商業的速度，不是越快越好

在互聯網出現之前，世界的運行一切都慢。

 

人們被時光鎖在了命運之河里。

 

在一個人壽命的極限里，他多半都看不到生活方式有太多的改變。

 

祖輩怎么過，他也依舊怎么過。

 

不是沒有人想改變這個世界，但是太多時間被花在了等待上，做什么事情都只能慢慢來。

 

從刀耕火種到春播秋收，每一件重要之事的快慢都非人類主觀所能決定。

 

得看天意。

 

小到一個人的生活，大到社會的變遷，都發生得一板一眼，如同拾級而上，不能跳過任何一層。

 

那時一切宏大的工程都耗時良久。

 

一個聰明人可能在十八歲的時候就想清楚了世界的規律，卻要熬到八十歲才能完成一件影響深遠的大事情。

 

支點易找，杠桿難尋。

 

阿基米德在地球之外舉臂，要狂奔幾十年才能帶動地球移動一厘米。

 

這就是自然的法則。

 

后來互聯網誕生，人類第一次在自然界外，新開辟了一個世界。

 

偉力近似盤古。

 

這個世界沒有日月升落，沒有四時輪轉，只有無窮無盡的數據，以超越碳基生命反應極限的速度倏忽變換。

 

隨之伴生的互聯網企業，像捏橡皮泥一樣重塑世界的運轉模式。

 

過去聽如神話的事情屢屢發生——

 

幾個精英領頭，帶著一群人創業，就能在幾年內顛覆一個行業，影響千萬人的生活方式。

 

快，太快了。

 

快到人類開始跟不上世界變化的節奏了。

 

所有人都在害怕掉隊，更害怕只有自己落單。

 

害怕是奔跑的源動力，哪怕來不及思考。

 

所有人都在崇尚快、以及更快，眼睛死死盯著增長速度，恨不得效法干將投爐，一頭撞在電腦屏幕上，仿佛這樣就能讓增長曲線再陡峭幾個百分點。

 

在這個全民向快的時代，快與慢的辯證被忽視了。

 

直到這幾年間，“慢”悄然展露威力。

 

有些人這才驚覺，互聯網企業做產品，有的時候，要慢慢來才比較快。

 

做得太快，死得也會很快。

 

2

 

 

2010年10月6日，一款移動應用悄然在蘋果App  Store發布。

 

在幾乎沒有進行任何直接宣傳的前提下，這款APP的用戶量在24小時內即突破2.5萬，一個月內突破了100萬，9個月后，達到700萬。

 

后來成長為10億用戶級別產品的Instagram，在其未滿周歲時，便已展露崢嶸。

 

Instagram上線的火爆背后，是創始人斯特羅姆對它長達兩年時間的“養”。

 

從Instagram誕生到正式發布的兩年時間里，斯特羅姆把他在硅谷的廣泛人脈發展成了自己的第一批種子用戶，這些人樂于在社交網站上發布使用了Instagram濾鏡的圖片，也樂于向媒體提起這款“神秘的應用”。

 

這些種子用戶中甚至包括Twitter的創始人Jack Dorsey。

 

兩年時間的發酵，讓大眾對Instagram的期待達到了峰值；而種子用戶在社區內先期構建起的社區氛圍，則在很長一段時間里維持了社區的調性不墮。

 

懷胎兩年，Instagram的大勢才慢慢蓄成。

 

成則不可擋。

 

就在Instagram發布的兩個月后，與硅谷遙遙相對的中國北京，一個網站上線了。

 

這個網站在非常長的一段時間里，用戶構成都近似于創始人的QQ空間。

 

這些通過邀請注冊的、幾乎全員集中在媒體圈和科技圈的種子用戶，慢慢塑造出了這個社區“認真你就贏了”的底色。

 

他們在業余時間生產出的精彩內容在互聯網上瘋狂傳播，直到十年后的今天仍然養活著一大批以搬運為生的營銷號。

 

和Instagram一樣“養”了兩年多以后，這個網站面向公眾開放注冊，并在不到一年的時間里，注冊用戶量翻了十倍。

 

這個在整個中文互聯網上情感最復雜的產品，知乎，開始滾起了屬于它的雪球。

 

但是不管此后怎樣變遷、改版，甚至直到2018年，知乎的注冊用戶數突破兩億，支撐它的魅力的，依然是當年那群種子用戶養出的社區底色。

 

這是屬于碼農和筆桿子們的勝利。

 

互聯網社區需要“養”。

 

養社區就像盤玉。

 

文盤要把玉貼身攜帶，以手心時時摩挲，積年始得見功，而玉色乃出。

 

武盤是用白布包裹，夜夜擦拭，在短時間里即可逼出積灰、凝結玉沁。

 

但武盤風險極大，稍有閃失便會將美玉毀于一旦。

 

所以盤玉當用文盤，否則就是在暴殄天物。

 

“養”社區亦如此。

 

任何一個社區，無論是線上還是線下，是不是建立在互聯網上，真正的核心都是社區內的人。

 

不管社區本身是由怎樣的底層技術搭建而起，程序員可以讓代碼跑得多快，社區里的人總是慢熱的。

 

只要人類一日沒有真正進入腦后插管的賽博朋克時代，就一日擺脫不了激素和電信號的限制。

 

我們畢竟不是代碼，一鍵調不了參數。

 

就好像春天播種后，無法跳過夏天直接進入收成，互聯網社區的發育，也無法一蹴而就。

 

社區氛圍的培養、用戶對社區的感情，用戶與用戶的信任關系，這些都要投入大量的時間去慢慢磨。

 

一個互聯網社區產品在剛開始建立的時候，或許可以借助一兩個獨有的功能達成爆款級別的傳播量和傳播速度。

 

就好像Instagram首先是一個相對來說，極為便利好用的圖片拍攝和分享應用，知乎首先是一個相對來說，在中文互聯網上極為獨特的問答網站。

 

但獲得流量之后，還需要維護存量。

 

這時，就需要產品背后的互聯網企業守好社區的底色，在社區氛圍的維持和商業化的需求之間，謹慎協調好平衡。

 

蓋因人與人的關系，構建起來需要時間，破壞起來卻過于簡單。

 

如果向商業化滑坡，底色同樣容易脫落，只露出斑駁陸離的墻。

 

就好比Instagram，雖有潛力無限，卻抵不過背后的資本要看到錢。

 

在被Facebook收購的六年間，它的用戶量持續增長，從3000萬達到了10億。

 

在2013年6月，Instagram推出短視頻，在2018年又推出長視頻，從圖片分享平臺轉型成了視覺社交平臺。

 

假以時日，Instagram或許有機會為人類打造下一個虛擬世界。

 

但那個專注于產品和增長的斯特羅姆連著他的團隊一起，被扎克伯格逼出了Instagram。

 

這是2018年的事情。

 

就在出走的前一年，Instagram剛為Facebook帶來了41億美元的營收。但這遠遠不能滿足扎克伯格，他以及他所代表的資本還想要更多。

 

在Facebook本身用戶增長放緩的狀況下，小扎必須從Instagram上榨出更多的錢。

 

要么吞噬掉Instagram的未來，要么被資本吞噬現在。

 

小扎的選擇不能算錯，只是有些可惜。

 

而對于斯特羅姆來說，一心想要拿用戶隱私提高盈利，并且堅持要加大廣告置入的扎克伯格，是在用最快的速度毀掉他慢慢“養”出來的一整個世界。

 

此事本來就無關對錯，小扎也曾經是一個浪漫的人。

 

但在資本面前，浪漫主義卑微如塵。

 

3

 

 

商業化是任何一個產品都要經歷的轉型過程，但商業化和內容之間的平衡，卻困擾著不止一個互聯網社區。

 

和Instagram、知乎還需要尋找盈利點不同，生活分享類APP在商業化的進度上，似乎有著得天獨厚的“種族優勢”。

 

但與此同時，用戶習慣進行分享、接受分享，甚至整個平臺的吸引力都來源于社區內真實的分享，這其實是一把雙刃劍。

 

易于商業化，也就意味著它必須在商業化上更保持十倍的克制。

 

對其他內容社區來說，商業化只是會侵占一部分原生內容的空間，但只要原生內容仍然能夠吸引用戶留存，即使商業化急躁一些，后果也完全能接受。

 

至多是殺雞取卵，但雞就算死了，總有一口肉吃。

 

而對生活分享類平臺來說，商業化的廣告和原生內容之間的孿生性，讓商業化變成了一件更需要“慢慢來”的事情，稍有不慎，就會讓用戶對整個社區的所有內容都產生懷疑。

 

黃泥巴沾褲襠，是內容沾上商業以后逃避不掉的詛咒。

 

怎么樣才能在賺到錢的同時，還能保持住社區的調性，是生活分享社區的一道必考題。

 

此前國內出現過的大大小小的生活分享平臺，幾乎都涼在了商業化上。

 

只是有的在死之前總算摟到了一把錢，有的到死都兩手空空。

 

想快點賺到錢的，最后往往賺不到錢，這是這個世界的黑色幽默。

 

分享平臺的轉型，需要一種更有耐心、更有溫度的，更輕盈、更合理的方式。

 

落子緩慢而不帶煙火氣，在等錢出現時更有耐心，遠離急功近利的陷阱。

 

某種意義上，這不僅僅是分享平臺所需要的態度，更是整個互聯網都需要的一種態度。

 

但很多時候，這又是一件很無奈的事情。

 

是沒有人知道“慢”的道理嗎？

 

是沒有人知道急于求成，只會讓稚嫩的社區負擔難以承受的生命之重嗎？

 

是沒有人知道，只有最短視的企業，才會提前出賣本來可以讓社區在未來更加繁榮的潛力，進而換取一時的光亮來安撫背后的資本嗎？

 

不是的，未來其實很清晰，大部分人都知道自己在大步奔向死亡。

 

挺絕望的。

 

他們也想慢，但慢不下來。

 

無人有資格向資本索取耐心。

 

飲鴆止渴之下，快與慢的辯證法又一次得到了適用。

 

互聯網真是一個魔幻的地方。

 

4

 

 

若向商業化妥協，長期看是必死的。

 

不向商業化妥協，短期又看不到錢。

 

這就需要一個足夠動聽的故事，給資本以想象空間。

 

如果眼下看不到錢，那就要能夠看到未來多得多的錢。

 

典型的例子是亞馬遜。

 

這是一個神奇的存在，在美國市場上讓同行聞風喪膽。

 

早在2006年的時候，亞馬遜就開始主打AWS云服務，不惜把其他業務帶來的大量利潤砸進去，轉化為巨額的研發成本。

 

在當時看，這是讓亞馬遜接近虧損的一步莫名其妙的棋。

 

而到了今天，亞馬遜已經在為全球190多個國家、上百萬中小企業客戶提供云計算服務。

 

別人賺錢的時候，他們在賺取未來。

 

所以亞馬遜連續虧損了二十年，股價卻仍然在節節攀升，市值達到9800億美元。

 

如果一個故事能夠被所有人看好，賺錢這件事情完全可以慢慢來。

 

脫去了追求利潤的負擔，然后就可以大步向前，在甩開行業二十年的路上，一騎絕塵。

 

不過有故事可以講，也需要有人愿意聽，聽完以后還要愿意買單。

 

替未來買單，聽上去很浪漫，但需要實力與魄力。

 

我最近新家裝修，在到處找方案，偶然發現阿里系新出現了一個叫躺平的產品，已經做了半年，仍然和躺平了一樣不聲不響，低調到可怕。

 

阿里愿意等上半年，用這么長時間讓一個產品發酵，而且到現在看還是不溫不火，等待似乎沒有盡頭，其實是挺罕見的。

 

在朝生夕死的互聯網上，很少有互聯網企業愿意去賭一個不能馬上產生利潤的產品。

 

我去了解了一下，發現躺平這個產品還是有點東西的，內容做得很好，但是在商業化上保持了極大的克制，顯出一股不疾不徐的從容來。

 

躺平是一個好物分享社區，在這個社區里，家可以作為可變的容器和載體，供用戶以自身喜好的生活方式和品味，在居家場景里搭載好物分享。

 

由于這樣類型的社區非常容易變現，所以往往也是商業化進程最快的。

 

但是相比于一些側重帶貨的平臺，在躺平里，好物只是社區內容的一個鉤子。

 

這個鉤子可以被用來提綱挈領，串聯內容，但絕不會是社區的全部——

 

比起“種草”，躺平更歡迎的是“分享”。無論是民宿、旅行還是探店，都將是這個新興社區的延展方向。

 

這家公司并不急于商業化，而是采取了穩健的戰略，用高質量的內容和社區氛圍培養用戶習慣。

 

總體上，相對于其他內容社區而言，躺平的規則還要更嚴格一些，也更鼓勵原創內容而不是廣告。

 

這種策略將最大限度地保持用戶對社區內容的信任與依賴，達到對用戶心智的重塑。

 

最終，產品和消費場景將在用戶的潛意識里形成對應關系。一面對家居領域的消費場景，以前想到的是線下逛宜家，現在就會想到躺平。

 

由于躺平這個社區剛起步不久，尚未經過長時間的內容沉淀，雖然眼下內容質量高，但還不是很豐富。

 

躺平一直在積蓄內容，畢竟沉淀的時間，也是在給社區里的“人”以成長的空間。

 

這些最早一批的用戶構建起來的最早的社區基調，將成為這個社區的底色。

 

比起帶貨流量或者爆款內容，躺平最看重的是人。

 

對一個社區而言，人永遠是第一位的，內容第二，帶貨第三。

 

如果社區里沒有人，即使內容質量再高，也無從談起用戶之間的信任關系。

 

那就不是社區，而是購物指南。

 

毋庸置疑的是，內容和商業化之間其實是存在一個平衡點的。

 

只要站在這個平衡點上，用戶和社區的利益就達成了一致，于是可以雙贏甚至多贏。

 

上一個這么慢慢養的產品，是閑魚。

 

只不過要找到這個平衡點，需要企業像母虎銜起幼崽的后頸皮一樣，既不能過重也不能過輕——

 

要用溫柔而克制的力道，游離在蹺蹺板的兩端，一點點摸索。

 

一端是錢，一端是未來。

 

棋盤之下，落子無悔。

 

 

5

 

 

如果哪一天，一個分享類社區可以不用向錢妥協，或許才能在未來真正賺到錢。

 

像躺平這樣的生活分享類社區，用戶粘性往往是很高的。

 

因為比起其他內容，生活分享其實更容易構建起用戶之間的信任關系。

 

這是好事情，人間煙火是離錢最近的地方。

 

但也是壞事情，一旦沒把握好商業化的速度，社區的氛圍就很容易走向異化。

 

人間煙火可以容得下銅錢作響，但容不下把人與人的關系當貨物販賣。

 

互聯網社區把交織的虛擬數據變成了一個個活生生的人，而過度的商業化會把人還原成冰冷冷的數據。

 

一個能成為贏家的社區，一定是把用戶當人而不是數據的。

 

社區自應人來人往，又豈能容流量橫行。

 

但這個世界終究是勝者為王，躺平能否厚積薄發，還要看躺平背后的阿里，愿不愿意把時間留給躺平。

 

上一個這么慢慢養的產品，叫閑魚。

 

我想耐心應該還是會有的，畢竟，躺平本就并非意味著一蹶不振。

 

而是為了更好地起身。