近年來，隨著消費者消費習慣的改變，很多年輕消費者們不再僅僅滿足于一個封閉式的消費環境，更多人開始回歸“逛街”的初心。沉浸式主題商街作為一種新興的商業形態/綜合體，以主題IP、情景營造，賦予購物之外更多的休閑體驗。那么如何打造主題式商業街/綜合體自有的標簽與個性，如何打動消費者，將商業價值、理念、情感等商業肌理逐步滲入消費者心里呢？今天我們就一起來看看三個網紅商業街區/商業綜合體是如何打造的？

火爆全中國的“京味兒”十足的老北京IP主題街區：和平菓局

和平菓局位于北京王府井百貨大樓地下二層，重塑了一座20世紀80～90年代的北京城模樣，建筑面積2000余平方米，將老北京的人情味、煙火氣、文化精髓一一重現，是一座旨在重新發掘北京文化的精髓與美好，復興京城點心的老味道、好味道，為顧客呈現一個純粹、真實、鮮活的京城大樂園。

和平菓局開業僅半個月，就異常火爆，每天都吸引大量市民和游客前來參觀，日最高客流量突破16000人，周末日均客流11000人，平日日均客流7000人，開業前三周全天均限流，成為王府井步行街上新晉"網紅打卡地"。

和平菓局主要通過“場景”、“沉浸式”、“體驗空間”三個角度進行場景空間的打造。

場景打造：逼真還原老北京民俗市井文化

視覺：以老北京街道場景為主要特色，逼真還原舊時北京街頭的繽紛景象

在很深的胡同里，家家戶戶的門口都有信報箱，鳥籠在墻上掛了一排，花盆和大白菜整齊地放在窗臺下，旁邊停著一輛二八自行車。胡同里晾衣繩上掛著兩三件衣服，墻根兒底下晾曬著的白球鞋，拐角處下了一半的象棋、小馬扎，墻上貼著居委會通知書、警示語、宣傳標語，還原了最樸實無華的老北京市井生活。

這條主題商業街主要由16個場景構成。包括正陽門車站、椿樹書局、時間照相館、餑餑鋪、敕建小黨寺、松鶴堂、全息戲院、勸業場、汲古齋、前進副食店、和平郵局、紅星糧油鋪、明檔、和平小吃街、和平戲院、北京胡同構成，仿佛一下穿越回80年代的老北京。

沉浸式打造

在沉浸式的打造上，和平菓局主要通過真人NPC、展覽播放兩方面來實現。連特色小吃的售賣，也采用沉浸式的形式展現。這里有穿著不同服裝的工作人員，他們的裝扮，讓人們好像回到了上世紀八九十年代。

聽覺沉浸：不同的場景有不同的聽覺體驗

當你走到胡同里面的時候，胡同里面很安靜，但是你會聽到一些聲音，包括蟋蟀的聲音，還有蟈蟈的叫聲。你到小覺寺里面你會聽到有鐘聲，還會聽到有非常有禪意的音樂聲。你在郵局里面的時候，你會聽到以前發電報的這種聲音，還有電話聲。你到南倉胡同里面的時候，你會看到上面的視頻，并且會聽到一個老太太在倒水的聲音，甚至你可以聽到她背后在聽收音機，有廣播的一些聲音。

▲南倉胡同倒開水聲

嗅覺沉浸：整個空間根據場景定制了多種香薰、氣味。在煤廠胡同里面，真的會聞到煤炭燒焦的味道；在臉盆旁邊，在洗臉的這種場景里面，會聞到香皂的味道；在小覺寺里，會感覺到有香火的氣息。

互動沉浸：和平菓局聯合互動沉浸體驗的資深玩家——戲精學院，用20多個演員，讓空間鮮活起來、動起來，走街串巷手藝人，經營各類鋪子的商販等動態元素，與既有場景的靜態元素相結合，為游客提供動靜結合的線下版大型實景互動游戲中，帶來沉浸式體驗。

體驗空間打造

美食體驗：在這里，可以見到各種舊時美食。無花果、話梅丹、跳跳糖、麥麗素，全是充滿童年記憶的零食。當然，這里也缺不了老北京小吃，鹵煮、炒肝、爆肚，豆汁、焦圈、炸醬面，北冰洋汽水....而這里的主打產品，則是京味糕點。

同時，和平菓局打造了影像體驗區——全息體驗館，應用最先進的3D全息影像技術，邀請中國國家京劇院專家指導，演繹經典名段，為觀眾帶來演藝類觀看體驗。

年收過億，長沙超級文和友以場景體驗為餐飲服務

超級文和友位于長沙市海信廣場，2018年開業，2019年二期升級擴展至2萬平方米，以長沙老字號為核心，結合長沙七八十年代城市記憶文化，匯集美食、零售、休閑娛樂等多元業態，進駐了100戶商家、20余個商鋪，全方位還原老長沙的文化與情懷。

高度還原老長沙市井文化

超級文和友里面將近 100 戶人家、20 間商鋪，店內收集了10萬多件老物件，真實塑造了老長沙的特色生活場所。這些老物件大多來自20 世紀八九十年代，現今基本已經不生產了，例如竹編籃子、老式木頭柜子、舊時海報、老式游戲機等都增添了老長沙的氛圍，復古感極強的招牌和霓虹、四方桌等特色場景增強了整體環境的復古感。此外，超級文和友還通過其他類型的店鋪與餐飲相互補充，洗腳城、理發店、臺球室、歌舞廳、電游室等配備進一步營造了社區的氛圍。這一系列的設計讓顧客將身臨其境體驗到極致，仿佛置身于上世紀八十年代的老長沙社區，感受到原汁原味的長沙文化，場景化的消費模式能夠滿足并刺激消費者的消費欲望。

物件，選自《文賓和他的朋友》，湖南美術出版社

*廢墟連橋，拍攝：晟龍

你可以“穿越”到80年代老長沙人家中吃飯，去麻將室打麻將，去錄像廳看電影，或者去劇場看演出，如果玩累了，就去“住宿”的店家預定一下民宿體驗，多樣的“玩樂”項目既延長了游客的駐留時間和消費機會，也豐富了游客探索的樂趣和文化體驗。

場景打造也不可缺少人物的存在。海信文和友的服務人員承擔了社區里“NPC”（非玩家角色）的角色，打造出一個具有人情味的情境。比如，充當朋友、鄰居角色帶你走走逛逛。或者很有江湖老板娘口氣喊一聲“恰飯不咯”！

圖片來源于柏盈商業設計

超級文和友，“擼豬”也成為了一種體驗新時尚。寧鄉花豬是中國四大名豬之一，原產于寧鄉市流沙鎮草沖一帶，距今已有1000多年歷史。文和友與寧鄉市政府達成合作，寧鄉花豬場里，“文文”“友友”和“泡飯”三只小花豬在這里幸福生長，寧鄉花豬肉也成為文和友餐桌上的一道當地特色美食。

寧鄉花豬場

總投資4.7億元，真正實現場景化沉浸式購物體驗的長春·這有山

"這有山"項目座落在長春市朝陽區紅旗街與同德路交會處，毗鄰萬達廣場，總建筑面積73600平方米，總投資4.7億元，耗時4年，是一個集旅游、美食、商業、休閑為一體的24小時不閉店夜經濟項目，真正實現場景化的沉浸式購物體驗的“山丘景區小鎮”,一開業就被評為4A級景區的文旅融合商業綜合體。

2019年10月1日開業當天，“長春 這有山”就火了，當天客流超過7萬人次，隨后6天客流日均達到5萬至6萬人次，連續七天限流營業，24小時不閉店經營，招商高達100%，60%的項目首次入住長春，成為東北現象級網紅項目。

長春這有山內景（圖片來源于這有山官方微信平臺）

“這有山”讓人們可以在娛樂中體驗文化、購物的休閑時光，實現短時間無目的休閑、城市微度假，真正實現場景化的沉浸式購物體驗。與常規文旅項目所需的長期度假時間不同，“這有山”休閑時間可以以小時計算。24小時營業的“這有山”，一經誕生便是長春夜經濟天然引擎。夜購、夜食、夜游、夜娛......從“日出而作，日落而息”的農耕社會到分秒必爭的現代生活，人們夜晚的時間被拉長，變得更加多姿多彩。

為了打造最好的逛街體驗，將北京王府井大街、上海南京路、成都寬窄巷子等傳統街市的體驗移植過來，并使平面意義上的街市立體化，在提高容積率同時保留逛街體驗。

主要規劃了休閑逛玩組團、小吃街組團、嘉年華組團、聚會餐組團、電影院組團、夜生活組團等六個內容組團，可以滿足消費者的一站式需求。在每個組團都有著自己的主題特色的情況下，方便消費者定位的同時，各店鋪也可著重突出建筑特色，將自己的特質發揮到極致，帶來了更多沉浸式體驗。

問蟾者藝術雕塑（圖片來源長春這有山官方微信平臺）

歸派認為在“顏值即正義”的時代，具有“特色美”才能在同質化的如雨后春筍般的網紅打卡地中擁有更持久的生命力。同時也要挖掘當地最有特色的文化點進行 IP 開發，打造具有引爆效應的文旅IP。在IP打造的過程中，要將IP的故事與自身的特色文化充分融合，形成目的地特有的文化符號。這個文化符號要貫穿旅游核心吸引物、游憩方式、旅游業態等規劃設計的始終，形成目的地游線的鮮明主題；同時，通過打造原創IP內容及場景或聯合熱門IP內容及IP化場景，在文旅空間、場所，形成以IP作為頭部內容、以多業態為載體的“情境”體驗式消費場景，滿足游客對美好旅游生活的期待和需要的文旅體驗，達到IP賦能場域的目的，而以IP為內容的場景創新，還可對游客形成二次開發、三次開發，即形成“一魚多吃”的模式。