從“丑出圈”文旅局長說短視頻營銷
來源:旅思馬記 作者:旅思馬記 時間:2022-10-31
不論當時效果是“丑出圈”，還“香徹骨”，那僅是觀看或消遣時的直覺反應。若要取得營銷所追求的招徠游客效果，還必須有后續配套的一些招數，即怎么不斷地對游客進行撩撥、刺激、黏住，否則就會落到“狗熊掰棒子”的結局，這是真正所要研究和解決的問題。
牧青行攝/篁嶺風光
最近旅游圈的一條消息，讓人有些忍俊不禁，為疫情陰霾下的業界帶來一絲開心。媒體說，湖北隨州的文旅局長扮相出鏡做宣傳視頻，由于妝容欠佳受到網友嘲諷，擠兌他“沒有顏值不必勉強”、是“丑出圈”的文旅局長，以致于他“被調侃到有心理陰影”。疫情之下的這類報道，自然成了業界茶余飯后的調味劑，也引得你耐著性子看完報道。我瀏覽一遍之后，感慨這位局長“出圈”的心路歷程，也感嘆當下做旅游產業之艱難。且不說這位局長視頻舉止的“丑”態，僅從他接受媒體的采訪看，這位局長應是稱職的。其一，他將對個人褒貶與做短視頻出發點分開來，表示只要有利于當地美景宣傳，就不在意“出丑”、“尷尬”，顯示出較好的危機公關意識；其二，他想探索與時俱進的旅游營銷方式，覺得“再拎一塊招牌、打一個廣告牌、發一篇軟文，已很少有人關注”，若去請專業人出演又沒有足夠經費，而他作為局長扮上或有一定吸引力；其三，他是熱愛工作和想做事的，雖上任文旅局才一年，就了解到外地文旅局已有“先行者”，便想如法炮制和嘗試一番，也好深入了解市場實情；其四，他對隨州旅游家底基本清楚，向媒體介紹全市8項“全國獨一無二”的東西，打出“不來隨州會遺憾，來了隨州會震撼”的旅游廣告語，反映出敝帚自珍的熱愛家鄉情懷。除此以外，還應該再說點什么呢？我覺得，當下旅游界對短視頻應用日廣，除了這類實用型的旅游宣傳，還有個人意見論點的推廣，怎么才能取得更加深入的影響，達到短視頻制作者所預想的初衷？以下幾點，可以適當留意：一是深入研究旅游題目。一些人初任旅游局長后，感受是新鮮、輕松、好玩兒，用世俗一點的話說，就是其它部門和行業都管得嚴，唯有旅游部門還能有點兒“吃喝玩樂”。要把短視頻做好，無論是當官兒的，還是做企業、做研究的，不能停留在“玩兒”與“秀”的層次，應首先對旅游產業有相當的研究，避免一上來就太局部和太具體，否則就顯得過于局限和狹隘了。以宣傳營銷為例，要真正抓到點子上，首先得找出旅游長期溫冷的原因，再決定怎么去宣傳營銷（包括做短視頻），否則就與頭痛醫頭、腳痛醫腳無何二致。二是把宣傳營銷當作專業。首先要學習和了解這門業務，了解宣傳營銷包括哪些方式，各有什么特點和優勢，并研究找準當地的問題；目前市場現狀是怎樣的，客源結構具體情況如何，這種狀況適于怎么辦；要有一套全面統籌的做法，即所謂“打組合拳”，宣傳營銷只是諸多舉措之一種，不能沒有配合和依據的隨心所欲；要把營銷的具體方式與達到目標同步明確，僅定位在“讓外地人知道”，難度系數之小會廣受詬病，顯得太有些小兒科。三是要客觀評估短視頻作用。任何宣傳手段都有長短和利弊，各有對應某個客源市場的優劣勢，體現營銷效果的快慢也差異明顯。觀賞率、點擊率不等于認真看、記在心，知悉某地與最終被吸引了去旅游不是一碼事，需要在具體實踐中好好算賬。若認為“瀏覽量已經過150萬，單個視頻瀏覽量已經200多萬”，就是宣傳效果很不錯，或認定大大超過以往了，結論可能下得太快和匆忙。四是要有后續的黏住游客的措施。短視頻宣傳推介的反響，僅是市場營銷的第一步，其“成效”是否等于“種草”還不好說，因為多數人僅是一看了之、看罷即忘。也就是說，不論當時效果是“丑出圈”，還“香徹骨”，那僅是觀看或消遣時的直覺反應。若要取得營銷所追求的招徠游客效果，還必須有后續配套的一些招數，即怎么不斷地對游客進行撩撥、刺激、黏住，否則就會落到“狗熊掰棒子”的結局，這是真正所要研究和解決的問題。旅游宣傳營銷需要不斷探索和創新，期望短視頻的應用也能盡快取得實實在在的效果，涌現一批明顯成功的案例，而不是僅停留在“秀一秀”“過把癮”的表層，否則一旦業界產生了視覺綜合疲勞癥，就等于又廢掉了一種宣傳營銷工具，那將是有點兒遺憾的。
