù)了一個(gè)無(wú)產(chǎn)階級(jí)窮人的尊嚴(yán)。
不考慮商業(yè)選址的前期因素，即默認(rèn)為地段尚可的購(gòu)物中心或大型的綜合類(lèi)商場(chǎng)中，哪些設(shè)計(jì)或布局理念能夠有效提高整個(gè)商業(yè)的存活率和坪效。我從硬件和軟件兩個(gè)方面來(lái)說(shuō)點(diǎn)實(shí)在的東西，遵循我們平時(shí)進(jìn)入購(gòu)物中心，然后一步步地在既定動(dòng)線(xiàn)上流動(dòng)、駐足，并最終做出更多消費(fèi)行為這一個(gè)線(xiàn)索，盡量解釋得簡(jiǎn)單點(diǎn)1. 硬件層面：外部引流和內(nèi)部動(dòng)線(xiàn)入口：以購(gòu)物中心的規(guī)模來(lái)看，一般會(huì)設(shè)置多個(gè)入口，便于與外部交通干道、軌道出口（地鐵上蓋型購(gòu)物中心）、地上或地下車(chē)庫(kù)相連。商業(yè)地產(chǎn)以人為本，這也是近幾年新的購(gòu)物中心設(shè)計(jì)上盡量與軌道交通直接或間接接駁，主入口永遠(yuǎn)面朝人流聚集區(qū)，設(shè)計(jì)立體車(chē)庫(kù)分層導(dǎo)入人流的原因。把人引進(jìn)來(lái)，這是第一步。長(zhǎng)扶梯：前面說(shuō)到的，把人引進(jìn)門(mén)了，但大多數(shù)人依然停留在一層，如果讓人群自行擴(kuò)散，將會(huì)造成兩個(gè)結(jié)果：損失客流和高樓層商業(yè)價(jià)值貶損。原因如下：從心理學(xué)層面分析，人都是很懶的，大家似乎更愿意下樓梯而不愿意主動(dòng)上行，怎么解決這個(gè)問(wèn)題呢？扶梯設(shè)計(jì)上我們可以參考香港的購(gòu)物中心，香港因?yàn)橥恋叵∪保?gòu)物中心通常單層面積不大，但有個(gè)顯著共性，樓層高，十幾層到二十層的購(gòu)物中心滿(mǎn)地都是，那么問(wèn)題又來(lái)了，誰(shuí)愿意到這么高的地方去啊？解決的辦法就是在一樓中庭設(shè)置長(zhǎng)扶梯直接將客流引到高樓層，甚至更狠，直接幾部扶梯拉到頂層再說(shuō)，你不是不愿意上樓嗎？那我就在最顯眼的地方營(yíng)造一種震撼的視覺(jué)效果，讓你不由自主就跟著我的動(dòng)線(xiàn)走了。
配圖：香港圓方購(gòu)物中心導(dǎo)視系統(tǒng)：成功將人流導(dǎo)入各樓層之后，如果任其隨意擴(kuò)散勢(shì)必會(huì)造成空間擁擠，哪怕公攤區(qū)域面積再大，也給人一種亂的感覺(jué)。特別是在一個(gè)相對(duì)陌生的環(huán)境里面，人會(huì)不由自主地尋找安全感，導(dǎo)視系統(tǒng)就很好的承擔(dān)了這個(gè)角色，類(lèi)似在地鐵換乘站一樣，各種地面箭頭、路標(biāo)、導(dǎo)視牌共同組成了購(gòu)物中心的主動(dòng)脈，將人群分流在各個(gè)角落，提高了動(dòng)線(xiàn)商業(yè)價(jià)值且增加了購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生概率。配圖：K11地面導(dǎo)視我主要說(shuō)幾個(gè)大的理念，也是現(xiàn)在流行的做法，日本和香港很多案例可以參考，近幾年一線(xiàn)城市的新商業(yè)也基本都是在移植這種模式，所謂商業(yè)地產(chǎn)的核心骨架，如果這一步?jīng)]有搭好，此商業(yè)可能存在隱患，更不能說(shuō)后期有效促進(jìn)顧客買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的行為了。2、軟件層面：業(yè)態(tài)布局和主題嫁接招商：事實(shí)上這一點(diǎn)很重要，可能普通的消費(fèi)者并不會(huì)朝這個(gè)層面去想，但確實(shí)是很多經(jīng)營(yíng)者的難題，強(qiáng)勢(shì)的品牌能帶來(lái)的不僅僅是外在表象，還可能伴隨著口碑、內(nèi)含價(jià)值。所以，通常會(huì)費(fèi)盡全力引入主力店或特色店，比如4D電影院、明星主題餐廳、室內(nèi)卡丁車(chē)場(chǎng)、真冰場(chǎng)等等，以達(dá)到增加內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力的目的。業(yè)態(tài)布局：電影院通常設(shè)置在頂樓，主力店拉動(dòng)人流進(jìn)入非黃金區(qū)，再實(shí)現(xiàn)由上往下的引流，發(fā)揮最大的噴灑效應(yīng)，增加客群停留時(shí)間不說(shuō)，還帶動(dòng)高樓層商業(yè)價(jià)值。餐飲區(qū)同樣設(shè)置在高區(qū)，超市一般在負(fù)一層，道理同上。商家層面，考慮主力店租金低，因此匹配非黃金的區(qū)域；消費(fèi)者層面，考慮的就是主力店的人氣效應(yīng)，所以一高一低截流，再往中間匯聚。主題嫁接：主題商業(yè)的概念近幾年開(kāi)始流行起來(lái)了，特別是新的購(gòu)物中心幾乎沒(méi)有不植入特定主題的，比如海洋主題、森林主題、文化主題、運(yùn)動(dòng)主題等。某寶上什么都有，還便宜，那我們還逛商場(chǎng)干嘛？經(jīng)營(yíng)者希望消費(fèi)者消費(fèi)的不僅僅是商品，還有服務(wù)，還有購(gòu)物休閑的整個(gè)過(guò)程。因此，主題包裝在很大程度上賦予這個(gè)項(xiàng)目更大的吸引力和體驗(yàn)感，讓人愿意多次到來(lái)并停下腳步，在你停留的時(shí)間里通過(guò)業(yè)態(tài)的布局和細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)刺激你的消費(fèi)行為。下面是兩個(gè)有意思的主題商業(yè)項(xiàng)目第一個(gè)是德國(guó)Loop 5 Mall：植入了一個(gè)獨(dú)特的航天主題世界，同時(shí)還建有四個(gè)特別的“體驗(yàn)走廊”。以航空主題驅(qū)動(dòng)，輻射附近100萬(wàn)居民
第二個(gè)是日本大阪森之宮的Q’s Mall：生命球場(chǎng)之上改建而成，在屋頂設(shè)置跑道和球場(chǎng)，無(wú)論是跑道還是小型足球場(chǎng)都向公眾開(kāi)放。男士們?cè)僖膊挥靡驗(yàn)榕?妻子在商場(chǎng)里購(gòu)物，自己又找不到?jīng)]人坐的長(zhǎng)椅發(fā)愁了，因?yàn)榭梢匀ロ敇桥懿桨 ６\(yùn)動(dòng)完之后，汗流浹背的你最想做的肯定是走進(jìn)開(kāi)足冷氣的商場(chǎng)喝上一杯冰凍飲料。這個(gè)想法簡(jiǎn)直天才
總體來(lái)說(shuō)，商業(yè)地產(chǎn)就是硬件和軟件的磨合，如此設(shè)計(jì)并不能定義成“陷阱”，只能算一種科學(xué)的刺激手段，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新的模式之下衍生的好項(xiàng)目越多，可供我們選擇的去處自然更多。
如何避免實(shí)體商鋪淪為電商的試衣間？我的答案是，為什么要避免？時(shí)代的潮流不可擋，購(gòu)物中心原本的功能更是已經(jīng)被電商所取代，除了情懷和質(zhì)量，購(gòu)物中心或者說(shuō)實(shí)體商鋪，又有什么是比得上電商？那么，做實(shí)體就沒(méi)有出路嗎？ 有！在購(gòu)物中心開(kāi)一個(gè)商鋪，一年租金要多少，我是行外漢，不敢胡說(shuō)。但是，在如今電商質(zhì)量問(wèn)題、售后問(wèn)題等問(wèn)題頻發(fā)的現(xiàn)在，如果你的網(wǎng)店，擁有一間實(shí)體店，消費(fèi)者會(huì)如何選擇？這個(gè)不用多說(shuō)了吧。 至于價(jià)格問(wèn)題，可以比一般的網(wǎng)店高一點(diǎn)，為什么？我的售后服務(wù)和質(zhì)量保證怎么得也值回票價(jià)了吧！實(shí)體店價(jià)格，這個(gè)要跟網(wǎng)店同一價(jià)格，不然會(huì)讓顧客有一種被欺騙的感覺(jué)。盈利？利潤(rùn)？得了吧，現(xiàn)在是產(chǎn)能過(guò)剩的年代，能賣(mài)的出去，就已經(jīng)是勝利了，你不可能還要求像以前那般的暴利！薄利多銷(xiāo)已經(jīng)成為主流！我相信，在這個(gè)電商信譽(yù)缺失，顧客對(duì)電商普遍信心較低的年代，實(shí)體店所帶來(lái)的優(yōu)良信譽(yù)終究會(huì)帶來(lái)大量的訂單！ 不但不會(huì)讓店家連租金都賠進(jìn)去，反而因?yàn)楸±噤N(xiāo)從而給店家?guī)?lái)盈利！更甚者，在電商浪潮剛開(kāi)始的現(xiàn)在，搶占先機(jī)，發(fā)展壯大！
