消費降級VS景區(qū)升級 暑期游背后玄機

轉眼之間，暑期市場已過半。研學大熱，但價格虛高、產(chǎn)品品質(zhì)不高引發(fā)關注；演唱會經(jīng)濟爆火，TFBoys粉絲與路人之間“演唱會到底能不能帶動西安旅游”的罵戰(zhàn)正如火如荼；酒店價格暴漲，“月薪2萬住不起如家漢庭”登上熱搜。

在本期暑期專題中，新旅界（LvJieMedia）重點聚焦關注沉寂三年的長線旅游目的地。這個暑期，它們的業(yè)務恢復到了什么程度？疫情期間，很多景區(qū)采取了諸多手段“修煉內(nèi)功”，這些提升在暑期游這一“大戰(zhàn)場”上起到了怎樣的作用？他們又如何看待“消費降級”？

長線目的地迅速恢復

這個暑期，高溫、暴雨等極端天氣，也無法阻擋人們出游的熱情。

避暑游成為“香餑餑”。攜程數(shù)據(jù)顯示，暑期以來，以濱海游、草原游、高原游為代表的傳統(tǒng)避暑目的地機票訂單量，較5月同期增長23%。7月以來，貴州省貴陽、六盤水、安順的旅游整體訂單量，同比分別增長70%、50%和81%；三地避暑類度假產(chǎn)品訂單量均呈現(xiàn)倍數(shù)級增長，貴陽的避暑度假產(chǎn)品訂單量同比上漲15倍。

新旅界了解到，暑期旅游旺季疊加避暑熱與積壓旅游熱情釋放，現(xiàn)階段，長線游目的地景區(qū)客流情況已基本恢復至2019年水平，甚至實現(xiàn)反超。

四川邛崍市4A景區(qū)平樂古鎮(zhèn)的接待人次同比19年上漲20%左右，營業(yè)收入上漲15%左右。

貴州5A景區(qū)、避暑勝地百里杜鵑的暑期避暑客流也恢復到了日均2萬-3萬人次的水平，與疫情前基本持平。

曾因“摔碗酒”成為抖音熱點話題的陜西非遺文化特色街區(qū)永興坊，也基本恢復了疫情前的繁榮，假日客流量和營業(yè)收入同比已超出2019年水平。

桂林旅游營銷總監(jiān)鄭寧麗對新旅界表示，其旗下景區(qū)在暑期七八月份的恢復情況明顯好于上半年。“因為第一季度疫情的影響還未完全消散，所以我們1月-7月客流量整體恢復至2019年的85%；但如果單論7月，客流量較2019年上漲20%。”

復星旅文旗下長白山度假村（圖源：復星旅文官微）

避暑游的火熱也帶動了高端避暑度假市場。復星旅文聯(lián)席總裁、Club Med中國區(qū)CEO徐秉璸也表示，中國市場整體表現(xiàn)明顯優(yōu)于疫情前的2019年，Club Med地中海俱樂部整體營業(yè)額增長五成。受極端天氣的影響和集團本身Summer Mountain Holidays（夏季山地假期）戰(zhàn)略加持，氣候適宜避暑的目的地度假村暑假表現(xiàn)尤為火爆。7月第一周，長白山度假村的平均入住率高達95%，在2日-4日連日滿房，從整個7月的預訂量來看平均入住率達到88%，考慮到當前環(huán)境下，不少消費者會在最后時刻預訂，入住率有望繼續(xù)攀升。

成都夜游錦江項目（圖源：夜游錦江官微）

在高溫存在感尤為凸顯的暑期，夜游成為人們的出行首選。許多文旅項目的夜游板塊在疫情期間已很有市場，現(xiàn)在更是恢復迅速。成都夜游錦江項目的營銷負責人楊苛告訴新旅界，項目客流量同比2022年翻了2.7倍以上。“暑假期間，基本上開始售票不到半個小時，當天所有船票就都賣完了。目前我們也正在規(guī)劃增加游船來滿足游客增量。”

“內(nèi)功修煉”收獲成果

過去三年是文旅企業(yè)經(jīng)營的“低谷期”，但也事實上成為了文旅目的地進行自我提升的“內(nèi)功修煉期”。這個暑假，人們的出游熱情空前高漲，已實現(xiàn)產(chǎn)品供給優(yōu)化升級的文旅企業(yè)得以在沒有特殊干擾的情況下正式接受市場檢驗。事實證明，修煉內(nèi)功是有效的：許多目的地進行了產(chǎn)品、運營、營銷的全方位升級并取得良好成果。

西部景區(qū)升級：傳統(tǒng)轉“潮流” 拓展本地年輕客群

百里杜鵑是傳統(tǒng)避暑目的地，核心客群為中老年人，消費項目以“吃住+景區(qū)門票”為主，“長居農(nóng)家樂逛周邊景區(qū)”是他們主要的旅游方式。但當?shù)卣⑽穆眉瘓F和景區(qū)的“野心”遠不止于此。

百里杜鵑百旅集團景運公司市場部負責人唐朝貴告訴新旅界，為促進旅游業(yè)態(tài)從單一的觀光游向復合型的康養(yǎng)度假游轉型，帶來不同客群的游客增量與二消，百里杜鵑開發(fā)了方家坪康體運動旅游度假區(qū)。

方家坪景區(qū)（受訪對象供圖）

坐在雪圈上沖下山坡體驗“速度與激情”的彩虹滑道，利用鐵索、腳蹬的輔助，進行峭壁攀爬的“飛拉達”，在懸崖邊蕩秋千、踩在網(wǎng)兜上“晃”過山谷的懸崖秋千和網(wǎng)兜吊橋……這一目的地錨定年輕客群，以健身休閑運動產(chǎn)業(yè)為主線，包含多種新興乃至“網(wǎng)紅”產(chǎn)品內(nèi)容。整個度假區(qū)的一期現(xiàn)已建成，于2023年五一前正式開園。“原來我們的主要客群是外地來避暑的中老年游客，但方家坪吸引了很多本地的年輕游客，也帶來了更多樣的二次消費。”

方家坪景區(qū)網(wǎng)兜吊橋（受訪對象供圖）

對文旅行業(yè)而言，運動旅游度假區(qū)和網(wǎng)紅業(yè)態(tài)并非“新鮮玩意兒”，但在貴州并非如此。“起碼在貴州，這類產(chǎn)品目前是非常少見的，方家坪的出現(xiàn)填補了這類新業(yè)態(tài)的空白。”

平樂古鎮(zhèn)市場營銷部經(jīng)理王杰也表示，疫情給了項目“在發(fā)展中彎道超車”的機會，過去的積淀，在這個暑假成功實現(xiàn)發(fā)力。“與疫情前相比，目前的項目配套更為完善，小火車、游船、山地越野、低空觀光、主題旅拍等項目的補充，讓項目在疫情后實現(xiàn)了供給能力與吸引力的雙重提升，營收補充和收入結構優(yōu)化更為明顯。”

平樂古鎮(zhèn)小火車（圖源：平樂古鎮(zhèn)旅居生活官微）

“+IP”“+活動”尋找新增長曲線

近些年，隨著文旅融合程度加深，將文化IP打造為新吸引物的玩法逐漸成為主流。

海昌海洋公園奧爾曼冰封劇場（圖源：上海海昌海洋公園官微）

近些年在這方面最引人矚目的是近期持續(xù)結合奧特曼、航海王等IP舉行系列狂歡活動的海昌海洋公園：“五一”期間，海昌海洋公園接待游客恢復至2019年同期人次2倍以上，收入增長近八成。7月以來海昌海洋公園游客接待量持續(xù)攀升，同比增長近40%。IP產(chǎn)品的持續(xù)擴容和升級為海昌海洋公園帶來扎實的業(yè)績回報。

但除了主題公園，傳統(tǒng)自然景區(qū)也在加速“與IP結合”方面的發(fā)力。

今年夏季，桂林旅游旗下景區(qū)參照知名游戲《原神》為參考的衍生旅行冒險同人節(jié)目《原夢冒險團》設計了旅游路線，開發(fā)出相關的“二次元式”旅游產(chǎn)品。“這個節(jié)目是在我們景區(qū)拍攝的，我們相當于把節(jié)目走過的路線復刻到旅游產(chǎn)品里。”桂林旅游營銷總監(jiān)鄭寧麗對新旅界表示。

桂林旅游和《原神》合作裝置（圖源：桂林旅游股份有限公司官微）

桂林旅游和《原神》早在2020年便已“結緣”。2020年，《原神》攜手桂林旅游展開了主題為”從駐足到遠行”的景區(qū)聯(lián)動計劃，向全球玩家展示了桂林河山的秀美風光。雙方一直保持合作聯(lián)系，景區(qū)成為游戲的場景設計的素材參考，游戲則成為宣揚當?shù)仫L景與文化、擴大影響力的最佳載體。

除此之外，桂林旅游還孵化了“巖洞山水電音趴”等小眾產(chǎn)品。與帶動作用顯著，但對場地容納性與運營能力、環(huán)境維護能力都有極強要求的大規(guī)模電音節(jié)不同，山水電音趴只是一場小型“文化盛宴”，面向“圈內(nèi)人”開放。“我們只是希望給相關小眾愛好者提供一個‘在優(yōu)美的環(huán)境里玩音樂’的環(huán)境。這即便無法帶來規(guī)模化收入，也能給景區(qū)增加文化屬性，開發(fā)出新產(chǎn)品、新通道。”

深耕“國潮”傳統(tǒng)文化 線上線下“雙線運營”

說起永興坊，許多人第一反應仍是“摔碗酒”“網(wǎng)紅景區(qū)的營銷神話”——畢竟7.5億摔碗酒短視頻點擊率、百余個抖音永興坊相關話題，“永興坊”相關高達1.9億的播放量實在令人難以忘懷。

永興坊茯茶（圖源：永興坊官微）

事實上，除了營銷，在過去的三年，永興坊也圍繞其深耕的傳統(tǒng)文化與非遺文化，進行了全方位體驗升級。永興坊文化發(fā)展有限公司總經(jīng)理高軍告訴新旅界，線上，永興坊建立了電商系統(tǒng)，推出品牌化產(chǎn)品和非遺講堂、非遺下午茶、非遺文創(chuàng)等線上體驗，強化宣傳聲量與銷售變現(xiàn)，在景區(qū)外延續(xù)品牌影響力；線下，永興坊對園區(qū)的基礎設施進行改造，對街區(qū)景觀、互動大屏、非遺演藝場地、福街等進行提升，尤其針對陜西戲曲博物館進行重新打造，并加強非遺美食、非遺演藝、非遺課堂、非遺文創(chuàng)、非遺手工藝等5大業(yè)態(tài)的體驗優(yōu)化。

永興坊杖頭木偶戲（圖源：永興坊官微）

如這個暑假，永興坊舉辦了貫穿整個暑期的“暑期咥陜西 就來永興坊”主題活動，呈現(xiàn)當?shù)?01種特色小吃的同時，將飲食文化融入二十四節(jié)氣活動，如“小暑食新”、“大暑咥面品茶”等，將節(jié)氣習俗、美食文化、非遺演藝、非遺手工藝、非遺文創(chuàng)等相融合，以沉浸式、體驗感為特色進行展現(xiàn)。同時重點設計了30余種非遺文化研學系列課程，涵蓋文化科普、非遺手工、美食制作、文創(chuàng)彩繪、戲曲演藝類、趣味活動等六大板塊。

“我們希望以創(chuàng)意的形式、年輕化的表達、沉浸式的體驗，結合傳統(tǒng)、時尚及國潮的文化脈絡，深度打造永興坊國潮產(chǎn)品、場景與內(nèi)容。”高軍表示。

打造全域旅游 配套完善產(chǎn)品升級

“如果你今年暑期和去年暑期都有來夜游錦江，會發(fā)現(xiàn)體驗完全不一樣。”楊苛對新旅界感慨。“去年這個時候就是坐船看沿江景色與燈光秀，看完就完；但今年，我們在船上有茶歇、演藝；船下有各種研學徒步產(chǎn)品，碼頭上也開了各種夜間市集、美食街和商業(yè)街區(qū)。”

夜間市集（圖源：夜游錦江官微）

夜游錦江一直是成都代表性文旅體驗項目，以打造城市濱水空間綜合體，串聯(lián)起安順廊橋、合江亭等多個“網(wǎng)紅打卡點”。去年暑假后，除了基礎的游船項目，夜游錦江整合現(xiàn)有資源，開發(fā)出一整套“升級產(chǎn)品”：

• City Walk類都市漫游產(chǎn)品“夜游錦江·成都Citywalk”
• 圍繞本地天府文化開展的“錦江研學”
• 實施水陸游線聯(lián)動，為年輕人打造的國潮時尚社交空間暨愛情主題專線“錦江夜戀”
• 立足川味特色美食打造美食航班“錦江食舫”
• 攜手哈哈曲藝社打造的內(nèi)含金錢板、諧劇、四川清音、竹琴等四川傳統(tǒng)曲藝演出的“錦江曲藝”

同時，還有歷史悠久的特色商品交易集市“錦江十二月市”、“國風+沉浸式體驗”的錦江不夜天、非專業(yè)愛好者也可以快樂登臺的“平凡人演唱會”、富含錦江特色歷史文化元素的劇本殺《望江猶記錦官城》等諸多特色活動。

劇本殺場景（圖源：錦江游船官微）

“機遇”總是青睞有準備的人。在夜游錦江2022年研發(fā)了“夜行”相關產(chǎn)品后，2023年，City walk突然爆紅成為熱點，對項目起到明顯帶動作用。楊苛感慨，這點令項目運營方也始料未及：“產(chǎn)品剛推出的時候參與的人較為有限，今年City walk火了后，一下子供不應求。去年我們只有一條線路，今年增加到五條。”

夜游錦游船&徒步路線（圖源：錦江游船官微）

但另一方面，夜游錦江主打“城市夜游”，如果說航線及配套產(chǎn)品是“體驗形式”，成都的城市景觀與文旅內(nèi)容則是“體驗核心”。因此，成都市以“夜游錦江”沿線各碼頭為節(jié)點，進行了不同主題場景打造及業(yè)態(tài)規(guī)劃，為項目形成了完善配套。如活水公園碼頭以“公園+研學”感知生態(tài)成都；成華碼頭以“王者榮耀”電競IP開啟的新潮主題游線；東門碼頭以“市井+歷史”體驗煙火成都；音樂廣場碼頭以“音樂+藝術”收獲時尚成都；石牛堰碼頭“科技+生態(tài)”收獲創(chuàng)新成都；東湖公園碼頭以“露營+國潮”品味潮流成都……

一系列活動，全方位、多角度構建了“夜市、夜食、夜展、夜秀、夜節(jié)、夜健”的產(chǎn)品鏈，讓夜游錦江從“坐船賞燈”的單一產(chǎn)品升級為成熟、多元的城市消費體驗。

文旅人如何看待消費降級？

幾乎每個受訪者都表示，他們有感受到“消費降級”。

桂林景區(qū)以“大眾旅游”為主，同時提供面向部分高端客群及B端企業(yè)的高端旅游服務。同時接觸不同層次類別的消費群體后，鄭寧麗發(fā)現(xiàn)，“高端消費者保持高端，但中端消費降級明顯；家庭親子消費較為穩(wěn)定，年輕人消費降維明顯。”

因此，雖然這個暑假旅游市場紅紅火火，但她對明年的市場情況預估較為謹慎。全球性的經(jīng)濟下行很可能會讓人們在消費上更加小心。

“大家憋了三年的出游熱情都等著今年釋放，今年市場形勢自然不錯，形成了‘小爆發(fā)’；但等這一波熱情釋放完，明年人們的出游熱情有可能會出現(xiàn)明顯下降。但好在，現(xiàn)在國家頒布了多項促進消費政策，政策紅利可能會帶來一定的正面影響。”鄭寧麗說。

為此，桂林旅游將在下半年開始為“備戰(zhàn)明年”做準備。“今年我們主要是趁人們的出游熱情還在，服務好存量市場；未來我們會把產(chǎn)品進一步細分，孵化更多面向青年群體的產(chǎn)品來做增量。”

永興坊文化發(fā)展有限公司總經(jīng)理高軍則持樂觀態(tài)度。“我認為消費不存在降級趨勢，只是消費理念和結構發(fā)生變化，消費趨于理性。其實從疫情之后，不僅是暑期，今年以來的每個節(jié)假日出游數(shù)據(jù)和消費數(shù)據(jù)，都是在增長的，可以看出來，整個文旅市場都呈現(xiàn)出復蘇和穩(wěn)定向好的態(tài)勢。文旅企業(yè)需要做的就是做好內(nèi)容、體驗與超預期的服務。”

平樂古鎮(zhèn)市場營銷部經(jīng)理王杰也表示，雖然文旅市場客單價確實有降低情況，但不太認同“消費降級”說法。在他看來，消費疲軟的核心，是“供給沒有跟上”——文旅市場供給側的創(chuàng)新改革速度比預想要慢。因此，雖然旅游景區(qū)在營銷活動方面競爭明顯、創(chuàng)新及引流欲望強烈，但下游創(chuàng)意策劃及執(zhí)行資源受疫情影響流量減少、供給能力不足；游客旅游消費意愿強烈，但實際消費水平降低，一方面是對旅游項目的話題性和體驗性要求更高，傳統(tǒng)觀光游覽產(chǎn)品不再能滿足需求，另一方面，旅游二消產(chǎn)品千篇一律，義烏小商品加個包裝就叫文創(chuàng)，游客對此類消費早已厭倦、自然不會再買單。

“我原來預測疫情結束后的半年內(nèi)就會出現(xiàn)大范圍的行業(yè)調(diào)整創(chuàng)新和改革，但目前來看，文旅市場調(diào)整緩慢，并未呈現(xiàn)大幅度和趨勢明顯的改革創(chuàng)新。這可能是因為，首先，文旅行業(yè)資源支撐面較廣，就如同工業(yè)體系的健全支撐關系，而資源支撐面整體存在供給不足的問題；其次，文旅企業(yè)經(jīng)歷疫情沖擊，收入受影響較大，加之投資風險較大，在項目投入和創(chuàng)新投入上較為謹慎。”

“但整體而言，整個行業(yè)仍在升級途中。行業(yè)洗牌、消費調(diào)整，供給創(chuàng)新方式是文旅項目持續(xù)發(fā)展的必由之路，相信有大批遠見者在謀深謀遠、悄然發(fā)力。”王杰說。