如何玩轉(zhuǎn)價(jià)值沖動(dòng)型產(chǎn)品？

我們研究發(fā)現(xiàn)，價(jià)值加強(qiáng)型沖動(dòng)型品類(lèi)首當(dāng)其沖是潮流品牌Pop-up Store（快閃店）。創(chuàng)造價(jià)值沖動(dòng)最常見(jiàn)的關(guān)鍵詞是“限定、臨時(shí)、城市特供、售完即止……” ，而這一類(lèi)產(chǎn)品最常 見(jiàn)的載體便是Pop-up Store——而其主要目的在于通過(guò)前期縝密的營(yíng)銷(xiāo)策劃和高水平的藝術(shù)設(shè)計(jì)，在快閃期間營(yíng)造一種“不可錯(cuò)過(guò)”的態(tài)度，讓消費(fèi)者與品牌之間產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。Pop-up Store不僅能帶來(lái)銷(xiāo)售，用好POP同時(shí)也是新品試銷(xiāo)；消費(fèi)者數(shù)據(jù)采集；改進(jìn)產(chǎn)品規(guī)格、供應(yīng)鏈和生產(chǎn)技術(shù)；釋放品牌轉(zhuǎn)型信號(hào)的預(yù)告等等。最常見(jiàn)的組合公式是Pop-up Store = IP加持 × 聯(lián)名 × 話(huà)題性設(shè)計(jì)師 × 銷(xiāo)地特供。

 

價(jià)值加強(qiáng)型沖動(dòng)型品類(lèi)第二大品類(lèi)就是季節(jié)限定，這里我們以星巴克為例。首先，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，前往一家咖啡店正常購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品往往是美式、拿鐵。然而，當(dāng)星巴克出現(xiàn)季節(jié)限定款的時(shí)候，等同于無(wú)形中提醒了消費(fèi)者特殊時(shí)節(jié)的到來(lái)，進(jìn)而引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)于自我的思考、對(duì)于社交關(guān)系的思考等。舉例來(lái)說(shuō)：星巴克萬(wàn)圣節(jié)推出的“南瓜小樂(lè)魔星冰樂(lè)”、“南瓜絲絨拿鐵” ，似乎在提醒年輕父母給孩子準(zhǔn)備節(jié)日禮物、提醒朋友之間贈(zèng)禮+節(jié)日問(wèn)候；星巴克圣誕節(jié)推出的“太妃榛果拿鐵”、“流金圣誕茶拿鐵”，似乎在提醒男朋友該為女朋友準(zhǔn)備禮物了、新年即將來(lái)臨。值得注意的是，雖然這些產(chǎn)品口味往往比較雷人，產(chǎn)品單價(jià)甚至高于基本產(chǎn)品線(xiàn)10-15%，但依舊會(huì)有人選擇沖動(dòng)去購(gòu)買(mǎi)，其中有嘗鮮、有犒賞、有體驗(yàn)、有送人…

 

人氣品牌的價(jià)格沖動(dòng)中，西貝莜面村的“特殊”情人節(jié)就是最好的佐證。西貝“親嘴打折節(jié)”起始于2016年2 月14日，于每年情人節(jié)重啟，至今已歷時(shí)五屆，顧名思義，即憑借親吻這一行為實(shí)現(xiàn)讓利折扣的行為。用餐的顧客，憑借不同的“吻姿”留影紀(jì)念可以享受不同的全單折扣優(yōu)惠。

 

此外，在思考“服務(wù)類(lèi)、社交屬性的產(chǎn)品”設(shè)計(jì)的時(shí)候，需要多思考如何增進(jìn)人與人之間的關(guān)系。

 

總而言之，挖掘消費(fèi)者價(jià)值，開(kāi)發(fā)價(jià)值沖動(dòng)性產(chǎn)品，不僅要基于消費(fèi)者價(jià)值打磨產(chǎn)品底層質(zhì)地，更要基于欲望做好營(yíng)銷(xiāo)牽引、導(dǎo)流和價(jià)值傳播。