特勞特一直強調的“占據消費者心智中的第一”的定位的重要性不言而喻，但是為什么要定位呢？商業地產做定位的原因是什么呢？
從經營邏輯、商業空間、消費資源3個角度看，我們能更加清晰地認識到定位底層邏輯：
- 生意角度：追求以最小成本聚焦需求，實現最大供給
- 空間角度：價值基于地段，增值在于比較
- 資源角度：消費機會稀缺，必須釋放可識別信號
商業地產是一門生意，尋找以小博大的窄門為根本
商業地產是通過空間與內容的結合，以吸引流量消費，進而獲得租金或經營收入的一門生意，那么生意獲利的根本就在于找尋供求關系之間“供小于求”的價值區間，而如何以最小的成本針對需求實現最大的供給，是其商業模式是否成功的重要標準之一。
因此在生意的邏輯中，往往是在尋找那扇“窄門”，而不是廣闊大道，因此需要找到針對細分需求的細分領域，只有這樣才能實現最小化的成本投入，實現聚焦需求下的最大供給。餐飲業從早先的“一站式”的大酒樓品牌，發展到細分功能、細分菜系的餐飲功能品牌，如海底撈只針對火鍋、西貝莜面村只做西北菜，再細分到單一菜品的專業餐飲品牌，如太二酸菜魚，正是通過細分實現成本的最小化的同時，撬動細分領域內的最大供給，因此我們看到菜單越來越薄、菜品越來越少、服務人員越來越少的專業餐飲品牌，卻往往成為“網紅”，實現了遠距離客群的打卡，也實現了小投入、大產出。
商業地產作為生意“以小博大”的本質，就要求縮窄邊界、聚焦需求，而這恰恰是定位的核心工作。“成為消費者心智中的第一”的核心目的也是要通過細分出“第一”，實現單位需求內的最大供給，從而攫取最大營收利益。例如東京新宿的NEWoMan，細分”東京新女性“這一核心客群、以首店為標準，以此搭建生態體系，實現了7600方的體量下，年銷售額1兆日元的業績。
▲東京NEWoMan
商業項目的價值基于地段，增值于比較優勢
商業項目的價值的先天因素最核心的就是地段，地段所處的交通價值、人口價值、商圈價值等都構成單一商業項目的先天價值體系，因此項目的建筑設計最核心建立的就是空間價值鏈接體系，正如大阪的很多商業如同八爪魚一般，將項目置身于城市體系之中，不遺余力的與城市建立多重連接、自然的導入人流，鏈接交通樞紐、鏈接人口聚集社區、甚至鏈接競爭對手，為項目的客流導入奠定先天條件，讓后期的商業運營不勉強。以此發揮商業項目最大的稟賦價值，從而建立單一商業項目的基準價值。
▲京都站伊勢丹的空中通廊
▲阪急百貨地下商業連接體系
但一個商業項目的運營增值的實現則源于自身在市場中的“比較優勢”，在一個商圈中，如果每個項目都把有限的資源，包括時間和精力，只用來供給對他們來說機會成本較低的內容與業態，然后跟別人交換，這樣整個商圈的總價值就能達到最大，而且每一個項目的價值都能得到最大的發揮，因此商圈的價值源于各個項目均有比價優勢，從而達到完美的價值和諧。這種比較優勢的獲得，就需要相互區別、相互差異，從而實現彼此的“交換價值”，這恰恰就是定位工作中要展開SWOT分析、市場競品分析等比較分析的方法的原因，通過綜合的比較發現并構建自身的比較優勢，才能獲得持續運營的增值。
消費機會是稀缺資源，區別對待方能贏得青睞 在經濟學的視野中，資源的稀缺性是基本事實，這也是需要以小博大、建立比較優勢的根本原因。對于商業項目而言，消費者的消費機會更是一種稀缺資源，因為在單位時間內此處到訪就意味著犧牲彼處到訪的機會。 如何贏得稀缺的消費機會？一方面可通過差異化的比較優勢，建立消費者可輕易識別、不用解釋的“信號”，從而付諸行動。諸如，大阪的Hep Five視覺上整體項目以“紅色”作為VI主視覺，彰顯Z世代的張揚個性和熱情，通過色彩這一感官信號與年輕的學生群體建立直接聯系。 另一方面，因為商業項目面對的消費機會這一資源是稀缺的，所以每一個項目都面臨著選擇，如選擇業態、選擇品牌，而這些選擇均建立在對客群類型和客群需求類型的選擇上，只有主張這種客群的區別對待才能實現細分供給，才能真正的關照目標客群，目標客群才能感知到“價值觀的一致”，從而實現物以類聚，以贏得青睞和稀缺的消費機會。同樣以Hep Five為例，它把年輕客群又進行了細分，把著眼點放在了Z世代，圍繞著Z世代的學生客群做足了文章，從業態方面以漫畫主題IP為主力業態，關注Z世代客群的幻想生活方式，使之成為Z世代群體娛樂消費的天堂。 因此贏得稀缺的消費機會，就意味著要做綜合選擇，其中更核心的是客群區別選擇，同樣只有做出這種區別性的選擇才能贏得對應消費者的專注到訪，這也是為什么商業項目的定位的核心工作是客群定位，客群定位要實現的就是通過大數據、問卷、座談會等多元手段，實現客群的選擇、區別和聚焦，從而圍繞細分客群實現對應業態、品牌、運營內容、場景等多元的價值體系，從而實現低成本的最大供給，從而獲得最大利益。▲Hep Five 主視覺示意
▲ Hep Five 柯南主題店
小結
定位的技術方法為其表，實現主觀評估價值為根本。
商業項目的定位工作中，往往會強調各種研究的方法，卻忽略了商業項目在運營場景中力圖達到的根本目標。這種根本目標就是前文所論述的“最小成本博取最大供給”的最大價值，而在消費者的消費心理中，單一項目的價值往往取決于其“個人估值”，在經濟學的定義中，個人估值是一個人為得到一件商品或一種體驗愿意支付的其他商品或體驗的最高數量，而這種個人估值是主觀的，以體驗、口碑傳播為基準的。
因此商業項目在消費者心中的價值是主觀價值，而定位工作恰恰是要通過選擇區別性的客群、聚焦需求、通過業態、品牌、內容等一系列的打造，構建項目的比較優勢，極力提高消費者對于項目的主觀估值，從而獲得個人的主觀價值與項目的實際價值的差額，即估值剩余，從而獲得項目在整體市場上的溢價。這也就是為什么特勞特強調定位就是要做到第一，第二毫無價值的原因，這也是獨特性往往是衡量一個項目定位是否成功的首要標準的原因所在。
