二十大報(bào)告中，文旅的“確定性”在哪里？

今年最重要的一次會(huì)議勝利閉幕了，未來十年中國的發(fā)展方向基本定調(diào)。

我聽過一句話，賺大錢的老板都愛看《新聞聯(lián)播》，而且要看得懂《新聞聯(lián)播》。

這次會(huì)議中那份比《新聞聯(lián)播》重要100倍的報(bào)告，大家應(yīng)該都已經(jīng)讀過了。

你從報(bào)告中讀到了什么？不如，我先把我的讀后感分享給你。

最近蠻多同行急著轉(zhuǎn)行，我個(gè)人覺得大可不必，360行除了行行出狀元，還行行都難做。

張琦老師說，如果你沒有學(xué)會(huì)游泳，換一個(gè)游泳池也是沒有用的。

01

以后只有文旅而無旅游

報(bào)告一發(fā)，很多人就在統(tǒng)計(jì)其中“文化”和“旅游”的出現(xiàn)次數(shù)，這說明新聞聯(lián)播還是看少了啊！

2018年3月，文化和旅游部成立，就已經(jīng)告訴我們，頂層設(shè)計(jì)中，文化才是主導(dǎo)，旅游只是輔助，詩與遠(yuǎn)方終于走到了一起。

二十大報(bào)告原文：“堅(jiān)持以文塑旅、以旅彰文，推進(jìn)文化和旅游深度融合發(fā)展。”

① “以文塑旅、以旅彰文”已喊了很多年

2018年12月10日，時(shí)任文化和旅游部部長雒樹剛出席“2018旅游集團(tuán)發(fā)展論壇”并發(fā)言指出，文化和旅游部組建以來，明確了“宜融則融，能融盡融，以文促旅，以旅彰文”的工作思路。

2021年8月27日，現(xiàn)任文化和旅游部部長胡和平在國務(wù)院舉行的新聞發(fā)布會(huì)上提出，要堅(jiān)持“以文塑旅、以旅彰文”，推動(dòng)文化和旅游融合發(fā)展，以文化引領(lǐng)旅游發(fā)展、用旅游促進(jìn)文化繁榮。

“促”和“塑”一字之差，代表了黨和國家對文化和旅游事業(yè)的規(guī)劃調(diào)整，部領(lǐng)導(dǎo)在重要場合的發(fā)言，對比看具有現(xiàn)實(shí)意義。

使用“促”字，意指文化能促進(jìn)旅游，兩者是相對平等的關(guān)系，要一起發(fā)展；

使用“塑”字，強(qiáng)制性非常明顯，要用文化去塑造旅游，文化是旅游的方向。

“宜融則融，能融盡融”這種建議性的8個(gè)字已不再提，“推動(dòng)文化和旅游融合發(fā)展”最近又改為“推進(jìn)文化和旅游深度融合發(fā)展”，說明文旅融合已經(jīng)在路上進(jìn)行著了。

不管是以文促旅，還是以文塑旅，從文旅部成立喊了快4年了，現(xiàn)在的提法，點(diǎn)睛之筆是“塑”字，你慢慢品。

② 文化和旅游深度融合到底怎么融合？

從“推動(dòng)”到“推進(jìn)”文化和旅游深度融合發(fā)展，從“動(dòng)起來”，到“進(jìn)行著”，這幾年文旅深度融合早已走在了路上。

這個(gè)深度融合到底怎么融合？我舉一個(gè)最近新聞的例子。

上海退休老阿姨們在橫店翻拍《甄嬛傳》，是不是你沒想到這件事會(huì)這么火？

相關(guān)新聞報(bào)道 圖源：網(wǎng)絡(luò)

不管這個(gè)行為在商業(yè)上是否構(gòu)成了對《甄嬛傳》版權(quán)方的侵權(quán)，它到底是什么屬性？是文化還是旅游？

根據(jù)個(gè)人愛好，找專業(yè)機(jī)構(gòu)拍微電影，貌似屬于文化娛樂對不？

但你再想想，上海的退休阿姨，到浙江橫店，這難道不是旅游嗎？

對，這就是典型的文旅深度融合的案例，還是經(jīng)典案例，據(jù)新聞報(bào)道，16位“游客”每人交了4000元，這個(gè)高達(dá)64000元的大單，利潤想象空間很大。

拍照拍視頻已經(jīng)成為旅游過程中的剛需，文化和旅游的需求順序正在顛覆。

原來是阿姨們想去看風(fēng)景，系著紅圍巾、坐著大巴車，到旅游景區(qū)拍美美的照片；

現(xiàn)在是阿姨們想拍《甄嬛傳》，所以選擇了浙江橫店這個(gè)場景最適合拍片的景區(qū)。

同理，年輕人想拍《從你的全世界路過》會(huì)去亞丁，想拍《少年的你》會(huì)去重慶，中年人懷舊《大話西游》會(huì)去寧夏......

《大話西游》取景地 圖源：網(wǎng)絡(luò)

但是，你首先要認(rèn)知到，市場需求已經(jīng)從旅游切換到了文化。

③ 所有旅游活動(dòng)都為了體驗(yàn)傳播文化

回顧我9月份的出行，除去工作因素，去邯鄲是為了學(xué)習(xí)成語典故，去上海是為了感受民國風(fēng)情，去澳門是為了那一口葡國雞。

所有看似旅游活動(dòng)的表象，底層都是為了體驗(yàn)當(dāng)?shù)匚幕?/strong>

我出了名的貪吃，但我會(huì)美其名曰這是“體驗(yàn)當(dāng)?shù)孛朗澄幕保袊谂笥讶ψ栽倿槌载浀娜擞钟卸嗌倌兀?/p>

這數(shù)億人，要他出門旅游可能會(huì)有N種理由拒絕，但老饕真的很難拒絕那一口惦記已久的味道。

如果我們還把旅游理解為一個(gè)觀光活動(dòng)，就越來越難收到客戶訂單了。

我不要求所有同業(yè)都真的能深刻文旅深度融合，用文化去包裝旅游產(chǎn)品，能做到不？

周邊游中的打板栗割稻子，這是讓孩子體驗(yàn)“農(nóng)耕文化”；營地中的飛盤/徒步/腰旗橄欖球，這是年輕人喜歡的“休閑體育文化”；最能讓老年人買單的，是紅色文化和民俗文化。

02

鄉(xiāng)村振興是新的增長點(diǎn)

鄉(xiāng)村振興也提了很多年了，我個(gè)人的理解，鄉(xiāng)村振興是共同富裕的必由之路。

中國經(jīng)過這四十多年的發(fā)展，確實(shí)很強(qiáng)了，綜合國力距離漂亮國已經(jīng)不遠(yuǎn)了。

但我們也必須認(rèn)識(shí)到，農(nóng)村跟城市的差距還很大，“最艱巨最繁重的任務(wù)仍然在農(nóng)村”。

二十大報(bào)告原文：“發(fā)展鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)，拓寬農(nóng)民增收致富渠道”。“統(tǒng)籌鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)布局，建設(shè)宜居宜業(yè)和美鄉(xiāng)村。”

① 未來十年的行業(yè)藍(lán)海在這里

凡是黨和國家著重要解決的事情，這里面就有很多機(jī)會(huì)，比如低碳和新能源。

假設(shè)我是坐擁百億資產(chǎn)的投資人，使用長達(dá)10年的眼光去看文旅賽道，再用重資產(chǎn)投入的方式去收獲回報(bào)，我會(huì)怎么選？

城市更新和鄉(xiāng)村振興，但城市太卷了，我更愛鄉(xiāng)村。

百度百科這么定義“藍(lán)海行業(yè)”：所謂的藍(lán)海，指的是未知的市場空間。藍(lán)海是一種沒有惡性競爭，充滿利潤和誘惑的新興市場。

這里面的2個(gè)核心關(guān)鍵詞是“沒有惡性競爭”和“充滿利潤和誘惑”，分別舉一些例子。

我去過的浙江省松陽縣，據(jù)2021年統(tǒng)計(jì)，松陽民宿從最初的52家發(fā)展到近500家，床位數(shù)約4800張。

再參考一個(gè)數(shù)據(jù)，官方統(tǒng)計(jì)2020年松陽共接待游客490.7萬人次，平均每天1.34萬人次，我打個(gè)對折還有6700人，仍遠(yuǎn)超總床位數(shù)。

這只能說明，要么官方數(shù)據(jù)把麗水本地晚上回家的游客算進(jìn)去了，要么游客沒民宿可訂只能選擇隔壁遂昌和云和縣去住了。

再說利潤率，以最近各地爆火的割稻親子活動(dòng)為例，杭州某知名親子活動(dòng)機(jī)構(gòu)收費(fèi)368元/人，費(fèi)用包含場地、午餐、大巴、領(lǐng)隊(duì)、保險(xiǎn)和物料6樣。

某旅行社推出的親子研學(xué)營 圖源：網(wǎng)絡(luò)

各位同業(yè)，能算出來這個(gè)產(chǎn)品的毛利率嗎？但我想告訴你，深圳做割稻親子活動(dòng)就賺不到錢，因?yàn)樯钲跊]有農(nóng)村，沒有場地。

一定要割稻子，只能去一個(gè)叫“美麗鄉(xiāng)村生態(tài)園”的景點(diǎn)，買108元/人的套票，每個(gè)孩子最多割3把稻子。

看出來鄉(xiāng)村和城市的區(qū)別了嗎？深圳有個(gè)同業(yè)笑稱，我恨不得找塊地，請農(nóng)民來種上稻子，這個(gè)真的太賺錢了。

② 共同富裕不能只有一個(gè)浙江

上文提到了浙江，它是目前我國第一個(gè)共同富裕示范區(qū)。

它也解釋了我為什么認(rèn)為，鄉(xiāng)村振興是共同富裕的必由之路，去年的麗水之行讓我感受頗深。

麗水云和梯田

別說我的家鄉(xiāng)湖南，廣東珠三角以外的所有地市，鄉(xiāng)村條件與之根本不能比，而麗水是浙江GDP墊底的地市。

但是，共同富裕不能只有一個(gè)浙江，這可是二十大報(bào)告中反復(fù)提了8次之多的核心任務(wù)。

空白意味著機(jī)會(huì)，在每個(gè)省市自治區(qū)逐步靠攏浙江的過程中，每個(gè)人都有機(jī)會(huì)。

如果你不知道“發(fā)展鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)”指的是什么，那就去浙江看一看，旅游在很多縣要排到前3位；

如果你不理解為何要做鄉(xiāng)村“基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)”，這不是深圳這種大城市的剛需嗎？也去浙江走一走。

大部分鄉(xiāng)村沒有知名景點(diǎn)，但村里書店、市集、戲臺(tái)、綠道等公共基礎(chǔ)設(shè)施上一個(gè)臺(tái)階后，都是讓游客去打卡的地方。

青龍塢言幾又鄉(xiāng)村膠囊旅社書店 圖源：網(wǎng)絡(luò)

游客向往鄉(xiāng)村，但沒有人想走路一腳泥，天天躺民宿，公共基礎(chǔ)設(shè)施的提升，游客來了才能留得住。

說遠(yuǎn)一點(diǎn)，旅居這種國際流行的旅游方式，在鄉(xiāng)村也大有可為，報(bào)告已經(jīng)指明，要“建設(shè)宜居宜業(yè)和美鄉(xiāng)村”。

未來去鄉(xiāng)村居住的，一種是原來農(nóng)村進(jìn)城打工的人回流，一種是大城市高收入者定期旅居，哪一種更有利于當(dāng)?shù)匕l(fā)展？

③ 中小旅企去了鄉(xiāng)村能干什么

建不起民宿、做不了公共設(shè)施、口袋里沒錢的中小旅企，我推薦你幾個(gè)空手套白狼的方法。

第一，深挖當(dāng)?shù)孛袼孜幕龀审w驗(yàn)型產(chǎn)品，我8月在貴州獨(dú)山縣，對當(dāng)?shù)夭家雷宓摹盎魟　焙芨信d趣。

獨(dú)山花燈戲 圖源：網(wǎng)絡(luò)

但以當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村的情況，要改造為可以被游客體驗(yàn)的具體產(chǎn)品，差距還很大，這就是機(jī)會(huì)。

我們從城里來，知道客戶的需求，場地設(shè)在哪，時(shí)間演多長，配什么茶點(diǎn)，關(guān)鍵是我們還能把產(chǎn)品賣出去。

第二，用互聯(lián)網(wǎng)的方式把農(nóng)產(chǎn)品賣出去，很多旅企已經(jīng)在做“家庭私享農(nóng)場”，改造農(nóng)產(chǎn)品原來的產(chǎn)業(yè)鏈。

這是割稻子打板栗的升級版，能長期鎖定客戶，但我們的目的不僅是為了賣農(nóng)產(chǎn)品。

用剛需高頻產(chǎn)品，比如雞蛋、茶葉、青菜等，不斷傳遞屬地價(jià)值給客戶，再變換主題做鄉(xiāng)村活動(dòng)，就能改變很多人一個(gè)地方只玩一次的觀念。

第三，承包鄉(xiāng)村的大型節(jié)慶活動(dòng)，用降維打擊把土里土氣的鄉(xiāng)村活動(dòng)，提升幾個(gè)逼格。

怎么做？以畬族的中秋歌節(jié)為例，先定一個(gè)KPI，活動(dòng)招募2000人。

畬族民歌 圖源：網(wǎng)絡(luò)

歌節(jié)的主題是歌，哪個(gè)廠商會(huì)愿意贊助？K歌寶無線麥克風(fēng)如何？再就是音樂教培機(jī)構(gòu)，還有酒類品牌，“對酒當(dāng)歌，人生幾何”嘛。

通過目標(biāo)人群去尋找贊助商，毛利率高的公司大多有營銷預(yù)算，讓他們贊助設(shè)備和演出人員費(fèi)用。

村里的場地和配合呢？跟村里談，劃一塊地作為活動(dòng)專用停車場，每臺(tái)車臨時(shí)收費(fèi)20元，按500臺(tái)車就有1萬元收入，跟村里置換場地。

人來了不能餓肚子聽歌，縣里的農(nóng)特產(chǎn)公司，是贊助用餐的最佳對象，把產(chǎn)品植入到菜單里，桌上放二維碼可購買帶走。

這個(gè)游客免費(fèi)包吃包玩的活動(dòng)，還缺一個(gè)噱頭，單身狗情歌對唱也可以、革命歌曲懷舊大合唱也可以，用噱頭引爆自媒體傳播。

最后這2000人怎么來？找上50個(gè)小網(wǎng)紅，帶他們?nèi)ゴ謇锊染€拍素材，籌碼是提供贊助商產(chǎn)品和當(dāng)?shù)剞r(nóng)特產(chǎn)帶貨，小V只要分傭合理，不收錢的。

資源整合得好，自己一分錢也不用掏，怎么賺錢呢？分傭中設(shè)置差價(jià)也可以，幫喝了酒回不去的人訂民宿也可以。

忘掉我們是旅游公司，做文化傳媒公司、活動(dòng)策劃公司、MCN公司、數(shù)字營銷公司，都可以在鄉(xiāng)村生存下來。

03

出境游先圍繞港澳布局

疫情前我是出境游業(yè)者，二十大以后，出境游還有戲嗎？

二十大報(bào)告只出現(xiàn)了2次“旅游”，除了第一段那次，就是本段這次。

二十大報(bào)告原文：發(fā)揮香港、澳門優(yōu)勢和特點(diǎn)，鞏固提升香港、澳門在國際金融、貿(mào)易、航運(yùn)航空、創(chuàng)新科技、文化旅游等領(lǐng)域的地位，深化香港、澳門同各國各地區(qū)更加開放、更加密切的交往合作”。

① 港澳繼續(xù)承擔(dān)國際交流窗口

大家都記得，改革開放之初，港澳尤其是香港，承擔(dān)了國際交流的窗口，沒有香港，也就沒有深圳的今天。

大家都在擔(dān)心“逆全球化”，二十大也把國家安全提到了從所未有的高度，疫情讓中國與世界的交流充滿了不確定性。

我對這個(gè)不確定性持謹(jǐn)慎樂觀，為何？香港新任特首上任后第一把火，就把香港的政策縮減到了“0+3”。

香港防疫措施 圖源：網(wǎng)絡(luò)

這說明，如果內(nèi)地要相對謹(jǐn)慎，那更加要留一個(gè)口子，這個(gè)歷史使命只有港澳可以完成。

② 文旅與金融貿(mào)易已相提并論

香港是亞洲乃至全球的金融、貿(mào)易、航運(yùn)中心，這三個(gè)身份報(bào)告仍然在強(qiáng)調(diào)，再加上科技創(chuàng)新。

“文化旅游”四個(gè)字是這一次加上去的，字字千金，因?yàn)椤吧罨愀邸拈T同各國各地區(qū)更加開放、更加密切的交往合作”，合作的內(nèi)容就是前文5個(gè)部分。

十九大報(bào)告里，對應(yīng)部分的提法是“以粵港澳大灣區(qū)建設(shè)、粵港澳合作、泛珠三角區(qū)域合作等為重點(diǎn)，全面推進(jìn)內(nèi)地同香港、澳門互利合作，制定完善便利香港、澳門居民在內(nèi)地發(fā)展的政策措施”。

看出來區(qū)別的同業(yè)，是否已經(jīng)明白，出境游的第一步一定是港澳。

澳門一直對內(nèi)地是開放的，下一個(gè)一定是香港，然后才可能有更多。

③ 祖國統(tǒng)一一定要且能夠?qū)崿F(xiàn)

臺(tái)灣部分的論述占據(jù)了四段文字的篇幅，措詞比十九大報(bào)告強(qiáng)硬了很多，這點(diǎn)不展開。

這個(gè)部分有一句“推動(dòng)兩岸共同弘揚(yáng)中華文化”，放這里不等于就要忘了傳播文化最好的方式，是旅游。

如何推動(dòng)兩岸同胞共同弘揚(yáng)中華文化，如何讓港澳同胞也加入到這里來？

做入境游的同行，你看到目標(biāo)客戶市場了沒？

04

最后的話

悲觀者也許正確，樂觀者往往成功。

如果你找不到未來的路在哪里，首先深刻理解當(dāng)下環(huán)境，是必要的第一步。

讀懂二十大報(bào)告，再結(jié)合自己的情況分析，非常重要。

如果說“內(nèi)循環(huán)”讓你焦慮，5000年歷史加56個(gè)民族的文化內(nèi)涵還不夠豐富么？

如果說“層層加碼”讓你擔(dān)憂，國慶節(jié)爆火的周邊鄉(xiāng)村游、城市微度假，我們不可以參與么？

劉潤老師在上周六的年度演講里，分析了四大文明為何都發(fā)源于北緯30°附近，如果說只是為了靠近水源，那赤道也有。

是冬天，逼出了文明，所有偉大的企業(yè)，都是冬天的孩子。

希望通過今天我的解讀，能把二十大報(bào)告中有關(guān)文旅的“確定性”，傳遞給每一個(gè)人。