天貓寶藏新品牌成長(zhǎng)白皮書

寄語

劉博阿里巴巴集團(tuán)副總裁

數(shù)字營(yíng)銷3.0的時(shí)代已經(jīng)到來，新消費(fèi)的蓬勃發(fā)展正在催生越來越多的新品牌在天貓的土壤上成長(zhǎng)。新品牌今天在天貓上去操盤一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)， 已經(jīng)從一個(gè)交易規(guī)模的爆發(fā)，全面地轉(zhuǎn)變成一次品牌影響力加上用戶人群爆發(fā)的超級(jí)事件。我們發(fā)布 DeEP 新品牌心智增長(zhǎng)模型，是為了讓新品牌更加清晰地看到數(shù)字運(yùn)營(yíng)過程中的方向、程度、效果和潛力。通過在心智運(yùn)營(yíng)上進(jìn)行有效診斷，幫助新品牌解鎖不同階段的心智升維。

敖樹峰天貓品牌營(yíng)銷中心總經(jīng)理

在數(shù)字化營(yíng)銷創(chuàng)新領(lǐng)域，天貓品牌營(yíng)銷中心2021年將發(fā)力 "三新策略"，即新供給、新消費(fèi)、新營(yíng)銷。通過天貓品牌營(yíng)銷中心一系列的營(yíng)銷 IP矩陣，更好地滿足品牌在不同生命階段不同周期的營(yíng)銷訴求。對(duì)于新品牌來說，在天貓上不只做成交銷量，更大的價(jià)值是實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者之間可持續(xù)互動(dòng)的心智溝通場(chǎng)的建立。這不僅帶來生意規(guī)模的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，更是對(duì)品牌心智份額的持續(xù)投資。天貓寶藏新品牌成長(zhǎng)方法論的發(fā)布將為新品牌提供更全面、更體系化、更有的放矢的生意份額和心智份額雙增長(zhǎng)的解決方案。

丁佳川波士頓咨詢公司董事總經(jīng)理，全球合伙人

無論對(duì)于一個(gè)剛成立的新品牌，還是成熟企業(yè)去孵化一個(gè)新品牌，"如何才能讓新品牌存活下來，并成為下一個(gè)新增長(zhǎng)極"，是苦惱CEO們長(zhǎng)久的難題。去年我們和天貓共同推出了DeEP品牌資產(chǎn)評(píng)估體系，幫助品牌從心智運(yùn)營(yíng)的角度持續(xù)賦能品牌發(fā)展。同樣，心智運(yùn)營(yíng)對(duì)于一個(gè)新品牌的成功而言更為至關(guān)重要——它能有效幫助新品牌打開跨品類視野，建立"人無我有"的核心競(jìng)爭(zhēng)力。寶藏新品牌成長(zhǎng)方法論結(jié)合了BCG的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和阿里巴巴的生態(tài)資源，將帶領(lǐng)不同階段的新品牌從心智運(yùn)營(yíng)出發(fā)，更為有的放矢地建立營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)破圈突圍。

 

章一博波士頓咨詢公司合伙人

新消費(fèi)模式的快速演進(jìn)，為大量新品牌的崛起提供了廣闊的空間。相較于過去要用十幾年甚至幾十年磨一劍去塑造一個(gè)品牌，新品牌成長(zhǎng)的路徑和速度在顯著加快。BCG在和大量消費(fèi)品企業(yè)的合作過程中，常常被問到"到底新品牌快速成長(zhǎng)背后的關(guān)鍵動(dòng)因是什么？"對(duì)于CEO和品牌營(yíng)銷者而言，新品牌的成長(zhǎng)模式依舊還在探索中，沒有一個(gè)確切的答案。寶藏新品牌成長(zhǎng)方法論將提供給新品牌一個(gè)行之有效的破題思路，通過結(jié)合天貓的大數(shù)據(jù)平臺(tái)和BCG深度的行業(yè)洞察，更體系化地幫助不同成長(zhǎng)階段的新品牌搭建可持續(xù)的增長(zhǎng)策略。

鄒劼 波士頓咨詢公司合伙人

近年來，BCG合作的大量消費(fèi)品企業(yè)均在向 "以消費(fèi)者為中心"的模式轉(zhuǎn)型，重視消費(fèi)者的心智運(yùn)營(yíng)。這一點(diǎn)更應(yīng)是新品牌突破重圍的制勝之道——不拘泥于自身品類賽道論成長(zhǎng)，而是聚焦其背后更本質(zhì)的商業(yè)邏輯。錨定清晰的心智運(yùn)營(yíng)策略可以幫助品牌制定更精準(zhǔn)的營(yíng)銷組合模式，最終落實(shí)到新品牌的媒體投放、消費(fèi)者觸點(diǎn)運(yùn)營(yíng)、社交/內(nèi)容營(yíng)銷策劃等。本次BCG與天貓的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，借助寶藏新品牌成長(zhǎng)方法論及賦能工具，可以幫助新品牌打通心智策略到營(yíng)銷落地的全鏈路。

 

致謝品牌

特別感謝以下品牌為本報(bào)告作出的杰出貢獻(xiàn)：

參與編寫案例品牌（排名不分先后）

也感謝以下部門為本報(bào)告提供的數(shù)據(jù)支持：

 

目錄

1. 新品牌的崛起與心智運(yùn)營(yíng) 11.1 新消費(fèi)風(fēng)口與新品牌的崛起 11.2 為什么心智運(yùn)營(yíng)對(duì)新品牌如此重要？ 3

2. 寶藏新品牌成長(zhǎng)方法論 6

2.1 新品牌成長(zhǎng)方法論 62.2 DeEP新品牌心智模型 72.3 寶藏新品牌營(yíng)銷矩陣 8

3. 品牌案例分析 10

3.1 消費(fèi)電子品牌（初創(chuàng)型）：挖掘核心心智，打造爆款產(chǎn)品 103.2 美妝品牌（成長(zhǎng)型）：卡位心智組合，實(shí)現(xiàn)單品類擊穿 113.3 健康食品品牌（進(jìn)階型）：延展心智組合，布局多品類拓展 133.4 女性內(nèi)衣品牌（成熟型）：鞏固心智組合，發(fā)力全渠道拓展 15

4. 新品牌成長(zhǎng)方法論的關(guān)鍵啟示 18

 

波士頓咨詢公司與天貓聯(lián)合研究2021年4月

寶藏新品牌成長(zhǎng)白皮書新品牌心智與營(yíng)銷增長(zhǎng)方法論

 

圖1｜ 新消費(fèi)場(chǎng)：從"我有什么"到"消費(fèi)者需要什么"

 

波士頓咨詢公司與天貓聯(lián)合研究 2021年4月

寶藏新品牌成長(zhǎng)白皮書：新品牌心智與營(yíng)銷增長(zhǎng)方法論2

圖2｜ 新消費(fèi)重構(gòu)新市場(chǎng)，新品牌乘勢(shì)高速突圍

 

波士頓咨詢公司與天貓聯(lián)合研究2021年4月

寶藏新品牌成長(zhǎng)白皮書：新品牌心智與營(yíng)銷增長(zhǎng)方法論3

圖3｜ 新品牌的極速增長(zhǎng)和現(xiàn)象級(jí)爆發(fā)

 

波士頓咨詢公司與天貓聯(lián)合研究 2021年4月

寶藏新品牌成長(zhǎng)白皮書：新品牌心智與營(yíng)銷增長(zhǎng)方法論4

 

波士頓咨詢公司與天貓聯(lián)合研究2021年4月

寶藏新品牌成長(zhǎng)白皮書：新品牌心智與營(yíng)銷增長(zhǎng)方法論5

圖4｜ 高速增長(zhǎng)的新品牌背后，是對(duì)心智運(yùn)營(yíng)的成功解碼

 

波士頓咨詢公司與天貓聯(lián)合研究 2021年4月

寶藏新品牌成長(zhǎng)白皮書：新品牌心智與營(yíng)銷增長(zhǎng)方法論6

2. 寶藏新品牌成長(zhǎng)方法論

2.1 新品牌成長(zhǎng)方法論

如前文所述，心智運(yùn)營(yíng)是新品牌成功的關(guān)鍵要素。圍繞心智運(yùn)營(yíng)，制定與其相匹配的

營(yíng)銷策略，為新品牌貢獻(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)動(dòng)能。為此，波士頓咨詢公司（BCG）與天貓一起，對(duì)天貓域內(nèi)的新品牌進(jìn)行了全面調(diào)研，解碼寶藏新品牌成長(zhǎng)之道。

寶藏新品牌成長(zhǎng)方法論面向新品牌全生命周期分為四大階段，分別提供"心智運(yùn)營(yíng)"

和"營(yíng)銷策略"配套解決方案（參閱圖5）。

初創(chuàng)型（第一階段）：天貓品牌旗艦店GMV在5000萬到3億之間的新品牌。對(duì)于"初創(chuàng)型"新品牌，其發(fā)展關(guān)鍵在于如何在自身賽道中站穩(wěn)腳跟。在心智運(yùn)營(yíng)及營(yíng)銷打法上，

更強(qiáng)調(diào)"準(zhǔn)"—— 挖掘核心心智，打造自身爆款。

因此，對(duì)于初創(chuàng)型新品牌，需要有能力識(shí)別快速增長(zhǎng)的上升心智，并有效集中營(yíng)銷資

源，低成本、高效率地打造出自己的爆款單品，建立一批自身的核心用戶群。

成長(zhǎng)型（第二階段）：天貓品牌旗艦店GMV在4億到6億之間的新品牌。對(duì)于"成長(zhǎng)型"新品牌，其發(fā)展關(guān)鍵在于如何在自身賽道中建立護(hù)城河。在心智運(yùn)營(yíng)上演變出"組合"的

策略，通過有效的心智組合，強(qiáng)化心智占領(lǐng)能力，在品類玩家中建立自身的差異化競(jìng)爭(zhēng)力。

同時(shí)，在營(yíng)銷策略上，需要著眼于核心人群的外延——如何從核心人群裂變，迅速擴(kuò)大自

身的人群。

因此，對(duì)于成長(zhǎng)型品牌，需要有能力捕捉上升心智、形成有效的關(guān)聯(lián)組合，在營(yíng)銷上

重視核心人群的裂變，開展多矩陣內(nèi)容營(yíng)銷，在單品類賽道打開市場(chǎng)，建立護(hù)城河。

進(jìn)階型（第三階段）：天貓品牌旗艦店GMV在6億到10億之間的新品牌。對(duì)于"進(jìn)階型"新品牌，其發(fā)展關(guān)鍵在于如何橫向拓展打開自身賽道。在心智運(yùn)營(yíng)上，新品牌已經(jīng)打磨出

一套行之有效的心智組合，可以復(fù)制落位到各（子）品類賽道上進(jìn)行成功驗(yàn)證。營(yíng)銷策略上，

立足于現(xiàn)有品類并逐步探索切入相關(guān)，豐富品牌的立體度和多元性。

因此，對(duì)于進(jìn)階型新品牌，需要有能力延展心智組合，拓寬心智邊界，并積極進(jìn)行人

群破圈，切入各個(gè)相關(guān)子品類，立體化提升品牌認(rèn)知，培養(yǎng)下一個(gè)增長(zhǎng)爆點(diǎn)。

成熟型（第四階段）：天貓品牌旗艦店GMV大于10億的新品牌。對(duì)于"成熟型"新品牌，其發(fā)展關(guān)鍵在于如何持續(xù)穩(wěn)固地邁向全渠道發(fā)展。在心智運(yùn)營(yíng)上，需要不斷鞏固跟蹤心智

表現(xiàn)，確保不會(huì)隨著體量的擴(kuò)張而走偏。在營(yíng)銷策略上需要積極進(jìn)行全渠道布局——不止

聚焦于天貓站內(nèi)，還要包括其他社交 /內(nèi)容平臺(tái)，以及線下直面消費(fèi)者的零售直營(yíng)店。

 

波士頓咨詢公司與天貓聯(lián)合研究2021年4月

寶藏新品牌成長(zhǎng)白皮書：新品牌心智與營(yíng)銷增長(zhǎng)方法論7

因此，對(duì)于成熟型新品牌，需要有能力長(zhǎng)期監(jiān)控跟蹤心智運(yùn)營(yíng)的穩(wěn)定性，圍繞全域營(yíng)

銷開展品牌推廣，鞏固品牌價(jià)值壁壘，實(shí)現(xiàn)人群資產(chǎn)規(guī)?；?。

2.2 DeEP新品牌心智模型

面向全生命周期的新品牌，DeEP新品牌心智模型可以在心智運(yùn)營(yíng)上進(jìn)行有效賦能，幫助新品牌解鎖不同階段的心智升維（參閱圖6）。

心智上升指數(shù)：對(duì)于初創(chuàng)型新品牌，心智運(yùn)營(yíng)策略在于心智挖掘。需要識(shí)別快速增長(zhǎng)

的上升心智，切準(zhǔn)心智突破口。可以通過心智上升指數(shù)，幫助新品牌找到哪些屬于上升心

智，并分析其在上升心智的份額，以判斷自身是否實(shí)現(xiàn)成功卡位。

心智競(jìng)爭(zhēng)指數(shù)：對(duì)于成長(zhǎng)型新品牌，心智運(yùn)營(yíng)策略在于心智卡位。通過搭建上升心智

關(guān)聯(lián)組合，強(qiáng)化心智占領(lǐng)。可以通過心智競(jìng)爭(zhēng)指數(shù)，幫助新品牌定義有效的心智組合，分

析自身的心智組合表現(xiàn)是否存在有效競(jìng)爭(zhēng)力。

心智拓寬指數(shù)：對(duì)于進(jìn)階型新品牌，心智運(yùn)營(yíng)策略在于心智延展。通過擴(kuò)張心智組合

至關(guān)聯(lián)品類，拓寬心智邊界?？梢酝ㄟ^心智拓寬指數(shù)，幫助新品牌診斷心智組合在關(guān)聯(lián)品

類復(fù)制拓展的可行性，橫比跨品類的心智組合表現(xiàn)，判斷新的增長(zhǎng)機(jī)遇。

心智健康指數(shù)：對(duì)于成熟型新品牌，心智運(yùn)營(yíng)策略在于心智鞏固。在拓展品牌規(guī)模的

同時(shí)，建立起心智的護(hù)城河。可以通過心智健康指數(shù)，評(píng)估品牌長(zhǎng)期心智的穩(wěn)定性，確保

隨著品牌高速擴(kuò)張、全渠道發(fā)展的同時(shí)，核心的心智組合不會(huì)被帶偏或者稀釋。

圖5｜ 新品牌成長(zhǎng)方法論：面向新品牌全生命周期，雙維賦能強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)

 

波士頓咨詢公司與天貓聯(lián)合研究 2021年4月

寶藏新品牌成長(zhǎng)白皮書：新品牌心智與營(yíng)銷增長(zhǎng)方法論8

2.3 寶藏新品牌營(yíng)銷矩陣

在新品牌成長(zhǎng)的全生命周期中，對(duì)于心智的發(fā)掘與培育不僅需要數(shù)據(jù)模型的賦能，同

時(shí)還需要完善的營(yíng)銷場(chǎng)域作為新品牌面向廣大消費(fèi)者的前臺(tái)表達(dá)。針對(duì)新品牌在不同階段

的心智運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，寶藏新品牌營(yíng)銷矩陣能夠提供不同的解決方案，幫助新品牌加速不同階

段的心智建立（參閱圖7）。

• 針對(duì)初創(chuàng)型新品牌，在完成上升心智的識(shí)別、切準(zhǔn)心智突破口后，首要目標(biāo)就是基于該上升心智完成爆品孵化、讓產(chǎn)品成為心智的落地表達(dá)。大部分處于第一階段的新品

牌在沒有大規(guī)模融資的背景下，亟需以較低的成本盡可能觸達(dá)核心人群，通過爆款單

品的打造實(shí)現(xiàn)單品拉新與轉(zhuǎn)化。在內(nèi)容平臺(tái)上，品牌可嘗試低成本高效的KOC種草，建立初始聲量與口碑。

在天貓，通過阿里媽媽的效果廣告矩陣（拉新快、品牌新享、直鉆超）加持天貓寶藏

新品牌營(yíng)銷 IP：寶藏體驗(yàn)官招募、打分琦爆款孵化等營(yíng)銷模塊為新品牌提供爆款打造解決方案，實(shí)現(xiàn)核心人群資產(chǎn)和核心心智的積累。

• 針對(duì)成長(zhǎng)型新品牌，在完成第一階段的爆品孵化后，品牌已經(jīng)擁有一定的人群資產(chǎn)和核心心智積累，在這一階段需要重點(diǎn)布局更加豐富的內(nèi)容營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)核心人群心智的

加深和人群裂變。換言之，能夠指數(shù)級(jí)復(fù)制擴(kuò)容品牌的核心人群，強(qiáng)化心智占領(lǐng)，實(shí)

現(xiàn)類目卡位的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。內(nèi)容營(yíng)銷上形成KOC+KOL全矩陣，短視頻+圖文+直播全內(nèi)容，站內(nèi)+站外全平臺(tái)的更加完整的策略布局。

通過天貓寶藏新品牌營(yíng)銷 IP業(yè)務(wù)模塊中的多品牌聯(lián)合營(yíng)銷及"打分琦"直播專場(chǎng)共同培育放大熱點(diǎn)內(nèi)容營(yíng)銷。同時(shí)，品牌可以疊加阿里媽媽的品牌特秀、超級(jí)短視頻、超

圖6｜ DeEP新品牌心智模型：解鎖不同階段的心智升維

 

波士頓咨詢公司與天貓聯(lián)合研究2021年4月

寶藏新品牌成長(zhǎng)白皮書：新品牌心智與營(yíng)銷增長(zhǎng)方法論9

級(jí)直播、UD效果廣告等營(yíng)銷產(chǎn)品，通過新品牌易感人群，實(shí)現(xiàn)品牌流量強(qiáng)化和核心人群列表，提升內(nèi)容營(yíng)銷效率，從而強(qiáng)化心智占領(lǐng)，完成單品類的擊穿和品類登頂。

• 針對(duì)進(jìn)階型新品牌，在完成核心心智占領(lǐng)、實(shí)現(xiàn)單一類目卡位后，品牌要進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)規(guī)模化增長(zhǎng)和品牌力提升就必須通過擴(kuò)張心智組合至關(guān)聯(lián)品類，拓寬心智邊界實(shí)現(xiàn)跨

品類、跨人群破圈。這一階段的新品牌已有相對(duì)穩(wěn)固的粉絲人群和運(yùn)營(yíng)能力，在營(yíng)銷

表達(dá)上可通過更加豐富的形式，諸如邀請(qǐng)代言人、跨界聯(lián)名等營(yíng)銷大事件來實(shí)現(xiàn)跨圈

層人群的觸達(dá)。

通過與天貓寶藏新品牌、天貓超級(jí)品類日等頭部營(yíng)銷 IP合作，提升品牌曝光。同時(shí)，疊加阿里媽媽的AI智投、超級(jí)風(fēng)曝、UD品牌廣告等營(yíng)銷流量產(chǎn)品，在品牌力建設(shè)和品類人群破圈的過程中，觸達(dá)更多跨品類潛客人群，幫助新品牌實(shí)現(xiàn)心智延展和跨品類

拓展。

• 針對(duì)成熟型新品牌，在完成多品類卡位和人群資產(chǎn)規(guī)模化后，如何鞏固品牌心智，建立起心智的護(hù)城河，實(shí)現(xiàn)全渠道可持續(xù)增長(zhǎng)是處于成熟期的新品牌的核心目標(biāo)。在建

立更廣闊的品牌認(rèn)知的過程中就必須要整合全域營(yíng)銷資源，通過傳統(tǒng)媒體+新媒體的全媒體矩陣實(shí)現(xiàn)品牌大規(guī)模曝光；通過內(nèi)容營(yíng)銷與消費(fèi)者更深入互動(dòng)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者教育，

通過營(yíng)銷大事件打造品牌聲量高峰。

在天貓方面，天貓超級(jí)品牌日、天貓小黑盒等IP資源可助力新品牌實(shí)現(xiàn)特定節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷。同時(shí)，阿里媽媽的天合超級(jí)開屏、品牌專區(qū)等營(yíng)銷產(chǎn)品能夠幫助新品牌提供確定性曝

光展現(xiàn)，可持續(xù)規(guī)模化觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，鞏固人群資產(chǎn)和心智壁壘，幫助新品牌持續(xù)

穩(wěn)固地邁向全渠道發(fā)展。

圖7｜ 寶藏新品牌營(yíng)銷矩陣：賦能不同階段的運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)

 

波士頓咨詢公司與天貓聯(lián)合研究 2021年4月

寶藏新品牌成長(zhǎng)白皮書：新品牌心智與營(yíng)銷增長(zhǎng)方法論10

3. 品牌案例分析

3.1 消費(fèi)電子品牌（初創(chuàng)型）：挖掘核心心智，打造爆款產(chǎn)品

EZVALO幾光， 創(chuàng)立于2019年，是廣州奕至家居科技公司旗下消費(fèi)電子品牌。"幾光"將"幾平米"內(nèi)小家庭場(chǎng)景下的家居消費(fèi)市場(chǎng)作為切入點(diǎn)，用"做消費(fèi)品"的思路制作家

居微電子產(chǎn)品。

從品牌誕生之初，幾光就緊扣"科技美學(xué)"的核心心智（參閱圖8）。幾光率先提出重塑家中每"一平米"的空間概念，致力于自主研發(fā)和創(chuàng)新，并結(jié)合家居美學(xué)設(shè)計(jì)，將鋰電

池技術(shù)、無線充電技術(shù)和智能感應(yīng)等前沿技術(shù)融入產(chǎn)品。幾光核心針對(duì)的人群是追求品質(zhì)

生活的女性人群。她們對(duì)高顏值、智能化的產(chǎn)品接受度和消費(fèi)力更強(qiáng)，同時(shí)"科技美學(xué)"

也能讓她們享受到生活的儀式感。

借力"科技美學(xué)"的核心心智，圍繞日常生活的場(chǎng)景升級(jí)，幾光打造了一系列爆款產(chǎn)品，

營(yíng)造儀式感。通過在站內(nèi)逛逛內(nèi)容頻道、站外頭部社交媒體KOC深度種草"科技美學(xué)"心智，站內(nèi)通過效果廣告（直通車、超級(jí)推薦）拉新，用較低成本實(shí)現(xiàn)核心女性人群高效拉新。

以"手機(jī)充電感應(yīng)臺(tái)燈"單品為例，在幾光天貓官方旗艦店已有超過10萬的銷量，在評(píng)論中有超過1萬條產(chǎn)品推薦，一年內(nèi)就成功躋身品類Top 1%心智單品（參閱圖9）。

圖8｜ 初創(chuàng)型—幾光：緊扣"科技美學(xué)"的核心心智

 

波士頓咨詢公司與天貓聯(lián)合研究2021年4月

寶藏新品牌成長(zhǎng)白皮書：新品牌心智與營(yíng)銷增長(zhǎng)方法論11

3.2 美妝品牌（成長(zhǎng)型）：卡位心智組合，實(shí)現(xiàn)單品類擊穿

橘朵品牌誕生于2017年，彼時(shí)正值中國(guó)彩妝市場(chǎng)提速發(fā)展、國(guó)貨快速崛起的階段。大牌國(guó)際美妝在國(guó)內(nèi)攻城略池，搶占高端美妝市場(chǎng)。但是大眾到中檔價(jià)格帶并沒有一個(gè)符合

年輕中國(guó)女生化妝需求、選擇多樣且品質(zhì)高的彩妝品牌。

區(qū)別于其他品牌走彩妝全品類的發(fā)展路線，橘朵從一開始就踩準(zhǔn)了"專業(yè)細(xì)分"的心

智，以眼影和腮紅作為品牌發(fā)展的雙核心引擎動(dòng)力，帶動(dòng)品牌快速增長(zhǎng)（參閱圖10）。眼影和腮紅品類色彩質(zhì)地繁多，設(shè)計(jì)發(fā)揮空間大，極易以單品突圍，打造潮流爆款，做到單

品打爆品類擊穿。

同時(shí)，橘朵也順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，踩準(zhǔn)"品質(zhì)升級(jí)"的快速上升心智。以品質(zhì)做代言，

橘朵產(chǎn)品的品質(zhì)美譽(yù)度高出彩妝品類平均60%。鑒于年輕消費(fèi)者本身對(duì)彩妝品的忠誠(chéng)度相對(duì)較低，橘朵也意識(shí)到"嘗新"心智的重要性，需要品牌保持快速上新的節(jié)奏和對(duì)妝容色

彩趨勢(shì)的敏銳度。橘朵以每年300款新品的速度不斷推陳出新。

橘朵通過從"專業(yè)細(xì)分"的上升心智切入，關(guān)聯(lián)"品質(zhì)升級(jí)"與"嘗新"形成"1+2"的心智組合，優(yōu)先搶占了天貓GenZ和新銳白領(lǐng)人群的心智，滿足了他們對(duì)于彩妝品類多樣化、精細(xì)化的需求。借由"1+2"心智組合，橘朵有效擊穿局部彩妝單品類，樹立了自身的品牌壁壘。

圖9｜ 營(yíng)銷組合拳，成功打爆品；KOC深度種草"科技美學(xué)"，效果廣告高效拉新

 

波士頓咨詢公司與天貓聯(lián)合研究 2021年4月

寶藏新品牌成長(zhǎng)白皮書：新品牌心智與營(yíng)銷增長(zhǎng)方法論12

橘朵通過多矩陣內(nèi)容營(yíng)銷+私域會(huì)員運(yùn)營(yíng)，讓"橘朵女孩"們成為品牌基因的最佳代言人。橘朵充分布局全域多層內(nèi)容營(yíng)銷，站外通過達(dá)人圖文種草實(shí)現(xiàn)口碑積累、貨品展示；

站內(nèi)通過場(chǎng)景化直播、短視頻生動(dòng)講解產(chǎn)品功效，深度評(píng)測(cè)眼影、腮紅等重點(diǎn)單品。同時(shí)

利用超級(jí)短視頻、超級(jí)直播等內(nèi)容營(yíng)銷商業(yè)化產(chǎn)品，種草同時(shí)高效拉新。在私域運(yùn)營(yíng)上，

通過會(huì)員專享權(quán)益配合入會(huì)快的營(yíng)銷工具，引導(dǎo)粉絲進(jìn)階，培養(yǎng)粉絲自發(fā)裂變（參閱圖

11）。

從DeEP品牌資產(chǎn)的視角來看，橘朵深耕局部彩妝的品牌策略同樣得到了市場(chǎng)的肯定（參閱圖12）。品牌瞄準(zhǔn)GenZ和小鎮(zhèn)青年嘗新和性價(jià)比的需求，保持密集的推陳出新、多觸點(diǎn)內(nèi)容種草和私域權(quán)益裂變，獲得了高于行業(yè)2.8倍的搜索熱度；通過打磨專業(yè)局部彩妝的產(chǎn)品力，在產(chǎn)品美譽(yù)度上高于行業(yè)水平1.6倍；而私域的互動(dòng)設(shè)計(jì)和權(quán)益玩法也激活了粉絲的分享裂變意愿，2.5倍于行業(yè)的分享裂變、3.9倍于行業(yè)平均的私域活躍度。橘朵在品牌擴(kuò)張的過程中，通過卡位品類細(xì)分人群的策略，成功擊穿天貓的GenZ和小鎮(zhèn)青年，以19%的DeEP心智份額指數(shù)，為進(jìn)一步成長(zhǎng)奠定良好的競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)。

圖11｜ 多矩陣內(nèi)容營(yíng)銷，種草同時(shí)關(guān)聯(lián)多層心智；私域消費(fèi)者互動(dòng)，"橘朵女孩"裂變傳遞品牌基因

圖10｜ 成長(zhǎng)型—橘朵：踩準(zhǔn)"專業(yè)細(xì)分"心智，關(guān)聯(lián)"嘗新"與"品質(zhì)升級(jí)"形成"1+2"心智組

合，實(shí)現(xiàn)單品類卡位

 

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寶藏新品牌成長(zhǎng)白皮書：新品牌心智與營(yíng)銷增長(zhǎng)方法論13

3.3 健康食品品牌（進(jìn)階型）：延展心智組合，布局多品類拓展

Wonderlab是2019年成立的健康食品品牌，圍繞"科學(xué)、精準(zhǔn)、高效"的研發(fā)理念，為年輕消費(fèi)者開發(fā)新營(yíng)養(yǎng)解決方案。

Wonderlab踩準(zhǔn)了追求"養(yǎng)生保健"及信賴"科學(xué)配比"的上升心智，從代餐品類切入，開發(fā)了營(yíng)養(yǎng)代餐奶昔的明星產(chǎn)品"小胖瓶"，強(qiáng)調(diào)其2倍高蛋白、合理營(yíng)養(yǎng)搭配、飽腹5小時(shí)的特點(diǎn)。通過產(chǎn)品專業(yè)性打入減肥塑形的場(chǎng)景，迅速得到年輕消費(fèi)者的青睞。

與此同時(shí)，Wonderlab進(jìn)一步錨定了三個(gè)關(guān)聯(lián)的上升心智——高顏值、便攜簡(jiǎn)單、愉悅自我。由此形成了"2+3"的心智組合，進(jìn)一步豐富了消費(fèi)者對(duì)品牌的感知——不僅專業(yè)，還能成為一種前衛(wèi)的生活方式（參閱圖13）。通過"2+3"組合，Wonderlab牢牢搶占天貓GenZ人群心智，尤其年輕的女性消費(fèi)者。

在代餐品類跑通心智組合之后，Wonderlab逐步切入相關(guān)品類的賽道，進(jìn)一步進(jìn)行橫向品類拓展，包括益生菌、玻尿酸軟糖、助眠軟糖等，為年輕消費(fèi)者提供全套的健康解決

方案。通過心智拓寬指數(shù)分析，橫比"2+3"心智組合在不同子賽道的表現(xiàn)，均值維持80分以上的有效競(jìng)爭(zhēng)力。目前Wonderlab在天貓代餐及益生菌類目中均成為了垂直品類的第一名。

圖12｜ 成長(zhǎng)型—橘朵：深耕局部彩妝，卡位品類細(xì)分人群心智

 

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寶藏新品牌成長(zhǎng)白皮書：新品牌心智與營(yíng)銷增長(zhǎng)方法論14

Wonderlab在營(yíng)銷上通過高舉高打策略，擴(kuò)大品牌曝光以提升品牌力（參閱圖14）。在營(yíng)銷大事件的打造上，積極與天貓 IP聯(lián)動(dòng)，通過寶藏新品牌單品牌營(yíng)銷活動(dòng)官宣代言人擊穿粉絲圈層、通過和喜茶跨界聯(lián)名實(shí)現(xiàn)跨品類拉新。寶藏新品牌活動(dòng)期間GMV破百萬， 在益生菌、膳食纖維新品類店鋪成交登頂Top 1；在天然粉粉食品這一核心品類實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，類目的市場(chǎng)占有率增速超230%。在站內(nèi)營(yíng)銷工具的選擇上，除了基礎(chǔ)的效果廣告外，品牌通過UD和品牌特秀聚合全域資源，覆蓋社交、娛樂、短視頻、音樂等各大用戶場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)全域曝光，擴(kuò)大品牌認(rèn)知。

圖13｜ 進(jìn)階型—Wonderlab：復(fù)刻核心心智，形成"2+3"心智組合，實(shí)現(xiàn)人群破圈和多品類場(chǎng)

景拓展

圖14｜ 高舉高打擴(kuò)張市場(chǎng)，心智杠桿撬動(dòng)全域，天貓IP營(yíng)銷賦能提升品牌力

 

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寶藏新品牌成長(zhǎng)白皮書：新品牌心智與營(yíng)銷增長(zhǎng)方法論15

Wonderlab結(jié)合自身研發(fā)、供應(yīng)鏈和營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，跨品類進(jìn)入膳食營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)，在原有的GenZ和新銳白領(lǐng)的優(yōu)勢(shì)上進(jìn)一步擴(kuò)展品牌資產(chǎn)，并通過新爆品益生菌滲透精致媽媽和資深白領(lǐng)人群，優(yōu)化品牌資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，精致媽媽和資深白領(lǐng)DeEP品牌資產(chǎn)貢獻(xiàn)占比分布提升了11.6%和43.5%。多品類拓展策略也成功幫助品牌人群規(guī)模提升18%、人群熱愛程度提升76%、人群消費(fèi)力提升200+，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量人群拉新（參閱圖15）。

3.4 女性內(nèi)衣品牌（成熟型）：鞏固心智組合，發(fā)力全渠道拓展

女性內(nèi)衣品牌Ubras創(chuàng)立于2016年，當(dāng)時(shí)正值女性消費(fèi)者自我意識(shí)逐步覺醒的時(shí)期。對(duì)待內(nèi)衣的穿著，從一二線城市開始越來越多的女性從關(guān)注"悅?cè)?quot;到更關(guān)注"悅己"，"寵

愛自我"的心智快速上升。

自2016年下半年開始，鋼圈內(nèi)衣市場(chǎng)份額開始下滑，而無鋼圈內(nèi)衣則逐步取而代之。Ubras正是在此大趨勢(shì)下踩準(zhǔn)了"高品質(zhì)"的心智崛起，將科技面料與創(chuàng)新工藝應(yīng)用于打造"無尺碼內(nèi)衣"這一嶄新的"專業(yè)細(xì)分"領(lǐng)域。其無縫無痕360度全彈的"0束縛"穿著感，更是超越了普通無鋼圈內(nèi)衣的"舒適貼合"。

Ubras以"寵愛自我"及"高品質(zhì)"為核心，關(guān)聯(lián)"專業(yè)細(xì)分"與"舒適貼合"的上升心智，形成有效的"2+2"心智組合，從一二線城市女性開始，快速被市場(chǎng)認(rèn)可和接受，尤其搶占了精致媽媽和新銳白領(lǐng)群體的心智（參閱圖16）。2020年Ubras成長(zhǎng)為天貓內(nèi)衣行業(yè)銷量第一的新銳品牌，獲得了近千萬消費(fèi)者的認(rèn)可和超過700%的增速。

圍繞該心智組合，Ubras已橫向開始多品類延展，從內(nèi)衣文胸延伸至內(nèi)褲、運(yùn)動(dòng)服、塑形服等各項(xiàng)子品類。同時(shí)，Ubras也逐步發(fā)力全渠道拓展，在北京、上海、杭州、成渝已開設(shè)十多家品牌線下零售店，并積極布局線上觸點(diǎn)，準(zhǔn)入各大社交電商平臺(tái)。

圖15｜ 進(jìn)階型—Wonderlab：從代餐到膳食營(yíng)養(yǎng)品，心智熱愛更深、拉新高質(zhì)量人群

 

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寶藏新品牌成長(zhǎng)白皮書：新品牌心智與營(yíng)銷增長(zhǎng)方法論16

無尺碼內(nèi)衣作為一個(gè)全新的產(chǎn)品類型，Ubras初創(chuàng)期通過自媒體進(jìn)行產(chǎn)品功能優(yōu)勢(shì)解讀來教育消費(fèi)者，2019年通過代言人宣發(fā)、直播等豐富內(nèi)容營(yíng)銷完成多品類卡位。2020年布局全域整合營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)站內(nèi)外全鏈路營(yíng)銷閉環(huán)，穩(wěn)扎穩(wěn)打鞏固心智壁壘。

通過全域資源聯(lián)動(dòng)、站內(nèi)品牌專區(qū)、傳統(tǒng)線下媒體、線上新媒體等多元媒介組合實(shí)現(xiàn)

全年日常長(zhǎng)線化曝光。2020年9月通過天貓小黑盒完成"肌底衣"極致上新，新品上新就卡位店鋪排名Top 6；10月在天貓超級(jí)品類日營(yíng)銷活動(dòng)中擔(dān)任內(nèi)衣品類艦長(zhǎng)，通過品牌特秀、超級(jí)風(fēng)曝、nickname品專進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)高效拉新促轉(zhuǎn)。在雙11、618等天貓大促節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)全覆蓋，通過全網(wǎng)高效蓄水，站內(nèi)外品效結(jié)合實(shí)現(xiàn)收割爆發(fā)。

在人群資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)上通過多渠道人群自定義圈選、多人群交叉分析，媒體與人群交叉分

析等精細(xì)化消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)手段實(shí)現(xiàn)全鏈路人群打通，鞏固老客的同時(shí)持續(xù)拉新，實(shí)現(xiàn)品牌人

群可持續(xù)規(guī)?；鲩L(zhǎng)（參閱圖17）。

圖16｜ 成熟型—Ubras： 以"2+2"心智組合為核心橫向延伸多品類，縱向拓展全渠道，實(shí)現(xiàn)立

體式增長(zhǎng)

圖17｜ 節(jié)點(diǎn)加日常，拉新和粘性雙維螺旋升級(jí)；全域整合、營(yíng)銷閉環(huán)，穩(wěn)扎穩(wěn)打建立心智壁壘

 

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寶藏新品牌成長(zhǎng)白皮書：新品牌心智與營(yíng)銷增長(zhǎng)方法論17

Ubras通過全渠道、全鏈路營(yíng)銷閉環(huán)，在2020年實(shí)現(xiàn)DeEP品牌資產(chǎn)389%的擴(kuò)張。在大規(guī)模擴(kuò)張的同時(shí)，整合全域媒介實(shí)現(xiàn)一致性溝通，穩(wěn)固品牌黏性，優(yōu)化核心熱愛資產(chǎn)提

升346%，品牌資產(chǎn)變現(xiàn)效率提升560%，樹立品效合一極致爆發(fā)的范本（參閱圖18）。

圖18｜ 成熟型—Ubras：全域營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)品效合一極致爆發(fā)，穩(wěn)固深度心智

 

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寶藏新品牌成長(zhǎng)白皮書：新品牌心智與營(yíng)銷增長(zhǎng)方法論18

4. 新品牌成長(zhǎng)方法論的關(guān)鍵啟示

總結(jié)而言，寶藏新品牌成長(zhǎng)方法論為新品牌的持續(xù)增長(zhǎng)揭示了幾大啟示：

啟示一：優(yōu)先心智，再談運(yùn)營(yíng)

對(duì)于一個(gè)新品牌而言，心智運(yùn)營(yíng)優(yōu)先于品類賽道。心智運(yùn)營(yíng)提供了跨品類視角，幫助

新品牌進(jìn)行跨品類拓展，同時(shí)也能識(shí)別差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，錨定"人無我有"的上升心智及

心智組合，與賽道內(nèi)其他玩家實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)。最后，從心智出發(fā)深入了解消費(fèi)者，可

以配套制定一系列營(yíng)銷舉措來搶占與他們交互的觸點(diǎn)與時(shí)間。從心智運(yùn)營(yíng)到營(yíng)銷策略的雙

維打法，可以為新品牌最大效率地打開市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

啟示二：心智運(yùn)營(yíng)是升維、疊加式的

心智之間不存在非黑即白的關(guān)系，不存在品牌A已經(jīng)錨定了上升心智A，那么品牌B必須選擇上升心智B。對(duì)于心智運(yùn)營(yíng)，更重要的是對(duì)上升心智間進(jìn)行有效圈選組合，實(shí)現(xiàn)獨(dú)一無二的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。順應(yīng)新品牌發(fā)展的四大階段，每個(gè)階段需要思考：

• 我應(yīng)該錨定什么心智作為發(fā)展內(nèi)核？• 主心智與關(guān)聯(lián)心智之間應(yīng)如何有效組合？• 我的這套心智組合是否可以復(fù)制？• 我的這套心智組合是否可持續(xù)？

對(duì)于不同階段的新品牌，需要思考的問題側(cè)重點(diǎn)不同。但心智運(yùn)營(yíng)本質(zhì)上是不斷升維、

疊加式的，在找尋心智組合的過程中也需要再思考內(nèi)核心智是什么，在進(jìn)行心智組合復(fù)制

拓展的時(shí)候也需要回過頭思考心智組合的表現(xiàn)是否盡如人意。

圍繞新品牌的心智運(yùn)營(yíng)，未來BCG可以聯(lián)合天貓，為新品牌設(shè)計(jì)定制化的心智運(yùn)營(yíng)策略。通過DeEP新品牌心智運(yùn)營(yíng)模型的四大關(guān)鍵指數(shù)——心智上升指數(shù)、心智競(jìng)爭(zhēng)指數(shù)、心智拓寬指數(shù)以及心智健康指數(shù)，賦能品牌更好地實(shí)現(xiàn)心智診斷和運(yùn)營(yíng)。新品牌可以靈活

地綜合應(yīng)用四大指數(shù)，而不應(yīng)該僅聚焦于一個(gè)階段、一個(gè)指數(shù)，原因在于心智運(yùn)營(yíng)本身是

循序漸進(jìn)的。

啟示三：營(yíng)銷策略是升級(jí)、遞進(jìn)式的

針對(duì)新品牌發(fā)展的全生命周期，圍繞心智運(yùn)營(yíng)的策略重點(diǎn)，需要持續(xù)升級(jí)品牌的營(yíng)銷

矩陣。天貓針對(duì)四階段的新品牌，分別提供了配套的營(yíng)銷組合拳。

對(duì)于初創(chuàng)型新品牌，營(yíng)銷重點(diǎn)在于找到核心人群、打造自身爆款。大部分處于第一階

段的新品牌在沒有大規(guī)模融資的背景下，亟需以較低的成本盡可能觸達(dá)核心人群、通過爆

款單品的打造實(shí)現(xiàn)拉新與轉(zhuǎn)化。在內(nèi)容平臺(tái)上，品牌可嘗試低成本高效的KOC種草，建立

 

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寶藏新品牌成長(zhǎng)白皮書：新品牌心智與營(yíng)銷增長(zhǎng)方法論19

初始聲量與口碑。

進(jìn)入到成長(zhǎng)型新品牌，營(yíng)銷重點(diǎn)在于核心人群裂變、實(shí)現(xiàn)賽道內(nèi)有效立足。在這一階

段需要重點(diǎn)布局更加豐富的內(nèi)容營(yíng)銷，形成KOC+KOL全矩陣，短視頻+圖文+直播全內(nèi)容，站內(nèi)+站外全平臺(tái)更加完整的策略布局。

進(jìn)入到進(jìn)階型新品牌，營(yíng)銷重點(diǎn)在于實(shí)現(xiàn)跨品類、跨人群破圈。這一階段的新品牌已

有相對(duì)穩(wěn)固的粉絲人群和運(yùn)營(yíng)能力，在營(yíng)銷表達(dá)上可通過更加豐富的形式，諸如邀請(qǐng)代言

人、跨界聯(lián)名等營(yíng)銷大事件來實(shí)現(xiàn)跨圈層人群的觸達(dá)。

進(jìn)入到成熟型品牌，營(yíng)銷重點(diǎn)在于實(shí)現(xiàn)全渠道全域營(yíng)銷。必須要整合全域營(yíng)銷資源，

通過傳統(tǒng)媒體+新媒體的全媒體矩陣實(shí)現(xiàn)品牌大規(guī)模曝光；通過內(nèi)容營(yíng)銷與消費(fèi)者更深入互動(dòng)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者教育，通過營(yíng)銷大事件打造品牌聲量高峰。

圍繞新品牌的營(yíng)銷策略，未來BCG可以聯(lián)合天貓，為新品牌打造體系化的營(yíng)銷組合拳，包括媒介投放預(yù)算分配、消費(fèi)者觸點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容和社交營(yíng)銷布局、以及整合營(yíng)銷設(shè)計(jì)等。

針對(duì)處于不同階段的新品牌，可以通過寶藏新品牌營(yíng)銷矩陣，最大化地提供資源和工具，

賦能新品牌的營(yíng)銷出圈。

 

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寶藏新品牌成長(zhǎng)白皮書：新品牌心智與營(yíng)銷增長(zhǎng)方法論20

報(bào)告作者、指導(dǎo)委員會(huì)及致謝

指導(dǎo)委員會(huì)：

劉博

敖樹峰

孫巖巖

黃建梁

宋天麒

李聲超

丁佳川

章一博

鄒劼

張曌

阿里巴巴集團(tuán)副總裁

天貓品牌營(yíng)銷中心總經(jīng)理

阿里媽媽營(yíng)銷策劃總經(jīng)理

天貓新消費(fèi)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人

天貓TMIC&DeEP業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人

天貓品牌營(yíng)銷中心新品牌負(fù)責(zé)人

波士頓咨詢公司（BCG）董事總經(jīng)理，全球合伙人

波士頓咨詢公司（BCG）合伙人

波士頓咨詢公司（BCG）合伙人

波士頓咨詢公司（BCG）項(xiàng)目經(jīng)理

作者：

仲維鳴

張梅玫

劉玲媚

嚴(yán)雯迪

楊㼆瑛

波士頓咨詢公司（BCG）咨詢顧問

天貓新品牌營(yíng)銷

DeEP商家運(yùn)營(yíng)

DeEP產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)

阿里媽媽營(yíng)銷策劃

 

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寶藏新品牌成長(zhǎng)白皮書：新品牌心智與營(yíng)銷增長(zhǎng)方法論21

致謝：

本報(bào)告由天貓與BCG共同完成。

特別感謝BCG和天貓、阿里媽媽團(tuán)隊(duì)成員對(duì)報(bào)告做出的貢獻(xiàn)：

BCG團(tuán)隊(duì)成員，包括詹慧、柴茁。

天貓團(tuán)隊(duì)成員，包括肖灑、馮菲、王子環(huán)、曾琪、林慧、張蒙威、黃明亮、陳宇航、潘紅英。

阿里媽媽團(tuán)隊(duì)成員，包括孫劍、劉晨雨、呂思婕、孫云展、何蓓玲。

關(guān)于波士頓咨詢公司：

波士頓咨詢公司（BCG）與商界以及社會(huì)領(lǐng)袖攜手并肩，幫助他們?cè)趹?yīng)對(duì)最嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的同時(shí)，把握千載難逢的絕佳機(jī)遇。自1963年成立伊始，BCG便成為商業(yè)戰(zhàn)略的開拓者和引領(lǐng)者。如今，BCG致力于幫助客戶啟動(dòng)和落實(shí)整體轉(zhuǎn)型，使所有利益相關(guān)方受益——賦能組織增長(zhǎng)、打造可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、發(fā)揮積極的社會(huì)影響力。

BCG復(fù)合多樣的國(guó)際化團(tuán)隊(duì)能夠?yàn)榭蛻籼峁┥詈竦男袠I(yè)知識(shí)、職能專長(zhǎng)和深刻洞察，激發(fā)組織變革。BCG基于最前沿的技術(shù)和構(gòu)思，結(jié)合企業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新實(shí)踐，為客戶量身打造符合其商業(yè)目標(biāo)的解決方案。BCG創(chuàng)立的獨(dú)特合作模式，與客戶組織的各個(gè)層面緊密協(xié)作，幫助客戶實(shí)現(xiàn)卓越發(fā)展，打造更美好的明天。

如需獲得有關(guān)BCG的詳細(xì)資料，請(qǐng)發(fā)送郵件至：GCMKT@bcg.com

BCG官微 BCG報(bào)告集錦

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關(guān)于天貓：

全球領(lǐng)先最大的面向品牌與零售商的第三方線上及移動(dòng)商業(yè)平臺(tái)

天貓（www.tmall.com）創(chuàng)立于 2008年，致力服務(wù)日益追求更高質(zhì)量的產(chǎn)品與極致購物體驗(yàn)的消費(fèi)者。大量的國(guó)際與中國(guó)品牌和零售商都已入駐天貓，向中國(guó)及海外消費(fèi)者供應(yīng)海內(nèi)外品牌產(chǎn)品以及傳統(tǒng)零售店無法提供的產(chǎn)品。易觀的數(shù)據(jù)顯示，按截至2020年3月31日止12個(gè)月期間的交易總額（GMV）計(jì)算，天貓是全球領(lǐng)先的面向品牌與零售商的第三方線上及移動(dòng)商業(yè)平臺(tái)，并且持續(xù)快速增長(zhǎng)。天貓為阿里巴巴集團(tuán)旗下業(yè)務(wù)。