資源是重要的，但休閑與觀光有所不同，在休閑旅游時代，市場比資源更重要，市場卻是決定性的，資源已經退居其次，有市場需求的資源才有開發價值，再好的資源遠離市場就不叫資源，不按市場邏輯性開發的資源毫無意義。
對于旅游資源的開發和利用，宜跳出資源做市場，市場需求決定資源開發方向、策略、路徑和方法。沒有市場精準定位的投資與開發都是盲目的，偏離市場甚至南轅北轍的旅游市場定位是極其危險的。
“做旅游要有運營思維”，好像已成為不少人的口頭禪。這句話對也不對，說對，是因為這是一句萬分正確的廢話，運營本身就是一種市場化行為，運營基于市場。說不對，是因為過于籠統和概念化，知易行難，凡事預則立、不預則廢。
首先，運營內容和核心一定是產品，產品是內容的本質，而好產品是事前規劃設計出來的，而非事中或事后運營出來的，到了運營階段才想起做什么產品，不符合旅游投資開發和運營基本規律。
其次，旅游項目是一個全體系、全方位、全要素工程，不止產品設計，還有區位選擇、功能布局、景觀設計、活動推廣等一系列的旅游因素。
退一步說，即便項目成了“夾生飯”，也不能就產品而談運營。需要對項目規劃進行科學地調整和提升。做旅游切不可隨意而為，“缺什么補什么”是不合理的，“腳踩西瓜皮、滑到哪里算哪里”也是不負責任的。所謂運營也僅僅是形式上的、后期的手段而已。
最后，資源不等于產品，好資源也不等于好產品。產品必須市場說了算，沒有好產品運營等于零。資源不好可以用創意彌補，好的產品是基于市場、立足資源、融入創意、借助科技創新和創造出來的。
討論旅游市場和資源話題，目的是聚焦并推導出基于市場、立足資源的產品。譬如：旅游開發先規劃，而旅游規劃一定是建立在市場和資源分析基礎上的，沒有因果關系的市場定位和產品設計勢必是空中樓閣。
旅游的基本屬性是差異化，但旅游的核心屬性卻是特色化，這是產品層面的特征。同質化產品也許可以構成區域化旅游或小半徑休閑吸引力，但絕不會成為有影響力的、大半徑的、真正意義上的旅游產品。基于旅游的差異化和特色化感知，筆者一直從理論體系上倡導旅游產品的二維需求論。
首先，關于時間層面，要么古老，要么超現代。
因為我們生活在現代，時空范圍內與時代同步的、日常司空見慣的事物定然是沒有吸引力和誘惑力的。故而，旅游產品要有別于現代人的日常感知，越陌生、越新奇、越特別，就越有刺激性和誘惑力。
適合市場的旅游產品只有兩個類型，而且是截然相反的兩個方向：
一是前溯。對應著過去的、久遠的、逝去的原生態、原風景和原生活，“三原”對應著“三老”“三遺”，具體表現為古、土、純、野、俗。
時空層面的古村、古鎮、古城，以及內容層面的非遺，大概屬于這個類型。古代的，越古越好，近古就不如遠古神秘，傳統農耕就不如原始農耕更有吸引力，因為老的東西更顯原始、原真、原態，富有古拙、淳樸、野性的生活氣息。
從現代化城市到老少邊窮地區的鄉村，在歷史發展進程中無疑存在這種差異化，“一千年看北京，三千年看陜西，五千年看山西”，說的就是這個意思。因其時間的久遠和豐富的人文歷史遺存、遺物、遺址、遺跡、遺風，故而北京、陜西、山西的資源對現代人的認知形成了強大的反差，這就是旅游產品基底的時間差異化。也正因為如此，三地才找出這個時間層面的資源賣點。但因為資源好，旅游就搞起來了嗎？不見得，文化活化不足，資源不代表產品。
山西旅游是一個負面案例。山西具備優良的旅游資源稟賦，但這些資源在省內卻是同質化的，也就是說山西旅游市場在省外——近在咫尺的北京人不去旅游，那就是失敗的，這是一個再簡單不過的衡量尺度。然而，山西如此好的旅游資源卻做成了小半徑的休閑產品，焉有不敗之理？
二是后推。對應著未來的、時尚的、超現代的、超現實的，越玄幻、越離奇、越驚悚越好——那些想所未想、聞所未聞、見所未見的生活形態。
這樣的產品需要通過文化創意和科技創新，達到一種虛幻、玄幻、奇幻、夢幻、魅幻、科幻、魔幻、迷幻的藝術效果，尤其招Z世代喜歡。年輕人向往未來，喜歡看一些精靈古怪的東西，無可非議。
旅游實景與虛擬演藝、主題公園、光影秀、城市現代街區、野奢旅游酒店等大概屬于這類型，以及AR/VR、人工智能、元宇宙技術的運用。總之，現實中沒有，從現代化城市到偏僻鄉村也是尋不見的，方向反了，那只好去虛擬一個更現代的“幻城”了。融入IP和高科技的迪士尼、環球影視主題公園就是如此。
這一點也好理解，前溯2400年，如果孔老夫子活到現在，周游列國之際，肯定會喜歡我們現代正在享受的一切，老人家看到我們生活的城市和鄉村，一律是煌煌兮、眩眩乎的高樓大廈和別墅，也許會高興地手舞之、足蹈之。“冠者五六人，童子六七人，浴乎沂，風乎舞雩，詠而歸”。這是他當年帶著學生于上巳節郊游時忘乎所以的樣子。
總之，做旅游，任何時候都不要忘記，旅游市場的主要消費客群是一群現代人，異質性特色文化主題和產品對市場永遠有一種異乎尋常的殺傷力，這與國家A級景區所要求的市場排他性、唯一性和壟斷性是一致的。
另一方面，這群現代人大部分住在城市里，在城市里司空見慣的東西、在現實社會中玩膩了的東西，已經不足以讓他們心動。這就有了空間層面的差異化。
其次，關于空間層面，要么異域，要么異國。
空間層面，指的是來自地域上的差異化。在地域的轉換上，可能是城里到鄉下、發達地區到偏僻落后地區、漢族地區到少數民族地區、內地到邊疆、國內到國外，等等，反過來也是一樣。這一切都會形成旅游者相對于常住生活空間的疏離感和陌生感。
還是我們平常說濫了的那句話：旅游就是從自己呆膩的地方，去別人呆膩了的地方。無論是自然風光和風貌，還是人文上的風物、風俗、風情和風味，都是旅游者走出去的最初動機。這種空間上差異化當然是距離越遠，文化差異性越大，因而越有新鮮感和誘惑性，從異地到異域，再到異國。譬如：對于出境游，同是東亞文化圈的日本、韓國，就不如遠隔萬里的歐美對我們更有吸引力。
鄉村旅游就是一個很好的例子。鄉村旅游是指某個地域的城里人到鄉下去，其吸引力在于區別于城市的自然風光、田園風光和村落建筑風貌，有了鄉禮、鄉俗、鄉情、鄉風的差異化。盡管由于城鄉處于同一個大區域，傳統文化習俗和習慣基本沒有大的變化，但畢竟還是換了環境，起碼是鄉村生態環境比城市好得多。
加之現在的年輕人大都進城了，久別鄉村已產生了一種鄉愁情緒。故而，鄉村旅游本質上算是小半徑的區域性的鄉村休閑，這跟改革開放之初，農民進城觀光是一個道理。
改革開放之初的深圳特區算是一個旅游典型案例。當時的深圳還是個小漁村，沒人和旅游資源，但作為中國改革開放的橋頭堡，一開始會自發搞些商務旅游、會展旅游，到后來有了兩個具備精準市場定位的旅游產品：一個面向世界旅游市場的中華風情園，一個面向國內旅游市場的世界之窗，深圳因而成了一個名副其實的旅游城市。
與市場化的旅游產品時空二維性密切相關，資源同樣具有時空二維性，其表現在區位性和階段性的不同。
首先，從時間層面講，資源價值評價存在一個歷史性和階段性問題
在古代，沒有旅游概念，有的是商旅、軍旅，不得不留下叫羈旅，主動留下來叫棲旅。游山玩水只是士大夫們的專屬，至于穆天子西游、孔子周游列國、唐三藏取經、徐霞客游記、乾隆下江南等，要么是帝王出行，要么是圣人游學，要么是宗教之旅，要么是地理游歷，畢竟是小眾行為，基本停留在觀光游覽階段，有什么看什么。
甚至直到上個世紀八十年代，國人都還沒有旅游的概念，更沒有旅游產品的創意和創新，以及旅游景區或旅游區的創建和創造，因而也就沒有旅游市場和產品的問題。資源就是產品，旅游形同觀光。
即便在上個世紀的最后二十年，我們也一直在就資源做旅游，不問市場，只管資源，有什么做什么。這一方面是因為在我國旅游發展初期屬于買方市場；另一方面是因為觀光旅游時代尚有不少未開發的稀缺旅游資源，且自然資源本身就具備極佳的景觀稟賦。
其次，從空間層面講，資源價值評價存在一個市場和交通區位問題
經濟基礎決定上層建筑，旅游產品有一個隨市場不斷迭代升級的過程，資源價值認定也有一個進化過程。一方面，當人類社會文明發展到一定程度，就有了人文旅游資源的積累與沉淀。發達國家或經濟發達地區開發早，消費能力強，自然資源開發就早，亦即自然景觀有了歷史性和人文化趨向。另一方面，社會發展也會使自然資源受到人類現代文明的侵蝕，自然屬性逐漸弱化，而人文屬性會越來越大，這是一個自然資源與人文資源此消彼長的過程。
從市場角度講，當服務經濟過渡到體驗經濟，并形成觀光與休閑度假并行的旅游發展態勢，觀光旅游時期的旅游核心資源自然景觀，也會逐漸被休閑度假和康養旅游時期的核心資源生態環境和文化資源所替代或覆蓋，這與現代休閑旅游的文化屬性是相關的。
休閑度假時代來臨，自然景觀之外的生態環境愈來愈顯開發價值，且隨著交通區位越來越便利，其價值越來越大。從風景到場景，從環境到情境，這是現代旅游從觀光到休閑、度假、康養，進而從單純觀光游覽到游樂沉浸，乃至優良生態環境下的生存體驗、生產體驗、生活體驗、生命體驗的迭代升級過程。與之相關，資源價值有一個變化過程，其主要因素包括空間上的市場區位、交通區位，也包括時間上的旅游發展階段，觀光、休閑、度假、康養，階段不同，目標不同，功能不同，資源價值自然也就不同。
