IP“破圈力”如何造？龍湖北京大興天街“玩”出了一套新法則

實(shí)體商業(yè)可能需要重新理解“商業(yè)+IP”的嫁接邏輯：以IP內(nèi)容“創(chuàng)造者”的姿態(tài)，去做“以內(nèi)容為核心的IP運(yùn)營(yíng)”，才能在全新消費(fèi)語(yǔ)境下，對(duì)消費(fèi)者需求做出精準(zhǔn)回應(yīng)。

2020-12-24

“無(wú)IP，不商業(yè)”可以說(shuō)是所有商業(yè)經(jīng)營(yíng)者都繞不開(kāi)的話題。并且，帶有“首次”、“首場(chǎng)”、“首展”字樣的獨(dú)家IP活動(dòng)層出不窮。

然而，“一時(shí)差異化一時(shí)爽”，“IP如何持續(xù)產(chǎn)生可觀的流量勢(shì)能”等關(guān)鍵問(wèn)題似乎依舊無(wú)解。

仔細(xì)想想，在消費(fèi)升級(jí)、Z世代崛起的全新消費(fèi)語(yǔ)境下，大多數(shù)實(shí)體商業(yè)可能并沒(méi)有理解“商業(yè)+IP”的嫁接邏輯。

商業(yè)項(xiàng)目不是去做“以IP為核心的活動(dòng)營(yíng)銷”，而是要做“以內(nèi)容為核心的IP運(yùn)營(yíng)”，應(yīng)當(dāng)從一個(gè)IP“拿來(lái)主義者”轉(zhuǎn)變?yōu)?strong>IP內(nèi)容的“創(chuàng)造者”。

這也是近期龍湖北京大興天街次元季系列活動(dòng)吸引了我們注意力的原因。以大興天街×SNK造肆?xí)r空全國(guó)首展拉開(kāi)大幕，整個(gè)次元季活動(dòng)將傳統(tǒng)單一IP營(yíng)銷升級(jí)為“IP的縱深聯(lián)動(dòng)+圈層的橫向聯(lián)動(dòng)+破圈的跨界聯(lián)動(dòng)”的一整套新玩法。

IP玩法的突破，也讓購(gòu)物中心實(shí)現(xiàn)了次元破壁——既能深度網(wǎng)羅小圈層，也能廣泛輻射大眾，這從開(kāi)幕首日引爆60000客流、活動(dòng)期間累計(jì)吸引500萬(wàn)人次、媒體相關(guān)內(nèi)容閱讀量破千萬(wàn)等亮眼數(shù)據(jù)中便可以見(jiàn)得。

正如有業(yè)內(nèi)人士指出，“我們?nèi)钡牟皇荌P，是應(yīng)用IP的眼界和思路”。大興天街在主動(dòng)探索IP價(jià)值最大化的道路上，已經(jīng)“打出了個(gè)樣兒”。

以激發(fā)情感價(jià)值為準(zhǔn)則的深度圈層鏈接

2020年的特殊性不言而喻，面對(duì)工作與生活的不易，人們比任何時(shí)候都需要關(guān)懷和激勵(lì)。

始終對(duì)消費(fèi)者需求高度敏銳的大興天街，捕捉到這些變化，此次以游戲IP為年底主線、以“造肆來(lái)玩”為活動(dòng)主題，就是希望發(fā)揮并放大“玩”的價(jià)值，以消費(fèi)者最容易接受的形式，對(duì)他們的需求做出精準(zhǔn)回應(yīng)。

研究機(jī)構(gòu)GWI的數(shù)據(jù)顯示，“在各種設(shè)備上玩游戲的Z世代比例高達(dá)94%”，并且很多人都會(huì)在游戲中感受熱血、體會(huì)感動(dòng)。為此，基于SNK旗下拳皇/合金彈頭等IP的特點(diǎn)，大興天街深挖“游戲精神K.O.一切”的熱血內(nèi)核，從前期推廣到線下場(chǎng)景打造，無(wú)時(shí)不刻為人們輸出游戲背后“逆風(fēng)翻盤”、“打怪升級(jí)”的正向精神能量。

“精準(zhǔn)圈層+沉浸場(chǎng)景+多維內(nèi)容”的營(yíng)銷“組合拳”，創(chuàng)造了活動(dòng)與受眾之間的有效鏈接。

在預(yù)熱期，次元季先后推出“拳皇明星集結(jié)COSER北京地標(biāo)打卡”、H5集SSR卡牌、快看同人漫畫創(chuàng)作等潮趣內(nèi)容，并首次進(jìn)入I JOY國(guó)際漫展進(jìn)行推廣，深度錨定了從游戲玩家到二次元的垂直圈層。

在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，SNK造肆?xí)r空全國(guó)首展被打造成為一個(gè)300㎡的復(fù)古潮玩打卡空間，包括6米超高全球最大NEOGEO街機(jī)復(fù)刻、潮復(fù)古街機(jī)廳、拳皇/合金彈頭首次還原的經(jīng)典游戲場(chǎng)景、拳皇英雄化身甜品店暖心店長(zhǎng)/潮酷街區(qū)主理人的SNK限定周邊體驗(yàn)店等多個(gè)沉浸式場(chǎng)景。

實(shí)際上，SNK旗下IP本身便承載了乃至80后一代人的游戲記憶。當(dāng)記憶以“多重感官刺激+娛樂(lè)實(shí)感體驗(yàn)還原”的潮玩形式被重現(xiàn)，人們的情感認(rèn)同被喚醒、體驗(yàn)熱情被點(diǎn)燃，也便自然而然。

10月30日，隨著SNK造肆之夜啟幕儀式的開(kāi)啟，這種“造肆來(lái)玩”的態(tài)度也在當(dāng)天被全面釋放。

以IP價(jià)值最大化為導(dǎo)向的全場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)

好IP，只是一個(gè)流量入口。商業(yè)項(xiàng)目想要充分釋放IP價(jià)值，必須要達(dá)成兩點(diǎn)：放大IP的吸引力，且IP吸引力的時(shí)間足夠長(zhǎng)。

這是IP運(yùn)營(yíng)的難點(diǎn)，也是大興天街的破題點(diǎn)。以升級(jí)游戲IP體驗(yàn)為原點(diǎn)，大興天街在活動(dòng)中開(kāi)啟了多IP、多場(chǎng)景、多品牌的創(chuàng)新式全場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)，不斷拓展IP內(nèi)容增量，真正讓商業(yè)空間內(nèi)“時(shí)時(shí)有驚喜，處處有體驗(yàn)”。

單點(diǎn)，IP玩法的時(shí)尚升級(jí)

為了更貼近年輕群體的娛樂(lè)喜好，次元季推出了SNK虛擬代言人，并創(chuàng)新打造了SNK時(shí)尚雜志、SNK聲優(yōu)專屬背景音樂(lè)錄制等潮趣玩法。

同時(shí)，嗨時(shí)區(qū)內(nèi)也專門打造了SNK造肆街機(jī)區(qū)，讓人們能夠隨時(shí)盡享生活中的“熱血一刻”。當(dāng)體驗(yàn)場(chǎng)景更具感染力，年輕玩家對(duì)活動(dòng)與項(xiàng)目的潮流認(rèn)知也在不斷刷新。

多線，多IP聯(lián)乘的娛樂(lè)豐富度提升

不局限于單一IP，而是放眼與主推IP屬性相近的整個(gè)二次元文化圈層，大興天街借力泛二次元優(yōu)質(zhì)IP聯(lián)乘所產(chǎn)生的勢(shì)能，將活動(dòng)的娛樂(lè)豐富度提升至最大。

• 線下娛樂(lè)：推出八位堂《拳皇97》擂臺(tái)賽、騰訊游戲《拳皇命運(yùn)》線下體驗(yàn)賽，并打造了“大興天街×騰訊游戲×騰訊動(dòng)漫”造肆嘉年華；

• 大咖親臨：舉辦SNK大咖街機(jī)挑戰(zhàn)賽，邀請(qǐng)電競(jìng)世界冠軍現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)超大街機(jī)，并與觀眾互動(dòng)；

• 新IP首發(fā)：帶來(lái)二次元IP“漢字妖怪”全國(guó)首發(fā)式；

• 多IP聯(lián)動(dòng)：接連舉行騰訊動(dòng)漫《狐妖小紅娘》粉絲見(jiàn)面會(huì)、麥咪盲盒簽售會(huì)等；

娛樂(lè)體驗(yàn)的多元演繹，讓SNK造肆?xí)r空展的空間得以極致利用。而IP持續(xù)衍生的圈層認(rèn)同感，也為項(xiàng)目創(chuàng)造出與年輕人之間更深度的粘性關(guān)系。

全面，“內(nèi)容大店”的消費(fèi)場(chǎng)景破圈

大興天街在IP運(yùn)營(yíng)方面的創(chuàng)造力還不止如此。

打破IP體驗(yàn)通常局限在特定空間的傳統(tǒng)思路，次元季活動(dòng)創(chuàng)新性地將多個(gè)二次元IP與購(gòu)物中心的品牌商戶相融合，構(gòu)建了一個(gè)新穎的IP“內(nèi)容大店”體驗(yàn)矩陣。

這種獨(dú)特有趣的消費(fèi)體驗(yàn)無(wú)疑正契合了當(dāng)下人們所需。例如，大興天街聯(lián)合領(lǐng)克打造了SNK主題車展，并進(jìn)行SNK周邊全網(wǎng)首播，直播期間，觀看量突破10000人次，銷售額突破了480萬(wàn)，成為促進(jìn)互動(dòng)及消費(fèi)轉(zhuǎn)化的有效推動(dòng)力。

同時(shí)，慢電推出了百人街機(jī)挑戰(zhàn)賽，爸爸糖打造了首個(gè)《水豚湯館》主題烘焙體驗(yàn)店，從場(chǎng)景設(shè)計(jì)到限時(shí)商品都“萌力爆表”。總計(jì)十余家實(shí)力品牌聯(lián)袂，橫跨多個(gè)業(yè)態(tài)，推出多種潮趣體驗(yàn)形式，可以說(shuō)，大興天街以一個(gè)“超級(jí)玩家”的姿態(tài)，將IP玩法衍生成為一種可以在購(gòu)物中心全場(chǎng)景應(yīng)用的內(nèi)容生態(tài)和消費(fèi)基礎(chǔ)。

IP與商業(yè)場(chǎng)景的次元破界，于IP端而言，實(shí)現(xiàn)了IP價(jià)值的持續(xù)、廣泛釋放，于商戶而言，日常經(jīng)營(yíng)得到全新助力，于消費(fèi)者而言，在有限商業(yè)空間中所獲得的消費(fèi)體驗(yàn)再次升級(jí)……與其等待IP為商業(yè)賦能，商業(yè)項(xiàng)目不如主動(dòng)去為IP賦能，這種促使多方共贏的“破圈力”，也將是未來(lái)商業(yè)項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

以無(wú)界生活為己任的“多維探索者”

事實(shí)上，在此次游戲×商業(yè)的全新嘗試之前，大興天街已經(jīng)成功舉辦了2019世界COSPLAY峰會(huì)WCS中國(guó)北京賽區(qū)、人氣國(guó)漫《一人之下3》主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)北京首場(chǎng)見(jiàn)面會(huì)等二次元代表性活動(dòng)。

隨著所在“首都新國(guó)門”樞紐板塊的價(jià)值不斷突顯，京南消費(fèi)面貌正愈發(fā)年輕化。讓商業(yè)空間“跨界出圈”成為“次元文化聚集地”，是項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)為消弭體驗(yàn)邊界、與年輕人“玩在一起”所積極嘗試的一個(gè)縮影。

圍繞“多維探索，無(wú)界生活”的年度主題，大興天街的體驗(yàn)價(jià)值還在持續(xù)煥新。

比如，北京南城首個(gè)網(wǎng)紅主題街區(qū)——B1層的嗨時(shí)區(qū)，不斷結(jié)合流行元素和知名IP更新休閑娛樂(lè)內(nèi)容，以“網(wǎng)紅美食+潮玩空間”的新形式帶領(lǐng)消費(fèi)者“潮趣來(lái)造”。

結(jié)合“有品味 輕時(shí)尚”的定位方向，大興天街引入了高端美妝甄選店AFIONA妍麗、時(shí)尚網(wǎng)紅品牌KKV等人氣潮流品牌，以及探索高級(jí)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚美學(xué)的FILA等品質(zhì)時(shí)尚品牌，引領(lǐng)南城時(shí)尚力的進(jìn)一步升級(jí)。

作為城南商業(yè)開(kāi)拓者，大興天街經(jīng)過(guò)四年的更新與迭代，已經(jīng)成長(zhǎng)為一個(gè)融合品質(zhì)生活方式與新興消費(fèi)文化的商業(yè)地標(biāo)，在引領(lǐng)區(qū)域消費(fèi)升級(jí)、煥活商業(yè)經(jīng)營(yíng)思路方面所極盡可能輸出正能量。

這種正能量，不僅讓項(xiàng)目與更多年輕消費(fèi)者形成情感層面的“磁場(chǎng)共振”，也為后疫情消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)了新氣象。

未來(lái)，伴隨北京南城發(fā)展的進(jìn)一步提速，始終與區(qū)域共生的大興天街將會(huì)為商業(yè)場(chǎng)景帶來(lái)哪些全新想象空間，無(wú)疑也越發(fā)令人期待。