地產(chǎn)項目為什么做不好老帶新？答案全在這了

市場一變差，老帶新就變成項目營銷總最愛的銷售手段。為啥？因為成本很低，易操作。有營銷總算過一筆賬，他操盤的二線城市項目全盤費率1.8%，平攤下來單套成交成本在1.6萬左右，而老帶新成交成本是5000元，費用只有普通成交的三分之一。

基于這個邏輯，公司沒錢，大家都愛做老帶新。據(jù)明源君了解，二線城市老帶新做到極致的地產(chǎn)項目，成交占比高達60%，一些文旅大盤甚至能做到90%。但也有不少項目，獎勵給得很高，5000元不行給1萬，1萬不行給2萬，但老客戶就是沒動靜，最后花了很大精力，老帶新也才做到10%甚至更低，可能連及格線達不到。

同樣是老帶新，這么懸殊的差距到底是如何造成的？做不好老帶新的地產(chǎn)項目，到底錯在哪兒了？

看起來很簡單的老帶新

為什么總是做不好？

老帶新做不到好有各種各樣的原因，有人認為是給的獎金不夠高，還有的是認為策劃不給力，舉辦的活動不行。但這些都只是表面原因，地產(chǎn)營銷專家王鵬程總結(jié)了4個根本原因：

一、平時不重視客戶關(guān)懷，臨時抱佛腳

很多公司把賣房當作一錘子買賣，認為交房之后，業(yè)主就跟自己沒關(guān)系了，客戶關(guān)懷？不存在的。

等到市場不好，項目賣不動了，看到別人老帶新做得風生水起，突然就想起老業(yè)主來了。而且一想到老帶新就是給現(xiàn)金，反正一個客戶給1萬，成本還比分銷低，干嘛不做老帶新？

但是平時不跟客戶聯(lián)絡感情，臨時抱佛腳很難。就好比一個幾百年不聯(lián)系的朋友，突然你缺錢了，你就找別人借錢，成功幾率很低。正常情況下客戶不會因為幾千塊錢幫你推薦朋友，即便有也是極少數(shù)。

二、承諾不兌現(xiàn)，或者結(jié)算太慢

很多地產(chǎn)項目剛開始承諾得很好，一個客戶簽約獎勵5000或1萬，但過了半年甚至一年都沒兌現(xiàn)。最后發(fā)錢的時候，還要給客戶設(shè)置各種障礙，要這個文件要那個證明。甚至有些項目要等到回款才舍得把獎金給人家。這種做法非常打擊老客戶的積極性。

其實很多激勵不兌現(xiàn)責任主要在項目營銷總。如果真的想快速兌現(xiàn)這個獎金很容易，比如要求上個月簽約，下個月必須發(fā)獎金，如果一個月內(nèi)獎金不兌現(xiàn)，策劃就要被罰款，這樣獎金肯定很快就能付出去。

還有另外一種情況，公司缺錢，確實付不起款，那另當別論。但這種情況在品牌房企應該很少見，只是營銷總愿意把這個錢付給誰而已。

三、老帶新門檻太高，客戶缺乏熱情

很多地產(chǎn)項目做老帶新，要求帶來的客戶簽約了才有獎勵，這樣難度系數(shù)太高了，客戶缺乏積極性，活躍度不夠，也會影響老帶新的效率。

畢竟買房不比快消品，購買頻次是很低的，你要求人家成交了才有獎勵，帶了一兩次沒有成交，也就再沒動力了。一個老客戶能帶一個新客戶就很不錯了。

四、監(jiān)管不到位，執(zhí)行出了問題

有些項目推出了老帶新政策之后，缺乏相應的監(jiān)管。一方面是置業(yè)顧問可能會對客戶亂承諾，結(jié)果項目無法兌現(xiàn)，最后傷害了老客戶感情，導致老帶新下降。另一方面監(jiān)控不到位，導致案場存在很多弄虛作假。最后，置業(yè)顧問的執(zhí)行力問題，

很多項目推出老帶新，置業(yè)顧問簡單打個電話告知客戶有老帶新，完了就沒有后續(xù)動作了。消息傳遞到位沒有，客戶為什么沒有帶人來，也沒有去跟進，最后就不了了知了。

那老帶新要如何提升優(yōu)化呢？

戰(zhàn)略層面來看

這幾件事情做好了事半功倍

明源君認為，很多地產(chǎn)項目做不好老帶新，除了項目本身的問題，公司層面的問題也很大。某三線城市項目營銷總透露，公司去年前年取消了老帶新政策，針對老帶新沒有任何獎勵，但在這種情況下，他們公司老帶新成交維持在20%左右，為什么？他認為，很多項目老帶新做得比別人好，成交比例高達60%甚至90%，核心原因有幾個：

一、客戶認可公司品牌

很多公司品牌在當?shù)赜杏锌诮员蛻粢再徺I他們的房子為榮，那么他會心甘情愿地幫你推薦，這屬于品牌的號召力。比如重慶龍湖、杭州綠城、鄭州永威、上海仁恒等等，這都是具備很強大品牌號召力的房企，他們做老帶新，天然就比別人有優(yōu)勢。

二、公司品牌關(guān)懷做到位

有些房企的品牌沒有那么強，但他們很注重跟客戶的情感維系。例如某閩系房企針對老業(yè)主有一筆忠誠度基金，加起來有一千多萬，一年投入做300多場品牌活動。

有相關(guān)研究指出，一個受到了這個品牌足夠的關(guān)懷的客戶，比完全沒有品牌關(guān)懷的客戶，推薦率要高三倍以上。你的品牌對他關(guān)懷到位了，他跟你的情感粘度增加了，老帶新的頻率就會提高。

三、售中售后服務都做得好，讓客戶有感知

很多公司房子賣掉后，在客戶交房之前，都不聯(lián)系客戶，當交房出問題，就很容易引發(fā)客戶維權(quán)。

很多標桿房企在房子賣出去之后，都會持續(xù)跟進持續(xù)關(guān)心客戶。他們會在制度上保證這種跟進，例如要求交房后，必須對客戶做電話回訪，對另一些星級客戶則要攜帶禮物上門回訪，而且回訪的時機應該選在節(jié)日、對方生日等節(jié)點，給對方留下深刻印象。

業(yè)主入住之后，物業(yè)服務也要跟上。某標桿房企要求物業(yè)定期舉辦活動服務業(yè)主，比如幫客戶曬被子、磨刀、理發(fā)，組織業(yè)主體檢等，以此提升客戶滿意度。

四、產(chǎn)品質(zhì)量有保證，5年內(nèi)無大問題

當然，上面幾條做得再好，產(chǎn)品本身有問題，也是不成的。一般來說，必須保證產(chǎn)品在5年之內(nèi)沒有大的問題，如果剛交房客戶就拉橫幅維權(quán)，你想有可能有老帶新嗎？

戰(zhàn)術(shù)層面

老帶新提升7大策略

如果公司能做到上述幾點，做老帶新就有了一個很好的土壤。具體到戰(zhàn)術(shù)層面，主要由項目上來把控了。

一、認籌階段就要開始做老帶新

很多項目在尾盤階段才想到做老帶新，但為時已晚，老帶新一定要前置，最好的時機有兩個，一個是認籌階段，另一個是剛認購完這個階段。

1、認籌階段，通過獎勵刺激裂變

認籌階段做老帶新是最容易的，無論新老客戶，他們的心理負擔都最小。

籌帶新具體怎么做？可以參考互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一些做法。比如認籌時，客戶要交誠意金你可以搞拼團活動，客戶只要交2000塊錢，付款成功了就可以當團長，去拉人頭跟你拼團，人數(shù)達到多少，就能享受不同優(yōu)惠。很多人為了占便宜，都會積極拉身邊的人來拼團。如果人數(shù)達不到，最后就自動退款。

這樣一方面可以實現(xiàn)病毒式傳播，另一方面也避免了后期新客戶心里不舒服，比單純的老帶新獎勵效果要更好。

2、認購階段，通過服務打動客戶

很多房企做客戶滿意度研究，他們發(fā)現(xiàn)，剛買完房時，客戶滿意度是最高的，到交房時，滿意度會呈下降趨勢，交房時候滿意度最低，交房兩年之后慢慢又回升。因此，剛買完房的客戶，非常活躍，這個時候做老帶新也很容易。

這個階段更多是情感維系和做服務。很多項目把房子賣給客戶之后，交房之前跟客戶都不互動。萬科每個小區(qū)都安排一個樓棟管家，只要客戶買了房都告訴他，我是這棟樓的管家，你有任何問題都可以找我，這樣給客戶的感受就非常好。比如去買一輛車，買完后銷售拉了個群，群里有4個人，告訴你四個人都是服務你的，這種感受就非常爽。

二、老帶新政策要有持續(xù)性與針對性

有些項目做老帶新缺乏持續(xù)性，一會做一會不做，客戶都懵了。因為老帶新從政策發(fā)布到宣傳推廣到客戶認知，需要一個過程，如果缺乏持續(xù)性，客戶搞不清楚還有沒有這個政策了，推薦了也不知道還有沒有獎勵，這樣也會影響老帶新效率。

另一方面，針對不同的項目，在不同節(jié)點，不能一成不變，要采取不同的策略。

1、剛需項目更適合利益驅(qū)動

剛需項目尤其是三四線城市的剛需項目，利益驅(qū)動效果很明顯，因為客戶經(jīng)濟水平?jīng)]那么高，很容易被打動。

某三線城市項目做老帶新，他們就重點找低收入客戶群體幫忙推薦，比如超市導購、收銀員等等。他們每個月工資可能就3000塊，項目做老帶新一個獎勵5000塊，他們積極性就非常高。有個老客戶得知獎勵政策后，一下推薦了13組客戶。在他們看來，如果項目品質(zhì)不錯，剛好親戚朋友也要買房，那介紹他們過來，一下可以拿將近2個月的工資，這個事情很劃算。

2、重要節(jié)點要加大力度

老帶新政策要根據(jù)項目節(jié)點或重要節(jié)日動態(tài)調(diào)整。比如以前老帶新獎勵是6000元，但是剛好碰上春節(jié)，很多返鄉(xiāng)客，就要調(diào)整策略。比如臘月27到正月15這段時間，老帶新獎金就可以適當提高去刺激推薦。

三、降低門檻，帶客戶到訪就獎勵

很多項目為了節(jié)約成本和結(jié)果導向，僅僅設(shè)置客戶成交激勵，其實這種做法不可取的。因為成交的可能性太低，情感和時間成本都太高，客戶考慮到難度系數(shù)，可能就不會有興趣推薦了。

所以，老帶新應該同時激勵來訪與成交，比如帶朋友到訪就有獎勵，帶朋友參加活動也有獎勵，可能是物業(yè)費、送購物卡等等，客戶反而更加有動力。

四、項目舉辦活動要有特色，給客戶驚喜

很多地產(chǎn)項目都知道做老帶新，要跟客戶高頻次接觸，最好的方式是組織活動。但很多活動過于常規(guī)，對于客戶毫無吸引力，他們當然不會想著邀請朋友來參加了。活動策劃的原則有兩個，一是尊崇感，讓客戶有面子，二是有特色，讓客戶驚喜。

廈門陽光城就有項目曾經(jīng)舉辦過一個很有創(chuàng)意的港式答謝宴主題活動。在邀請階段，他們做了很復古的H5，介紹了活動內(nèi)容，包括拉斯維加斯、港式茶餐廳、星光大道等，還將香港明星元素應用到H5中，將活動調(diào)性以最直觀的方式展現(xiàn)在朋友圈。另一方面，還以唱片形式制作了邀請函，通過置業(yè)顧問線下要求業(yè)主和意向客戶。

由于活動很有創(chuàng)意，吸引了203組客戶到訪，最后認籌客戶達到30組。

五、針對難賣戶型，先做好場景入口

很多地產(chǎn)項目到了后期，會剩一些大戶型產(chǎn)品，這個時候想去做老帶新很難。那么就要懂得變換思維，比如剩下的產(chǎn)品都是疊墅，那先把樣板間做好，做好之后，把這個樣板間當做場景營銷的一個入口。

比如某四線城市有個項目，主力產(chǎn)品是疊墅和合院，當?shù)厝硕枷矚g買合院，后期剩了一些疊墅很難去化。他們就重點打造了上疊樣板間，把上疊的頂層花園布置得非常漂亮，每次搞活動都在這個樣板間里做。定期開派對，或者給老客戶做生日會，讓客戶邀請親戚朋友來玩，結(jié)果大家都非常喜歡這個頂層花園，小孩子玩得也很高興，一下子上疊產(chǎn)品就賣完了。

一個項目到了后期，很大的問題就是流量不夠，這個時候就要通過活動一步步把流量做起來，這樣老帶新就容易操作了。

六、獎勵結(jié)算要及時

上文明源君說過，結(jié)算不及時，畫餅畫得再好也沒用，最好在2個月內(nèi)把獎金付給客戶。曾經(jīng)有個項目做老帶新，1個月內(nèi)就給業(yè)主結(jié)算獎金，業(yè)主拿到獎金后熱情高漲，有個老業(yè)主帶了10多組客戶。

七、老帶新政策要傳遞到位，執(zhí)行到位

在執(zhí)行層面，很多項目發(fā)布了老帶新政策，基本上只要求置業(yè)顧問打電話通知客戶，但到底傳遞到位沒有不知道。

首先，要確保置業(yè)顧問信息傳達到位。例如有個項目做老帶新除了電話通知業(yè)主，每天晚上要求置業(yè)顧問挨家挨戶去給業(yè)主送禮物，很常規(guī)的紙巾、洗衣液等生活用品，客戶也很開心。通過這種方式深化客戶對項目的認知，讓他來做老帶新。

其次，將老帶新的指標拆分給每個置業(yè)顧問，比如完成不了就換人跟進。

最后，及時復盤總結(jié)，老帶新政策有沒有傳遞到位？到底哪個環(huán)節(jié)出了問題？持續(xù)不斷地去復盤，找出問題的癥結(jié)，才能想出解決方案。