在商業領域中，實體商業是憑借建筑空間及位置作為核心生產工具，依賴貨品內容的供給，在生產關系層面整體依然是服務關系。

這樣看來，實體商業在進一步的效率提升和創新，貌似需要進行全方位的可能性變革，但這其中哪個才是關鍵的變量，能夠成為核心的抓手呢？仍需站位實體商業的模式本質予以進一步探究。

商業場所作為空間產業

運營的創新應聚焦于產品的交付體驗

作為"商業街、商場、百貨"等具體形態的統稱，商業場所作為"空間產業"，其產業邏輯大致遵循著"商品組織-營銷宣傳-消費者到達-行為消費"的產業路徑，但如果我們將商業場所這一"空間產業"置入到整體行業產業鏈去俯視的話，在整體"生產-渠道-交付-消費"的產業鏈條中，商業場所更聚焦于"交付"這一端，那么在這一環節中，影響交付效率的核心因素主要是：商品與需求的匹配效率、消費者的交付體驗。

在這兩個核心要素中，消費者的需求、消費者的體驗就成為影響商場交付效率的核心要素了，消費者的需求匹配在產品的策劃及規劃階段就需要預測判斷予以解決；而在商業的運營中，交付體驗并不是一次性的，而是需要持續動態進行刷新的，因為消費者在產品的交付體驗層面是永遠追求新鮮的。

商業運營需要從需求滿足思維轉變為刺激喚起思維

被譽為“當代消費研究的第一人”的經濟學家提勃爾·西托夫斯基在其代表作《無快樂的經濟》一書中，闡述了人們在消費端的“快樂悖論”：人們在生活中的消費終極目的是為了消除無聊，追逐快樂，在追逐快樂的目的達到后，將會進入舒適區，“但是持續的保持舒適，將會消除快樂，這是因為當喚起水平持續的維持在最佳水平時，就不再有任何趨向最佳喚起水平的改變，換言之不完全的和周期性的舒適是和快樂相伴的，而完全的和持續的舒適卻是和快樂南轅北轍的。” 因此人們在商業消費過程中就會出現一種兩難選擇：“我們或者選擇快樂，以犧牲舒適為代價，或者選擇完全的舒適，是以犧牲快樂為代價。”

對應我們的商業運營，也同樣面臨著這樣的悖論：假設按照常規論調，我們的商業空間是消費者需求的滿足場的話，西托夫斯基的理論則發出了明確的質疑與挑戰，因為“需求的滿足，消除了不舒適，不舒適的存在，卻是快樂的必要條件”。

那么這一悖論該如何破解呢？西托夫斯基在其理論中沒有直接給出答案，卻明確指出消費動因的第一性原理：“完全的舒適和刺激的缺失在一開始是閑適的，但馬上就會變得無聊，進而變得令人困擾。到達這一階段，有機體就會主動地尋求刺激。”

在現代社會的經濟條件下，需求的滿足條件非常充足的情況下，“舒適”必將成為人們的常態，那么也就意味著快樂成為一件奢侈品，帶給人們快樂最直接的手段就是實施不斷的”刺激“。這直接映射到商業地產領域就是，人們對于商業場所作為空間產業的要求更加嚴苛，僅僅舒適明亮寬敞的環境、通道、衛生間等等硬件方面的滿足難以提供定量的刺激，因此空間需要不斷創新、不斷提供新鮮內容、形式、顏色等方面的刺激，可以說只有空間產出的內容保持不斷的出新，才會給消費帶來持續的”快樂“，商業空間帶來的需求滿足的舒適僅僅是現在商業的及格線，如何保持商業空間的刺激，保持新鮮感，成為現在商業運營的”王道“，因為這是快樂源泉。

商業運營的創新需要基于常識的想象力

在實體商業的實際運營場景中，面臨著諸多譬如品牌需求、建筑規范、消防規范、營銷規范等“常識”原則，這些原則的恪守是商業運營的基礎，這其中涉及到安全、舒適等心理需求的滿足，恰恰是為了滿足消費者需求的匹配；但僅依據常識原則行事，則會陷入“常規”運營的窠臼，也就是會進入前文提及的“常態舒適”的困境，這就需要商業運營圍繞消費者“刺激喚起”的空間運營想象力。

▲圖1 商業運營的二元模型

關于想象力，愛因斯坦這樣闡述其價值：“邏輯會把你從A帶到B，但想象力能帶你去任何地方”。

而我們的消費用戶在商業場所內的體驗就應當類似一場旅行，影響其整場體驗的正向與否，有時并不在單純的貨品交易本身，而在于整場旅行所獲得的“新鮮刺激強度”如何，而這就需要商業運營在基于常識的基礎上的想象力。

商業運營的藝術，就在于常識與想象力的平衡。在商業運營中的常識是有一定之規，有各種各樣的技術和工具去輔助實現，但想象力也并不意味著就是信馬由韁，商業運營的想象力的創造也有其圍繞“刺激喚起”的內在機制，本質在于對“刺激感”的提煉與制造。

想象力的文化制造-萃取文化符號感

“普通的商業都想著盈利，但高級的商業都想做文化”，將商業體驗空間轉變為文化體驗空間，已經成為業內發揮想象力的重要著力點，究其本質就在于文化概念的包容想象力、與消費者情感的關聯性。但恰恰是因為文化自身的包容性，商業空間從文化角度著手去發揮想象力常常就面臨著“海雖納百川，但百川不入海”的困境。

這個問題涉及到對于“文化”的概念理解。文化從社會學的定義上可以理解為：無需明說，群體自然共同行動的集合形式。因此文化本質上既是行動的結果，又是形式的引導。因此站在這一角度理解，商業運營的文化想象力是一種形式的表達，而這一形式表達需要萃取所要表達文化的“符號感”，如果將我們每個消費用戶當作旅行者的話，對于商業空間文化符號感的萃取可以從三個維度入手：

1）文化符號的視覺體驗。文化與商業的結合比較緊密的是空間形式的表達與感知，用戶對于商業體所謂文化的體驗，首當其沖的是空間美學在視覺上的體驗和感知。譬如，一進故宮，通過建筑本身就能體驗到所謂的文化，這就是建筑作為文化很重要的載體的原因。因此商業上的文化想象力的制造很重要的載體是空間場景符號本身，這需要對于要表達文化本身的視覺符號進行萃取，優選能夠被直接感知的文化符號，而不是對文化囫圇的照搬。以泰國曼谷的暹羅天地為例，泰國的傳統元素以符號化的形式出現在其柱體、電梯扶手等空間內，而其幸福暹羅市集就是最為集中的文化符號的視覺傳遞與表達。

2）文化也需要通過日常的器物建立高頻感知。用于商場，就是內部品牌在招商階段文化感的標準的建立，從而引入與消費者的群體文化鏈接，譬如袁家村的餐飲代表的農耕文化，但這些品牌本質上就是文化的降維，一定是能夠與消費者建立高頻的鏈接，從而強化商業項目的文化表達。

3）文化符號的儀式體驗。文化需要儀式感來傳遞，與商業的結合，我們可以把它分為兩個層次，第一就是所謂的美陳以及文化活動，通過儀式感的內容將消費者組織并形式化，這其中的活動或美陳可以針對特定的社群，譬如大悅城的早期的動漫，芳草地的藝術展覽。另一層次就是通過節慶的儀式感來表達。與商業結合就是造節的能力。通過造節的形式對于項目的文化做集中的傳遞，譬如藍色港灣的燈光節，嗶哩嗶哩的二次元節，Chinajoy的動漫節。

想象力的時空制造-制造時空交錯感

上一章節所探討的文化的想象力，本質是通過萃取文化的符號，以制造新鮮感的刺激和喚起，正如下圖所示，想象力的制造落腳點是文化符號與消費用戶適度的“體驗距離”，這個適度感恰恰是文化所具備的天然優勢。

除了文化想象力之外，還有一個重要的維度可以締造另一層面的“新鮮感”，就是時空的交錯感。如果我們換一個角度去思考商業運營，其核心也是通過組織品牌、空間去講述自身的品牌故事，那么在講故事的層面去理解運營的話，其就類似于電影創作，而電影的故事講述能夠給予觀者持續的“新鮮刺激”，恰恰就在于其最有力的工具——對于“時空”的自由調度。故事中的人物和劇情可以在時空中隨意調換，從而給予觀眾定時定點的新鮮刺激，“當秩序井然主導的世界和世紀不存在了，激情開始出來主導。”

對應商業運營的空間運營的想象力，本質上也可以通過利用“現在”作為錨點，通過利用時空的交錯制造同樣的“體驗距離”，從而在在自身的空間中制造故事感和新鮮感。

站在上圖這個模型角度去對標的話，我們市場上以“超級文和友”為代表的主題空間在想象力層面，就是利用了“時間上的懷舊”以及“記憶空間的編輯”制造了一種全新的體驗；同樣地，更具代表性的環球影城以及迪士尼的主題空間，更是將“虛幻的銀幕故事”搬運到現實空間中，從而創造了另一維度的體驗。

時空穿越一直是人類的自由夢想，在商業空間內實現時空的交錯，也是穿越人心的重要手段。

想象力的錯配制造-排列組合的化學反應

商業空間運營的想象力追求的是“新鮮刺激”的創造，這一產物的產生類似于化學變化。化學反應有兩種核心的方式：分子破裂成原子、原子重新排列組合生成新物質。在商業運營的產品想象力層面，可以通過重新的排列組合制造的“錯配感”去連接“新鮮刺激”。

我們以品牌方的“錯配”為例，AirJordan 與 Off-White的聯名在全球贏得超高的銷量和追捧，在這一產品體系的底層，恰恰是利用兩個品牌元素的錯配聯合，在三維的認知空間內創造了對于任一品牌的擁躉而言的“心理距離”，以此產生對應的“新鮮刺激”。按照下圖的模型，商場內的品牌聯名，如喜茶的聯名都制造了這種通過錯配而形成的新的化學反應。同理，SKPs在空間打造中與GENTLE MONSTER的合作也算是一種排列組合的錯配，并制造的獨特的場景新鮮感。

按照上述邏輯，對于商業的空間運營的跨界同樣是想象力的制鮮點。位于加拿大阿爾伯塔省埃德蒙頓的West Edmonton Mall 西部埃德蒙頓購物中心、Mall of America以及American Dream 美國夢購物中心等等，這些無不是通過植入游樂場、體育場、科技館等非購物元素，而形成新的商業體驗體。

 小結 

商業作為空間產業，其空間運營的創新需要在常識以及想象力之間予以平衡，其中想象力的發揮并不是無源之水，靶心是針對消費者對于新鮮感的恒定追求，針對新鮮感制造的想象力就可以依循對于文化符號的萃取、時空交錯感的制造以及對于跨界元素的植入的路徑予以發揮，從而制造在消費者心智中的有效的心理距離，從而達成新鮮體驗的刺激喚起。