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商業(yè)地產(chǎn)的歷史是伴隨著社會分工、城市化、商品供給冗余等一系列社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)變化而迭代變化，其中自19世紀以來商業(yè)產(chǎn)生了巨大的變化，基本奠定了我們現(xiàn)代商業(yè)的基本元素，在《制造消費者：消費主義全球史》中，闡述了“從19世紀開始，市民的生活里增添了很多休閑去處：飲品店、動物園、劇院、音樂廳、馬戲團、美術(shù)館、餐廳、體育競賽、世博會……商業(yè)為人們帶來了無數(shù)樂趣，各類大規(guī)模的休閑產(chǎn)業(yè)簡直把城市變成了游樂園”。這意味著，隨著城市的發(fā)展，商業(yè)空間由此把貨品的陳列變革這樣一個“貨品喜歡待的地方”轉(zhuǎn)變成“有閑人士樂意待的地方”。
由此看來，我們現(xiàn)在思考商業(yè)的方法和視角可能與19世紀并無特別大的本質(zhì)區(qū)別，只不過對于消費者時間的競爭變得更加激烈，一個商業(yè)項目如何依賴有限的空間和規(guī)模，本質(zhì)上并無差異的品牌內(nèi)容，如何創(chuàng)造諸多驚喜，這兩者往往決定了商業(yè)的自身空間是否能從諸多線上線下的商業(yè)消費內(nèi)容中競爭得到消費者的時間，讓其決策到訪，進而樂意待在所創(chuàng)造的商業(yè)空間之內(nèi)。
過去，商店曾是商家和顧客展開談判的地方，但現(xiàn)在，那些往日景象都無影無蹤，這里只剩下商品自主銷售和關(guān)注的技術(shù)了，因此商業(yè)運營的核心是激勵消費者進入空間內(nèi)成為浪費時間的游戲，這場浪費時間的游戲就涉及到如下三個技術(shù)層面：
打破商品的界限——公共商品的視覺化
從激勵消費者浪費時間的維度去思考商業(yè)運營，其中一個核心的要求就是：浪費就意味著提供充足甚至冗余的商品供給。但從純貨品的角度來看，這對于有限的商業(yè)空間的承載而言，無疑是根本的矛盾挑戰(zhàn)。
這是從實用主義的角度去思考商品，但現(xiàn)時代的商業(yè)運營本質(zhì)是一門“感性的技術(shù)”，這門感性的技術(shù)需要解決如何競爭、吸引消費者的時間；解決一個商業(yè)項目如何依賴有限的空間和規(guī)模；本質(zhì)上并無差異的品牌內(nèi)容如何創(chuàng)造諸多驚喜讓消費者去浪費更多時間，這尤其依賴于商業(yè)運營對于自身空間提供商品的再定義。這一定義一方面建立在品牌組合的化學變化，如購物中心的主題街區(qū)概念；另一方面就是將自身的公共空間打造為商品，通過公共商品的視覺化制造公共視覺體驗商品的驚奇，這兩者往往決定了商業(yè)的自身空間能否從諸多線上線下的商業(yè)消費內(nèi)容中競爭得到消費者的時間，讓其決策到訪，進而樂意待在所創(chuàng)造的商業(yè)空間之內(nèi)浪費時間。
這意味著，商業(yè)運營在業(yè)態(tài)品牌組合之外，需要重點思考一個課題——公共視覺的商品化體驗。因為參觀帶給人們樂趣，甚至成為娛樂活動的一種。
從這一維度來看，近幾年大家耳熟能詳?shù)膭?chuàng)新商業(yè)項目如重慶光環(huán)、北京SKPs、長春的這有山等無不是在公共商品的視覺化甚至是故事化下足了功夫，從而實現(xiàn)了消費者浪費時間的目的。商業(yè)空間由此從貨品的陳列變革這樣一個“貨品喜歡待的地方”轉(zhuǎn)變成“有閑人士樂意待的地方”。
浪費時間的最大利益——公共商品體驗的免費性
站在消費者投入時間獲得利益的角度而言，一定是期望時間投入獲得最大的利益，那么最大的利益是什么？是免費。
英國百年百貨Selfridges的創(chuàng)始人Harry Selfridge就簡潔地將其運營理念總結(jié)為核心的兩點：
免費的東西到位，客戶消費也更到位；
享受到免費的體驗后，客戶購買概率自然會增加20%。
在Harry Selfridge的理念之中，他將商業(yè)空間作為可實現(xiàn)刺激消費行為的“激勵空間”，而體驗的免費屬性就是最為直接的激勵，由此首創(chuàng)了橫跨英吉利海峽的飛機作為空間展陳的大事件、開創(chuàng)了櫥窗藝術(shù)這一商業(yè)門類、屋頂花園的走秀空間等等，這些手段的運用均是由“免費的激勵”這一核心理念衍生出來的，且助力其保持百年的引領(lǐng)地位。
公共空間之所以要將之轉(zhuǎn)化為公共商品予以打造，核心就在于公共商品的普惠性，即能創(chuàng)造客群最大層面的免費激勵，從而激勵更多時間的浪費性投入。
如果說在消費端的運營，是想盡辦法激勵消費者將時間進行最大性的投入，那么對于商業(yè)運營本身的提效本質(zhì)而言，則是如何最大化的利用時間，因此數(shù)字化被奉為運營提效的關(guān)鍵利器。 數(shù)字化作為技術(shù)平臺工具對于時間效率的提升是具備技術(shù)基礎(chǔ)的，但依然還要理清與運營的關(guān)系，這其中就涉及到兩個關(guān)鍵議題：外部賦能和內(nèi)部賦能哪個更為優(yōu)先？數(shù)字化運營的基礎(chǔ)顆粒度該如何把握？ 運營的數(shù)字化首要在于內(nèi)部的數(shù)字化 在“黑暗叢林”的法則下，數(shù)字化是現(xiàn)時代下暫緩企業(yè)衰老的必選之路。“在不知道會被哪家企業(yè)搞死的背景下，先革自己的命反而是明智之舉”，對于傳統(tǒng)企業(yè)而言，數(shù)字化儼然就是革命之路，尤其是對于依靠商戶運營的企業(yè)而言，數(shù)字化因此被作為提效的關(guān)鍵工具。 但數(shù)字化的應用是否起效還是要回歸對于自身商業(yè)模式底層本質(zhì)的思考。之前與行業(yè)內(nèi)客戶交流中，他分享了自己對于自己企業(yè)數(shù)字化應用所走的彎路，其核心就是沒有對自己的模式本質(zhì)想透，卻迷信數(shù)字化是濟世良方。數(shù)字化是基于企業(yè)商業(yè)模式底層的工具，要深度思考清楚自己能夠提效的效率抓手是什么？內(nèi)部客戶還是外部客戶？To B 還是To C？對于一家商業(yè)模式依賴B端客戶的企業(yè)而言，將數(shù)字化砸向C端，就是南轅北轍了。 所有企業(yè)效率的提升往往都是從內(nèi)而外的，數(shù)字化的關(guān)鍵首要還是內(nèi)部的數(shù)字化、組織的數(shù)字化、服務的數(shù)字化。 數(shù)字化在內(nèi)部的應用，還需要思考清楚賦能的用戶是誰？貝殼的數(shù)字化戰(zhàn)略賦能的對象是內(nèi)部經(jīng)紀人，國外的醫(yī)院數(shù)字化服務于醫(yī)師，聚焦于診斷案例層面的數(shù)字化匹配環(huán)節(jié)......那么對于商業(yè)運營公司而言，內(nèi)部每一個參與到運營環(huán)節(jié)的員工理應成為數(shù)字化效率服務的核心對象，通過其賦能為客戶創(chuàng)造進一步的效率價值。 內(nèi)部數(shù)字化的關(guān)鍵就是加強內(nèi)部信息的流動，提高內(nèi)部溝通的效率，從而使得內(nèi)部組織有更富余的時間投入到為消費者服務中來。 工時管理：運營內(nèi)部提效的基本顆粒 內(nèi)部數(shù)字化的關(guān)鍵衡量指標則是對于內(nèi)部成本的降低，如果再具體落位的話則是對于商業(yè)運營提供者工時損耗的降低。 這其中就涉及到商業(yè)運營內(nèi)部數(shù)字化的基礎(chǔ)計量單位體系的建立——“工時”，內(nèi)部成本是否降低本質(zhì)上就是在衡量同一件事情“工時耗費”降低的程度，而工時成本是商業(yè)運營的基礎(chǔ)服務成本，譬如原本10個人需要花費3個小時的運營分析會議，如果能夠降低到1個小時，本質(zhì)上就是提升了3倍的效率。 ZARA在時尚零售業(yè)的異軍突起就是憑借組織內(nèi)部工時效率的提升，早在上世紀90年代ZARA就已經(jīng)建立了“公司內(nèi)網(wǎng)”，其供應商以及門店經(jīng)理就已經(jīng)能夠通過數(shù)據(jù)快速響應內(nèi)部及外部的需求，因此實現(xiàn)了那個時代的十倍增長力。 而作為ZARA"踢館人"的SHEIN則實現(xiàn)了更快的時間效率，將整體組織的時間效率定位于匹配"用戶喜新厭舊的速度"，將小規(guī)模供應商納入自己獨立研發(fā)的MES高效供應鏈系統(tǒng)，為組織內(nèi)部各部門提供數(shù)據(jù)系統(tǒng)來支持管理，從而實現(xiàn)交貨速度遠快于行業(yè)標準，時間效率是ZARA的兩倍。而這一時間效率也實現(xiàn)了用戶的正向評價效益，在全球疫情的背景下反而實現(xiàn)了逆勢大增，2021年其全球注冊用戶已超1.2億，復購率則提升了兩倍。 所以對于商業(yè)運營來說，技術(shù)端的應用已經(jīng)成熟，但是購物中心的組織體系如何進行新的創(chuàng)新，其實反而更重要。因此成本降低的關(guān)鍵是通過組織內(nèi)部的數(shù)字化提高內(nèi)部交易的效率，降低內(nèi)部工時成本的損耗，從而能夠有更多的工時投放于消費者時間投入的提高上，這是提高效率的另一關(guān)鍵。 商業(yè)運營是“早十點到晚十點”固定時間的運營，這其中的運營平衡類似于“擰水龍頭”和“開水龍頭”的算術(shù)題。對于消費者的時間投入要做好“感性管理”，除了內(nèi)在商品之外，積極地構(gòu)建公共商品以及公共商品體驗的免費激勵，從而把“水龍頭”擰的更大。 而對于商業(yè)運營的內(nèi)部運營，重點在于對人員工時的運營，因此數(shù)字化的優(yōu)先級要基于內(nèi)部信息的流動和內(nèi)部工時運營的信息呈現(xiàn)和診斷上。這樣才能在固定時間內(nèi)，將更多的時間投入到客戶運營上，從而將消費與運營這場關(guān)于時間的左右互搏游戲玩到最佳平衡。
