2019 年到 2020 年是房地產行業數字化飛速發展的一年，頭部房企不僅在組織和團隊投入上實現了較大增長，同時房企數字化和物企數字化也出現了新的格局，并形成了最終的三大主流運營模式。
克而瑞通過近一年遍及行業各領域的深度調研以及 TOP50 房企、TOP50 物企的信息技術領域高級管理人員的深度訪談，結合了目前數字化應用的十大場景，對目前行業數字化發展的現狀，以及未來的發展走勢給出了一定的分析和判斷，形成了 2020 年地產數字化轉型的發展報告。
地產數字化發展特征
1. TOP50 房企數字化進程加快，企業整體投入明顯提升
TOP50 房企從資金投入到組織投入均顯示出明顯的增長。60% 的 TOP50 房企的數字化投入較 2019 年增長，16 家房企在數字化投入增長快速增長，主要用于全國性推廣落地的新項目、新系統上線，14 家房企在戰略推進下保持持續穩定增長。超過 90% 的 TOP50 房企均把信息部門作為集團的一級部門，且大部分由副總裁級別掛帥，信息化團隊人數也獲得快速擴充。
數據來源：2020年克而瑞科創訪談與調研數據
2. 地產數字化格局初顯，房企在線化、數據化、智能化同時并存
TOP50 房企在數字化投入和使用上有較大差別，克而瑞從集團數字化發展戰略、投入規模、數字化對管理流滲透和業務流賦能方面入手，把頭部房企劃分為智能化、數據化、在線化三個階段，已有 18% 房企正在嘗試數字化引領業務發展；58% 房企處于數字化主動優化業務發展；24% 房企處于數字化被動支撐業務發展。
數據來源：2020年克而瑞科創訪談與調研數據
3. 物企數字化發展緊隨房企，但目前在線化多、數據化少
TOP50 物企的數字化發展緊隨房企發展而變化，從物企的在管項目數量、在管項目面積來看，已呈兩級分化，特別在物企上市潮的促進下，物企數字化市場向頭部物企聚集。物企的數字化發展集中于智慧社區的建設、運營、管理和改造方面；頭部物企中僅有 20% 物企正在利用數字化主動優化業務，仍有 80% 的物企在推廣使用智能應用程序進行線上收費繳費等功能，但物業對數據治理和應用仍處于初級階段。
數據來源：2020年克而瑞科創訪談與調研數據
4. 三大主流運營模式，踐行地產數字化
房企與互聯網公司有本質區別，地產行業作為傳統行業，想要具有數字化能力，TOP50 房企紛紛嘗試自建、投資或合作方式進行數字化轉型，并呈現出自我孵化、對外投資和 PMO 三大模式特征。
第一，資金實力強的頭部房企往往采用自我孵化模式，他們更看好數字化轉型的長期價值，愿意持續投入，并青睞于自研產品和品質控制；第二，數字化建設雖起步較晚但有較強的對外投資經驗的房企，集團戰略、管理運營能力較強，往往直接投資科技公司，增強自身數字化能力，還可以擺脫地產屬性限制；第三，那些有明確集團戰略的房企，往往已自建了數字化總體框架，通過 PMO 模式選擇行業最優秀的服務商、供應商，共同進行數字化轉型，這樣的模式對于團隊的專業性和資源整合能力要求比較高。
數據來源：2020年克而瑞科創訪談與調研數據
地產數字化應用特征
延續了克而瑞以往的圖譜呈現方式，通過基建、管理流、數字流、業務流，梳理出地產行業當中數字化應用的完整圖譜。今年，地產應用場景更加細分，核心應用場景向運營環節聚集，房地產由大開發轉向大運營，隱性的特點在于打破數據流、打通數據孤島，在實踐過程中，企業著力進行數據流的貫通，這也是目前地產行業在數字化轉型中重要的工作。
數據來源：2020年克而瑞科創訪談與調研數據
智慧營銷、智慧社區、全屋智能、智慧商業、智慧建造是今年的市場熱點，與銷售業績強相關的智慧營銷，受物業上市潮、提升服務的智慧社區和全屋智能，會員體系相對成熟的智慧商業領域，房地產「制造化」必經之路的智慧建造，五大領域成為今年的市場熱點。
1. 智慧營銷
智慧營銷是目前房企關注的熱點，特別受疫情影響下，2019 年到 2020 年，TOP50 房企已經全部建成了自營線上營銷平臺。但大多數房企還是把智慧營銷作為應對疫情的一種方案，希望深耕線上平臺的頭部房企還是少數。根據調研數據，被動調整的房企占 54%，而 46% 房企還是沿用了已有營銷平臺并進行了優化。相比從前的舊版本，著重從流程上做出了優化，不再單單局限于項目的介紹和與置業顧問的聯絡，更多是實現了整體購房流程的線上化。
數據來源：2020年克而瑞科創訪談與調研數據
從線上營銷平臺的使用功能來看，其中在線看房、置業顧問、全民經紀人是使用率最高的應用，這三類應用為線上引流的核心模塊，三大模塊成為疫情間平均在線保留率和使用率更具人氣的模塊。
數據來源：2020年克而瑞科創訪談與調研數據
根據調研結果顯示，第三方線上平臺和房企自營平臺的項目數量差距十分明顯，在房企自有平臺置業的選房體驗感不佳，購房者更傾向于選擇擁有更多房源的第三方平臺置業。房企自建營銷平臺由于上線旗下的項目，無論是數量還是類型都較難與第三方平臺的強引流競爭。
數據來源：2020年克而瑞科創訪談與調研數據
由于目前智慧營銷相關數據存在缺陷，線上營銷流程無法實現閉環，導致很少有房企能夠憑借自身力量打通整個線上銷售流程，房企自有平臺現階段的主要功能依然以線上推廣和展示功能為主，銷售還是依靠傳統的線下渠道。
盡管現在頭部房企正在不斷削弱第三方和渠道在營銷過程中的地位和價值，但是對于第三方擁有的用戶數量和用戶數據卻更加看重。在安全的數據訪問內，依托海量的數據分析，形成完善的標簽和模型，可以為房企構建出一個較為清晰的客戶畫像。智慧營銷最重要的是形成閉環，數據閉環、營銷流程閉環是未來實現智慧營銷的先決條件。而客戶服務閉環則是智慧營銷實現后的理想形態，真正完成客戶全生命周期的運營，讓營銷不止停留在前期銷售階段。
數據來源：2020年克而瑞科創訪談與調研數據
2. 智慧社區
截止到 2020 年 11 月 19 日的數據顯示，已經有 36 家物企完成上市，而在上市物企之中，有 24 家物企已經布局了數字化，重點布局的方向以構建智慧社區解決方案和搭建社區物聯網平臺為主。
數據來源：2020年克而瑞科創訪談與調研數據
從物企數字化投入占上市募集資金的占比情況來看，36 家上市物企中，平均投入占比 15%-25% 區間內，而從數字化投入占上市募集資金前 10 的物企來看，平均投入占比約 30%。物企在數字化布局方面雖然在提速，但整體投入仍然相對保守和謹慎。
數據來源：2020年克而瑞科創訪談與調研數據
物企在數字化的實踐過程當中，投入主要還是以智慧安防和智慧通行為核心，由于布局效果相對顯性，可以短時間內投入應用，這促使雖然目前大多物企希望加快數字化布局的進程，但整體解決方案的提供者卻非常少。
數據來源：2020年克而瑞科創訪談與調研數據
智慧社區項目的打造，基本涵蓋了地產開發的全鏈條，從規劃咨詢-平臺構建-硬件集成-軟件運營-機電運維-物業管理，整個服務鏈條跨流程、跨時間周期太長。對于智慧社區來說，參與的主體有政府、開發商、設計單位、工程單位、物業公司、科技企業和社區居民等，而所涉及的業態有住宅、商辦、醫院、學校等，參與的部門多，所涉及的業態復雜，整體的協同是個大的問題。
數據來源：2020年克而瑞科創訪談與調研數據
由于市場仍在摸索階段，整個行業也暫時沒有出現「燈塔式」的標桿企業，導致物業方在實踐過程中都偏謹慎、保守，以發展成熟的領域為主。目前無論咨詢類企業、科技企業、物業單位很少有一家在產業全鏈條中積累有豐富的經驗，導致到目前為止，能夠提供完整的、清晰的整體解決方案的運營商很少。
數據來源：2020年克而瑞科創訪談與調研數據
優秀企業所展現的特征，不再只是「物業口的智慧化」，而是打通社區運維數據，串聯集團內多維度的協同。從頂層設計確保組織協同、項目協作到聯動多業態間業務，集成從以家庭為單位的設備（全屋智能）、以社區為單位的設備（智慧社區）到以街區甚至城市為單位的（智慧城市），實現多維數據的打通。
數據來源：2020年克而瑞科創訪談與調研數據
3. 智慧商業
智慧商業在近兩年一直是地產數字化的熱點，其主要分為三個類型的應用場景，一個是面向運營管理，一個是面向商戶，最后就是面向消費者。現在智慧商業的場景主要集中在面向消費者的應用上，因為運營的難度更高，對消費者的關注也日益上升。
數據來源：2020年克而瑞科創訪談與調研數據
從 TOP50 商業地產運營商的數字化應用率和投入情況來看，深度使用和已使用的占比達到56%，已超過半數；但是數字化年均投入占比 2019 年營業收入不足 1.7%。可見，雖然商業地產的數字化運營概念已經開始逐漸深入到市場當中，但是行業整體的轉型仍然存在很大空間。
數據來源：2020年克而瑞科創訪談與調研數據
據克而瑞統計分析，截至 2020 年 11 月中國頭部商業地產中會員系統的使用率已達 88%，仍有 12% 的頭部地產還在關注中，仍未對會員系統予以足夠重視。中國頭部商業地產深度使用中，以凱德、恒隆為代表的港資型商業地產，華潤、大悅城、銀泰為代表的國資型商業地產，以及印力、愛琴海為代表的產業型商業地產等最具代表性，且印力、愛琴海在商業地產數據服務和會員系統的探索和經驗更具引領作用。
數據來源：2020年克而瑞科創訪談與調研數據
會員體系之所以能成為今天商業智慧化的重中之重，是因為所有客戶數據的采集、治理、呈現、應用是需要一個載體的，而會員系統既能夠產生客戶數據，也能夠應用數據為消費者提供服務。從平臺分布來看，可以看出中國頭部商業地產更愿意以微信為入口來吸引流量；從功能來看，目前會員系統應用功能主要集中在停車繳費、會員積分、商戶定位等基礎剛需功能，更多的延伸創新功能模塊仍然有待探索。
數據來源：2020年克而瑞科創訪談與調研數據
就目前市場利用數據資產的現狀來看，多數購物中心已經逐漸掌握了如何從運營中生成數據，而反過來運用大數據決策運營還處于摸索的階段。精準營銷的價值不僅僅在于用「數據找人」，數據「找對人」和對目標客群「千人千面」的營銷手段也同等重要。
數據來源：2020年克而瑞科創訪談與調研數據
目前購物中心的會員系統仍處于相對獨立的狀態，不論是項目內部與品牌商的會員系統，還是項目間的會員系統，乃至與外部的互聯網平臺 都尚未打通。其中原因包括利益分配問題、個性化運營問題等，而其本質核心仍在于商業地產運營商對于數據打通的真正應用價值的認知不足，從而導致對于會員系統的打通推進意愿不足。但從商業地產數字化轉型的長遠發展來看，數據互通應當是未來趨勢，只是目前市場還未 尋得一個良好的解決方案。
數據來源：2020年克而瑞科創訪談與調研數據
購物中心的會員系統的搭建相較于零售品牌商的會員系統更難，因此相對發展更初期，在與零售品牌商的會員系統相互獨立并競爭的情況下，消費者由于不便利的因素往往可能選擇品牌商的更成熟、應用更廣泛的會員系統，對購物中心的會員使用意愿較低。
重視提升存量會員的活躍度和忠誠度，才能更有效的實現進一步的拉新和營銷。會員運營不應一味的注重會員拉新工作，而是需要更注重對存量「老客」的維護與運營。只有持續的進行存量會員的經營，著重提升已有會員的質量、活躍度和忠實度，購物中心才能真正擁有自己的私域流量池，這樣才能更有效的實現進一步的拉新和營銷。
數據來源：2020年克而瑞科創訪談與調研數據
精準營銷的活動轉化率、活動銷售額更高，但精準營銷體系的完善是一個長期規劃，應用大數據精準營銷可明顯提升活動效果，包括活動轉化率可從 2% 提升至 6.2%，相應店鋪銷售能夠提升 50%-200%。
數據來源：2020年克而瑞科創訪談與調研數據
數據整合工作并非難在技術實現，而是難在對打通價值的準確認知。實現項目內打通對于運營商來說，核心價值在于平臺引流、規模效應，促進品牌間交叉消費，提高單項目用戶體驗；實現項目間打通對于運營商來說，核心價值在于規范結算、管理一體化，最終目的是提高外部連接效率，統一會員結算體系；實現外部平臺打通對于運營商來說，核心價值在于外部資源互換、流量價值，最終目的是數據資產資源置換，對外尋求全新商業模式。
數據來源：2020年克而瑞科創訪談與調研數據
根據消費者的消費行為路徑，智慧化服務與營銷圍繞著每一個環節展開并形成引流、轉化、服務、營銷、分析、調整的 「消費全周期」閉環。
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4. 智慧建造
以 BIM 為代表的智慧建造技術在我國工程建造領域已開始得到普及，應用率已達到 86%，其中 26% 正在嘗試深度使用該技術。而無人機測繪、AI 設計、建筑機器人等新興技術目前處于發展摸索期，點狀應用于多種工程的測繪、設計和施工環節。
數據來源：2020年克而瑞科創訪談與調研數據
在政府的大力推廣支持下，智慧建造技術在我國大型復雜建筑領域已經得到了一定的普及，已滲透了多個環節，且正在被技術打通，大型復雜工程項目的智慧建造技術滲透率高達 90% 以上。反觀在新建工程項目和新建建筑類項目中，包含了大型市政工程和以住宅、公寓為代表的批量建筑工程，此類工程目前在智慧建造技術應用滲透率較低。
數據來源：2020年克而瑞科創訪談與調研數據
房地產智慧建造正在由點狀創新向更深更成熟常態發展過渡，將呈現高效性、體系性和黏連性。目前，以財務數據為基礎的開發、運營、市場銷售和物業運維環節都相對獨立。未來，通過打通各個數據應用節點之間的壁壘，以內部管理數據打通帶動外部業務數據打通，實現財務成本一體化。
數據來源：2020年克而瑞科創訪談與調研數據
將數據與業務相結合，在項目拿地規劃、設計咨詢、施工建造和運營維護階段，利用大數據為地產企業提供從土方測算、預算、結算、進度監控到復核的全周期數字化管理，做到數據的可觀察、可量化、可分析、可利用，加速建造數字化落地。
數據來源：2020年克而瑞科創訪談與調研數據
通過各環節數據的收集，可在新項目建設前，完成從設計數據、成本數據的分析和處理，為新工程建設提供前置的數據決策；在大數據的賦能之下，不僅可以獲得設計、成本的數據，而且可以將運營、管理工序數據進行前置分析和處理，提供最有效的、最優的解決方案。
數據來源：2020年克而瑞科創訪談與調研數據
智慧建造新技術能自動化處理重復任務、快速迭代和分析多種設計選項，依托數據和計算機邏輯分析生成復雜的設計解決方案，幫助地產商節約設計成本，提高生產效率。
數據來源：2020年克而瑞科創訪談與調研數據
小結
從 2019 年到 2020 年，智慧營銷、智慧社區、全屋智能、智慧商業、智慧建造在地產數字化轉型領域中最受關注，也是克而瑞提出的 10 大應用場景中的核心場景，但整體仍處于發展的初期階段。CIOC 峰會將持續圍繞「地產+科技」，推動中國地產數字化發展！為地產行業數字化轉型提供強大助力！
