商圈、商場與品牌如何一體化
來源: Mall星人 作者: Mall星人 時間:2022-01-18
2021年是上海新項目開業的大年。據Mall星人統計，去年上海新增的各類商業載體與改造項目合計超過106個，面積總計超過383萬方。大眾點評上去年先后有10家新購物中心登上熱門商場榜首位，可謂史無前列。
在優質項目崛起或迎來蛻變的同時，新老商圈也迎來持續的晉級——新商圈逐漸成型，成熟商圈則在一體化的道路不斷乘風破浪。在商圈一體化探索和成效方面，徐家匯絕對是不可忽略的存在。
商圈整體的聯動和一體化，將是未來商圈發展的重要趨勢。圍繞打造世界級綜合消費地標的目標，徐家匯將商圈內各個離散的商場，作為一個整體來進行改造和提升，在定位、硬件、營銷、首店等形成了集體作戰力，抱團效應不斷呈現。
徐匯區去年去年先后開出了漕河涇印象城、AI PLAZA、尚享匯、玖時等多個項目，徐家匯板塊也開出了全新的甲級辦公配套精致商業Two ITC與升級改造后新開的全球首家宜家未來家體驗空間，但我們驚喜地發現徐家匯商圈的熱度卻絲毫未減。剛過去不久的元旦假期期間，徐家匯商圈7家主要商場2021年12月31日-2022年1月3日4天銷售總額約1.89億元，同比增長11.46%。這只是在徐匯區其他商圈以及全市各大商圈不斷搶占客流的大環境下，徐家匯持續堅挺的微小表現。在商圈整體定位與商圈內商場定位不斷匹配的過程中，徐家匯在商業硬件和服務營銷整體聯動優化上未曾停下腳步。目前的徐家匯空中連廊一期，僅僅將美羅城、匯聯商廈、太平洋數碼廣場等在空中串聯，而即將竣工的二期將在空中銜接起東方商廈、港匯恒隆廣場，將兩維的通行方式（地面與地下）升級成三維立體模式，使得徐家匯三位一體真正成“圈”。商圈內各大商場實現空中鏈接后，不僅方便人們在空中往返徐家匯（不同于以往簡單的天橋，全新設計的徐家匯連廊“金腰帶”具有賞景與休憩的功能），消費體驗也將更加便捷舒適，同時更為沿線的商場2樓帶來更多客流（多首層立體導流）。連廊二期建成后，其橋面平臺、地面交通、地鐵地下交通，組合形成徐家匯商圈的立體式交通體系，有益于商圈商業體的聚合效應。【TIPS】美羅城與東方商廈之間、東方商廈與港匯恒隆廣場之間，已經架起了空中橋梁。目前正在進行地板設置、綠化種植，以及電梯安裝等工作。未來，配合徐家匯中心的建設和商業體的改造更新實施，徐家匯天橋連廊三期項目也將啟動，各個商場未來將更像徐家匯商城這個“超級MALL”的一部分。徐家匯商圈能級和城市空間界面也將進一步提升，為市民帶來更好的出行和購物休閑的體驗。再看整體內容和營銷方面，一則商圈內各個商場的業態及場景實現互補或疊加強化，二則在服務尤其是營銷層面優化聯動，打造商圈活動IP。在Mall星人看來，在全商圈（街區）的整體PR活動、SR促銷一體化上，南京路步行街和徐家匯走在了探索實踐的前沿。放眼全上海乃至全國，徐家匯應該是全商圈的整合營銷典范，徐家匯商城微信公眾號的企劃營銷活動全年不斷，PR活動與SR促銷持續不斷。例如，剛過去的元旦期間，徐家匯集結商圈內9大商場，舉辦「新象徐家匯」主題活動，同步推出開運福袋、滿額抽獎等優惠活動，并在同一個主題下設立節日裝置、主題展。據悉，春節前夕，還將推出年貨8折購、滿額再贈新春豪禮等活動，購年貨享好禮，年味十足。這已經是徐家匯商圈第四年舉辦「新象徐家匯」主題活動。連續性的商圈主題活動，不只是在提升圈內的聯動能力，也是在打造統一的活動IP，提升圈內整體的活動吸引力。過去的一年，徐家匯商圈的首店陣容繼續更新，首店效應繼續放大，比如去年12月落戶美羅城的日本動漫周邊SHONEN JUMP SHOP全國首店，以獨特的次元文化魅力，吸引眾多年輕客群探店打卡。差異化特色化的首店不僅讓商圈給人常逛常新的感覺，也在頻繁擦亮徐家匯的「時尚發源地」「綜合消費地標」的標簽。2022第一天，泡泡瑪特旗下全資子品牌葩趣正式在徐家匯商圈開出了全國的第一家旗艦店，打響徐家匯今年首店經濟再發力的槍聲。雖然徐家匯商圈去年僅新開了小型配套商業Two ITC，但憑借成熟的商業氛圍，徐家匯依然收獲了50多家優質的上海首店乃至全國首店，持續多年保持上海優質時尚首店頭部商圈的稱號。統計顯示，落戶徐家匯的上海首店后續全市開出新店的成功率較高。而據Mall星人與中商數據統計，2021年及今年1月上旬徐家匯商圈共開出了60余家首店。其中，零售類首進中國內地的新品牌，包括英國美妝品牌CharlotteTilbury、法國時裝品牌IKKSParis、丹麥傳奇手繪名瓷品牌Royal Copenhagen皇家哥本哈根、Diesel Hub、Hidemi、Museum&More全球博物文化體驗店、 mottox慕酌思進口酒類及食品專營店，全國最新概念店如天梭NBA概念店、Salvatore Ferragamo新概念店、Tod's新概念店等。餐飲業態新首店不乏黑珍珠米其林等高等級餐廳，如黑珍珠餐廳周師兄重慶火鍋，PARADISE GARDEN蘇浙滬旗下天萃庭，王品旗下特色粵菜金鳳來儀，黑牛の店旗下高端品牌KIZOKU by黑牛の店全國首店，泰浪by天泰咖喱，日式冰激凌SORA&KUMO青空白云冰淇淋。服務業態方面，諸如魔都首家mu SALON施華蔻聯名概念店等，也帶來了全新的體驗。【TIPS】新一年，徐家匯商圈餐飲首店經濟繼續發力，2022年1月14日在匯金百貨開幕的灼烤肉上海首店等，已經打響了新征程的“發令槍”。徐家匯的夜經濟和科技力，也不容小覷。去年10月，文旅部公示了入選第一批國家級夜間文化和旅游消費集聚區名單，徐家匯源美羅城與衡復音樂街區赫然在列。近日，美羅城美水晶球完成大升級，3888塊4K高清屏打造出全市乃至全球首個裸眼3D球幕。熱度不減的徐家匯商圈，成了好吃好玩的店鋪的集結地。據大眾點評網1月中旬熱門榜數據，徐家匯商圈各菜系的TOP6品牌中超過六成是上海首店乃至上海唯一店，此外即便部分沒能在徐家匯開出上海首店的時尚品牌，也會想方設法將上海第二店或第三店開設在徐家匯，并形成熱點。例如新天地的網紅日料梅匠小酒館去年12月在凱德騰飛大廈開出上海第二店并迅速成為徐家匯熱門日料。與之類似的還有Professor Lee by BELLOCO倍樂、庖沃丁韓國料理、對酒當歌川菜、 Bella Vita Bistrò美好生活意大利餐廳……
無論是改造還是新增項目，商場和商圈如果各自為政，定位很可能出現相互不匹配，也就無法實現「1+1+1……大于N」的效果，甚至會打亂各自節奏，不進反退。像徐家匯商圈這樣從各個層面推進商圈與商場的共生共榮，會是未來其他商圈參考的重要模式。
新的一年，徐家匯將迎來多個有生力量新項目，既有科技科創主題的太平洋數碼二期科技廣場，也有文化文創主題的徐家匯書院（書城），更有體育運動主題的徐家匯體育公園萬體匯，以及歷史風貌主題的衡山路8號、音樂主題的東平路衡復歷史街區，仿佛是不拘一格的主力店散步在徐家匯周邊，讓整個商圈整個區域成為參差多態的不受空間限制的超巨型MALL 。
隨著徐家匯商業的生態更趨多元化，能級也將隨之進一步提升。據悉，在建的徐家匯中心ITC Central，將在2024年整體竣工。徐家匯的未來無疑是非常值得期待的，未來其一體化的整體效應更是值得業內關注。
