商辦代建領跑者，為何是金地？

代建雖好

但只是少數(shù)人的游戲！

截止目前，7萬多家開發(fā)商，僅32家房企啟動代建業(yè)務！

 

而在代建具體戰(zhàn)場，不同細分市場操盤難度又有所不同！

 

比如有人說“做住宅是高中生，做商業(yè)是大學生，而綜合體則是碩士生”。這種描述不一定貼切，但也一定程度反映了不同業(yè)態(tài)代建操盤難度的差異性。

 

就在這樣一種背景下，最近，在操盤難度極高的商辦代建戰(zhàn)場，行業(yè)跑出一匹“黑馬”！

 

它叫金地管理，脫胎于地產(chǎn)第一梯隊的金地集團！

 

它才兩歲多，卻已在多元業(yè)務拓展和全國化布局上取得優(yōu)異成果，不僅在商業(yè)住宅、城市綜合體、學校、保障房等物業(yè)類型上頗有建樹，更在高難度城市更新及商辦代建領域取得歷史性突破。

成績單

 

截至2020年10月底，金地集團代建業(yè)務已布局全國近30座城市，管理服務項目58個，累計開發(fā)管理面積超1000萬方，其中住宅項目累計超700億元，商辦項目規(guī)模超過150億。

 

近2月，金地管理在商辦代建領域大單不斷，四喜臨門！

 

就在前2個月，金地管理連拓三項金融辦公代建項目：

 

深圳前海（深圳前海金融總部大廈、深圳前海新華保險大廈）和廣州金融城起步區(qū)（廣州金融城新華保險大廈）

 

都屬一線城市地標級辦公項目。

 

而在金秋10月，金地管理又再次成功中標上海青浦新城商業(yè)綜合體代建項目，這是一個集辦公、酒店、商場等業(yè)態(tài)于一體的商業(yè)綜合體，在國內(nèi)這種商業(yè)綜合體代建并不多見。

 

而過去，金地管理在商辦代建更是發(fā)源很早。金地早期代建的深圳福田科技廣場早已進入成熟運營期。

 

對比同行，商辦代建本就少，近期金地管理頻頻發(fā)力，閃電完成上海、深圳、廣州等一線城市的覆蓋。對比下來，金地管理已經(jīng)成為中國商辦代建領域的重要“領跑者”！

 

金地管理全國業(yè)務版圖

 

Part1 代建春天來了

 

商辦代建的頻頻發(fā)力

是金地管理對自身優(yōu)勢和代建行業(yè)的認可。

 

在一份行業(yè)研究中，充分展示了代建“勢頭”強勁！

 

• 2016年以前，房地產(chǎn)代建占總建筑面積不到2.5%。
• 但2017年到2020年，代建總面積占比上升到5%。
• 預計2021年到2030年，代建會占整個總建面10%。

 

不少研究機構表示：

 

僅僅商業(yè)代建，未來就是一個“萬億級”市場!

未來領頭企業(yè)可能達到千億規(guī)模！

顯然，代建是一個好賽道！

 

在這樣一種背景下，標桿房企率先出發(fā)，且成效顯著。

 

比如綠城代建2019年為綠城貢獻了全年銷售額的三分之一；同樣深耕河南的建業(yè)地產(chǎn)、2019年銷售718億，而輕資產(chǎn)（代建）高達293億，合并后超千億，最終讓建業(yè)成為中國首個單一內(nèi)地省份銷售破千億的房企。

 

值得補充的是，真正激活代建這個賽道的標志性事件是“綠城管理的香港上市”！

 

即綠城代建上市的“深遠意義”

表面是對綠城管理的利好，

深層次來看，它更應該是資本市場與投資者對整個代建行業(yè)未來成長空間的一種認可。

 

Part2 靠能力吃飯

 

代建是個好賽道，但卻門檻極高，唯有“能者居之”！

 

• 比如地產(chǎn)代建要做出規(guī)模和口碑，門檻其實極高，核心是靠背后系統(tǒng)的競爭力；
• 比如如果你的產(chǎn)品沒有行業(yè)公信力，即使是TOP10房企，也未必有人請你做代建；
• 比如7萬多家開發(fā)商，如今依舊只有32家左右開啟代建業(yè)務？

 

能做代建，只是少數(shù)人的游戲！

 

放眼望去，今天房企代建大致可分為“三派”。

 

• 其一，大型央企。即類似華潤、保利等做一些政府保障房工程，這是身份優(yōu)勢與產(chǎn)品優(yōu)勢的疊加；
• 其二，產(chǎn)品領先的規(guī)模房企。比如那些擁有產(chǎn)品力、運營力、供應鏈、有很強服務意識的規(guī)模房企，比如綠城管理、金地管理；
• 其三，產(chǎn)品有獨特競爭力或是區(qū)域龍頭房企。比如做綠色代建的當代、朗詩，比如做區(qū)域代建的河南建業(yè)、四川藍光……這是產(chǎn)品優(yōu)勢和區(qū)域優(yōu)勢

 

綜上，你會發(fā)現(xiàn)，32家代建從業(yè)者各有各優(yōu)勢。他們或者有央企身份優(yōu)勢，或者有綜合或獨特產(chǎn)品力優(yōu)勢、又或者是區(qū)域龍頭優(yōu)勢可以賦能本區(qū)域中小房企……如果按照企業(yè)口徑，我們可以看到一些細分賽道、區(qū)域賽道已經(jīng)出現(xiàn)一些佼佼者。比如

 

• 金地近期聚焦商辦代建，成為商辦領導者；
• 華潤主要發(fā)力園區(qū)、體育館等政府代建項目；
• 建業(yè)口碑好，聚焦河南本土房地產(chǎn)項目；
• 朗詩、當代聚焦綠色建筑的差異化產(chǎn)品代建；

 

一個綜合能力是——你必須比委托方更懂客戶需求，而在運營開發(fā)中你要做到開發(fā)周期更短，融資成本更低，集采成本更具優(yōu)勢，銷售更有品牌溢價，銷售速度也要更快……這樣才有源源不斷的代建“訂單”！

 

所以

 

如果說做地產(chǎn)，還是一個“看天吃飯”的賽道！

那么做代建，則是一個“靠能力吃飯”的賽道！

 

Part3 領跑者，為何是金地管理？

 

眾多代建選手中

為何金地管理能脫穎而出？

為何金地能在商辦代建領域迅速成為領跑者？

 

首先是戰(zhàn)略定位的問題。應該說，不同的戰(zhàn)略定位，不同的資源投入，不同的靈活機制，最終自然帶來各路選手在未來代建市場的力量分化！

 

縱觀很多百強品牌房企，其中的代建業(yè)務，更多是“邊緣部門”，是“部門級”的，真正分拆成公司，上升為公司戰(zhàn)略高度的代建企業(yè)還是少之又少。截至目前，老潘了解的僅只有綠城管理、金地管理、建業(yè)中原建設、雅居樂、中交地產(chǎn)5家專門成立了代建公司。

 

• 2018年5月25日，金地集團發(fā)文，成立金地代建公司，不再依附住宅，而是把代建業(yè)務獨立成一級子公司運作，長遠目標是要做代建行業(yè)的領頭軍。
• 2019年8月23日，金地代建公司更名為“金地管理”，更名原因在于金地管理發(fā)展迅猛，新的公司名稱更能概括金地管理目前的業(yè)務屬性：除了開發(fā)管理，金地管理還提供配資代建、政府代建、顧問咨詢，總計四大合作模式。

 

其次，專業(yè)制勝，系統(tǒng)致勝，打造富有金地特色的金地管理“代建共贏G體系”！

 

由于代建行業(yè)天然就是B2B行業(yè)，相對B2C行業(yè)而言，即使是藍海，但“專業(yè)化”的產(chǎn)品與服務體系從一開始就是獲取訂單的關鍵，更是代建企業(yè)能否持續(xù)高增長的前提。

 

基于此，金地管理成立僅2年就打造了一套極具自身特色、領先的管理模式——即金地管理代建共贏G體系。“G”既是金地（Gemdale）的首字母，寓意“金地特色”，也同時代表著金地管理所追求的“多方共贏”（Gather）和“品質(zhì)堅守”（Great）。

 

目前這一套體系已在市場上獲得了不俗的口碑，不僅有效助力于金地管理的項目拓展，更在后期服務委托方、打造商住類、政府公建類和商辦類標桿項目中起到指導作用。

金地管理代建共贏G體系

 

其三，金地管理為何能夠在商辦領域成為佼佼者？核心也是出于金地的商辦系統(tǒng)能力。

 

首先，專業(yè)組織先行。商辦類代建，本身就比保障房、住宅類難度更高。相對而言，商辦代建非標準化、周期更長、系統(tǒng)更復雜、決策鏈條長，也因此，金地管理在商辦領域?qū)ｉT成立了“商辦事業(yè)部”，并快速沉淀出基于代建的商辦設計管理手冊、成本管理手冊，商辦類拓展工具包和拓展地圖等眾多標準化運營體系，這一點在商辦代建領域，金地又領先行業(yè)先走了一步！

 

其次，在代建產(chǎn)品競爭力方面，憑借金地集團多年的代建資源和經(jīng)驗積累，金地管理已在商住、政府公建等代建項目中積累了良好的市場口碑和競爭優(yōu)勢，今年更在商辦代建產(chǎn)品競爭力中形成了“一核四點”的專業(yè)優(yōu)勢。即以空間管理為核心，以品質(zhì)、造價、進度、安全為四個支點，保證商辦產(chǎn)品的整體競爭力。

 

比如在規(guī)模層面，商辦空間管理貴在科學管理每一寸空間。對此，雖然商辦空間組成復雜，但金地采取了特色ABC空間分類法(A為核心空間，B為輔助配套空間，C為政府類空間)，針對空間特異性強，金地又采取了特有的“開發(fā)+服務”雙體系代建定制服務，真正在滿足委托方各種需求前提下又不浪費一寸空間。

 

同時，在具體商辦代建產(chǎn)品運營層面，金地管理優(yōu)勢突出。即

 

• 從品質(zhì)維度，同等功能，金地代建體驗最佳！
• 從造價維度，同樣品質(zhì)，金地代建花錢更少！
• 從進度維度，同樣標準，金地代建時間最短！
• 從安全維度，同樣效率，金地代建更具安全保障！

金地商辦代建的“一核四點”

 

整體而言，金地管理已經(jīng)形成從前端投資決策到后端物業(yè)保障的全價值鏈管理服務，而且可以根據(jù)委托方的組織架構，提供量身定制的交鑰匙到過程深度參與的各類專業(yè)化服務。

 

Part4，獨特戰(zhàn)略優(yōu)勢

 

同樣是做代建，金地管理，不是一個人在戰(zhàn)斗，而是基于母公司的航母式的協(xié)同戰(zhàn)！

 

與其他代建公司不同的是，金地管理背靠金地集團2000億量級的地產(chǎn)航母，還有諸多金地商置、金地穩(wěn)盛投資、金地物業(yè)、金地文體等多元化“驅(qū)逐艦”。

金地集團多元業(yè)務結構

 

對比其他房企多元化還在試水探索階段，金地已經(jīng)成為大型房企多元化成功轉(zhuǎn)型的先行者和示范生！

 

• 比如金地穩(wěn)盛投資長期專注于國內(nèi)外房地產(chǎn)投資管理的私募股權投資基金管理，已有800億的投資金額；
• 比如金地物業(yè)已經(jīng)在100余個大中城市覆蓋超過5億平米物業(yè)服務，客戶滿意度達99%，多年蟬聯(lián)全國第一；
• 同樣，金地體育產(chǎn)業(yè)公司是一個獨特產(chǎn)業(yè)，去年該司盛大主辦的2019年首屆WTA冠軍總決賽完美收官……

 

金地管理如何整合集團和兄弟產(chǎn)業(yè)各方資源？如何協(xié)同作戰(zhàn)？老潘簡單總結為4點：

 

第一，從金地管理項目獲取來看，金地管理目前合作的項目，充分整合集團和區(qū)域公司的資源獲取項目；

 

第二，金地管理是站在金地地產(chǎn)32年開發(fā)和供應鏈資源的巨人肩膀之上提供服務。同樣，比如金地管理為何此次能夠中標上海青浦新城商業(yè)綜合體代建項目，一個重要前提是，金地過去在上海商辦市場領域長期深耕細作，成功進駐嘉定、浦東、青浦、松江等重要核心區(qū)，布局7個綜合體項目。

 

第三、金地管理充分整合集團旗下金融、物業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)裝修等業(yè)務，提供一站式、全鏈條解決方案。

 

具體說，金地管理在投資端可以聯(lián)合金地旗下金融平臺為委托方提供前端資金渠道解決方案；在后端服務，可以聯(lián)合金地物業(yè)，為委托方提供后端物管服務！

 

第四、從金地管理項目實際運營來說，目前金地管理基本與金地地產(chǎn)保持七大區(qū)域布局的一致性，這樣既能相對保證合作安全度，又能和兄弟開發(fā)公司借力。

 

反過來，金地管理由于輕資產(chǎn)優(yōu)勢，也在對地產(chǎn)主業(yè)形成輕重結合的戰(zhàn)略互補！比如三道紅線之后，基于重資產(chǎn)的開發(fā)模式開始遭受沖擊，此時以代建為代表的輕資產(chǎn)模式開始備受關注和青睞。尤其在地產(chǎn)下行期，中小開發(fā)商會更愿意、更大規(guī)模委托企業(yè)做代建，這樣金地管理對金地開發(fā)，整體形成天然“削峰填谷”的周期互補、產(chǎn)業(yè)協(xié)同作用。

 

顯然，金地管理與金地集團其他產(chǎn)業(yè)也同時形成了“分則獨立生長，合則協(xié)同作戰(zhàn)”的局面。

 

總結

 

金地管理，短短2年時間就成為行業(yè)新秀，各業(yè)務類型均衡發(fā)展并快速成為國內(nèi)商辦代建領域領頭羊，背后本就源于金地管理的專業(yè)和系統(tǒng)競爭力。

 

但這一切只是開始，中長期來講，金地管理力求成為“一個有獨特競爭力、長久生命力、行業(yè)領先的公司”，這是金地集團董事長凌克先生給出的期許！