5年了，杭州大悅城也找到了自己的「生活方式」
來源: 商業地產志 作者: 商業地產志 時間:2023-08-28
8月，杭州大悅城開啟五周年慶，這時我才發現，原來TA也是一座「開業才5年，疫情占3年」的項目。然而，大而全的品牌組合帶來的好玩好逛的消費者印象，令其在杭州早有一定的品牌聲量，即使在行業受到疫情沖擊的情況下，在2022年也能實現三成的客流增長。況且，杭州大悅城還是一個「多邊形戰士」：緊鄰亞運公園與京杭大運河，擁有「大煙囪」在內的多個城市級景觀與地標空間，「街區+MALL」的組合也更為符合如今城市年輕人City Walk的背景板。
帶著年輕時尚的大悅城項目標簽，項目進一步向著「生活方式中心」定位升級，今年上半年，杭州大悅城迎來新一輪的收獲期，銷售額同比增長55%，人氣增長的高峰期接踵而來。
從「走入本地生活」到「改變本土生活方式」，潛力十足的杭州大悅城還「大」有可為。
這座萬花筒般的大悅城
迎來了5年后新一輪破發
今年8月下旬，杭州大悅城以「城市造浪，5限想象」為主題，正式開啟五周年慶主題活動。從活動主題出發，依靠20萬方偌大的體量，以及街區、水系、廣場、中庭、公園等多元場景，杭州大悅城再一次詮釋了大體量項目如何做到像萬花筒一樣「大而有趣」，并將大悅城時尚年輕的狀態帶給消費者。首先是大悅城獨樹一幟的IP首展，聯手人氣表情包《阿柴枸杞》系列卡通作者西風八爪，以「浪個里個浪」阿柴枸杞全國首展為主線，開啟今年「萌力營銷」的又一案例，將年輕IP貫穿周年慶活動。
項目先是在L1主中庭落地了5米高巨型阿柴枸杞玩偶，打造了椰樹沙灘風情布景，成為治愈年輕消費者的一隅天地；
在這之后，杭州大悅城進一步聯動場內商戶及資源，推出柴柴挖掘機、兜不住了柴總、阿柴人偶見面會、我家狗狗來辦展、阿柴慶生趴等豐富主題活動。當消費者帶領柴犬寵物狗入場時，想必也能與場景共情，被場景治愈。
而且，項目還聯合阿柴枸杞作者西風八爪，推出首個職場情緒圖鑒，將同一IP衍生內容玩出了不同花樣，后文詳述。
在毗鄰莫干山路一側的戶外廣場，落地了經典國漫喜羊羊與灰太狼18周年特別企劃「咩咩生活節」市集，充滿童趣與標志性，特別契合這個暑期，現場人氣不俗；
場內陸續上演花式活動：第九屆杭州娃展沙龍、電影映后見面會、萬代奧特曼等主題活動；邀請抖音人氣音樂博主在主中庭、戶外廣場以及水秀廣場呈現「街頭音樂周」，在隨機游逛中展開不同活動體驗；
在特色空間杭庭和主中庭中，「國乙only同人展」開展，涵蓋了同人圈層喜愛的同人市集、同人畫展、4大游園打卡點、人氣coser互動合影等等，一系列潮玩、音樂、美食、露營等年輕、亞文化活動，充分抓住年輕人眼球。
運用多個年輕IP串聯整檔營銷活動，充分運用整個商場場景，在豐富活動與促銷加持下，杭州大悅城店慶雙日客流破18.5萬，銷售破3600萬，同比增長105%，其中會員銷售占比達48%，這一波增勢還是相當可喜的。
周年慶活動的多元落地，實質上也是項目標簽、發展方向的具象化呈現。因而，一系列年輕活動，充分調動著整座項目帶給消費者的有趣、有新意的互動情緒，也帶出了這幾年杭州大悅城的生活方式化調改成果。眾所周知，杭州大悅城所處的地塊，前身是杭州熱電廠舊廠址，毗鄰京杭大運河和城西文教區。如此充滿城市記憶的杭州大悅城，在興建之時便將熱電廠「大煙囪」這一城市地標充分保留了下來，并進行了本土文化方向的深度挖掘。而為滿足保留城市記憶的深度需求，以及進一步順承「年輕生活方式」的脈絡，在五周年之際，杭州大悅城更是以消費者熟知的「熱電廠」標簽，推出了自有內容營銷廠牌「熱DIAN廠」——杭州首個生活方式觀察局。
「熱DIAN廠」聚焦調研杭州本土生活方式，并輸出原創內容，于今年4月正式打造了首條原創內容五周年年度視覺《水岸浮島四季》，隨后聯動獨立設計師推出五周年周邊系列產品，連續發布了兩期觀察周刊。
從行業視角看來，推出內容廠牌似乎已經成為如今商業年輕化的風向標之一，以及深耕年輕力市場的有力工具，而杭州大悅城在這條路上也頗有自身心得。
依靠「熱DIAN廠」輸出的新內容，在生活方式升級維度，2023年上半年，杭州大悅城深入開展客群及生活文化研究，周年慶期間首次聯合阿柴枸杞作者發布杭州青年生活文化不完全圖鑒。
*關于這份青年圖鑒，項目還精心制作了一個小視頻
這份圖鑒有意思之處在于，基于1200份本土青年會員的生活方式調查問卷，將年輕化多元生活方式畫像具象成一份「趣味報告」，提煉出12大具有地域文化屬性的青年畫像：
其中受訪會員中60%被定義為「蕩蕩青年」，他們「喜愛City Walk、愛好逛街買買買、喜歡看日落」，這讓我想到了四川話里的「街gai溜子」的最新含義，指喜愛四處亂晃，對新鮮事物保持極大的好奇心的人群；
還有「在野青年」，標志著喜愛戶外活動的城市新青年，占據著53%的第二大標簽份額；此外，喜愛拔草、種草的「養草青年」、保持良好社交關系與自我提升的「搭子青年」、熱愛寵物的「搞毛青年」均是排名前列的熱門標簽，借「網絡黑話」使標簽與內容有別樣的契合度。
此外，借助青年畫像調研，項目還提煉出60+年輕生活方式，剖析眾多年輕人對城市以及個人消費的觀點和理解。
觀感是，杭州大悅城正在以一種細致而理性的方式，觀察生長在這座豐富多彩的城市和空間中旺盛生長的年輕人：他們的色彩本就五彩斑斕，他們的生活方式更需要被充分搜集、理解和認同。
通過項目方表達的愿景，我能夠感受到其不僅是在進行內容調整，更是在深度更新「態度」。
杭州大悅城期待給予新時代的年輕人一座「生活的避風港」，讓他們感知到，在城市中有這樣一座商業體，即使只是在其中游逛，也能夠感知到輕松與愉悅，并找到能夠共鳴的人，項目的感性與細致也充分體現出來。
為了常態化貼近青年生活方式，項目通過優質 IP 引入、跨界合作、原創IP孵化等渠道，2022年全年引入超120場潮流活動，成為杭城青年打卡的首選地，并持續強化青年潮流文化屬地、輸出時尚潮流的生活方式。一是持續不斷引入年輕IP，強化項目作為「杭州首展收割機」、「青年潮流地標」的印象。和上海靜安大悅城一樣，杭州大悅城開業以來，不斷引進了如Molly奇幻飛艇樂園、圣斗士星矢燃燒30年主題展、吾皇萬睡全新主題「現代人有喵病心理研究所」等IP活動；
還有米奇坐坐找回童心家族系列展覽、白夜童話主題展、盜墓筆記雨村隱事主題展、Pandaroll滾滾來野等人氣IP杭州首展，以及近期的浪個里個浪阿柴枸杞全國首展，昭示著項目的年輕活力與資源吸聚力。
在這些年輕人喜聞樂見的資源加持下，每一次活動落地無一不引發年輕消費者共鳴，掀起現象級熱度，逐步形成了杭州大悅城杭州小眾文化聚集地、藝文發生地等等項目標簽。
除了「向外」引入資源，項目也在不斷思考自身關于生活方式的「答案」。開業以來，進一步調動項目自身力量，孵化了眾多「生活節系」原創IP活動：如微風生活節、藍色藝術節、街頭文化節、光影藝術節等，已經形成成熟、多樣的活動形式。
今年5月，杭州大悅城繼續延續自有IP「微風生活節」，以9大藝術裝置將商場化身為一座「沉浸式藝術空間」。
項目還與知名藝術機構合作——聯合中國美術學院及多家藝術機構共同打造的「和作藝術N計劃」，帶來杭州首個公共區域美術館級大展，以藝術的手法探索繪畫與雕塑、表現與抽象、生活與藝術之間的關系。
除微風生活節之外，項目還會常態化開展眾多明星見面會、明星愛豆周邊快閃、潮玩藝術主題市集等多元活動，力求為消費者帶來不一樣的新鮮血液，進一步促進年輕消費者與項目「同頻共振」。
*過去，杭州大悅城舉辦的「趕海中古市集」、「咖啡靈感市集」、「櫻花漫展」、「光影藝術節」等豐富活動
*玩物喪志集和封神主創見面會
從活動內容可以看出，杭州大悅城一直致力于做杭州圈層小眾文化的引領者，持續釋放出對不同色彩的年輕人的興趣愛好的接納和包容，在亞文化活動類別的板塊上切得很細，這樣高頻次的圈層性活動內容，放眼杭州其實也并不多見。
對年輕人生活方式深入觀察、與年輕客群同頻共振，并借助年輕人喜聞樂見的內容與形式表達出來，如今的杭州大悅城，正在源源不斷為杭州青年提供「精神養分」，與年輕時尚的品牌形象正在進一步貼合。
年輕的生活方式是杭州大悅城目標圖景的一部分，而要走入甚至改變本土生活方式則是項目全景，5年蟄伏，杭州大悅城在空間與業態中都做了相當大的調整。一是要與逐漸年輕態的客群相適應和匹配，二則要進一步深入本地生活方式。2022年，杭州大悅城逆勢引進150+新品牌，包括40%首店品牌；而今年，在人氣逐步回升的背景下，1-6月項目共引進品牌61家、12家全國首店及浙江首店、6家杭州首店、11家區域首店。整體拉通來看，近兩年杭州大悅城的升級方向是「穩固餐飲及體驗強項、拓展潮流零售、強化生活方式」。一方面，要走入消費者的心，不僅要抓住「眼」，還要抓住「胃」。從大眾點評上看，作為拱墅區商場熱門榜榜首，「多邊形戰士」杭州大悅城實在不負「網紅餐飲」、「美食廠」的標簽——F&B業態占比最高，成為其濃厚生活氛圍的最好注腳。
去年至今，項目主動調入了慫重慶火鍋廠、亞頂鮮海鮮自助、安三胖、厚貞日式烤肉、鵲拾湘、沙膽彪炭爐牛雜煲、松鶴樓等杭州熱門餐飲品牌，升級太二酸菜魚、奈雪的茶最新形象店，引入好利來、茉酸奶、古早萬丹、霸王茶姬等品牌強化B1網紅美食氛圍。有目共睹的是，頂層餐飲大餐區類目進一步豐滿，已經調改完畢的B1在工作日下班時間段與周末人氣火爆，以「密集小餐區+外圍人氣烘焙、特色餐飲」加持，與地鐵10號線無縫銜接，使高峰期消費者能夠直接通達B1就餐。
另一方面，把「時尚生活」調整拆分，即充實體驗業態、重時尚零售。除了餐飲實力雄厚之外，杭州大悅城給我的第一印象是體驗業態十分出彩：不僅擁有全國首個開心麻花730匣子劇場，還有華東地區首個室內垂直風洞、以及2022年新引進的浙江首家彈力猩球超級運動中心、以及MINI MARS KIDS CLUB，道順射箭館，HADO ARENA運動場等。像射箭、風洞、劇場這些對空間需求更大的品牌門店落地，實際上對項目空間、硬件設施都是相當大的考驗，而杭州大悅城頂部空間剛好能夠以完備的條件承接品牌需求，直接將購物中心升級成為游樂場一般的存在，新鮮而豐滿。
今年，在零售市場環境并不樂觀的前提下，項目還逆市升級了潮流零售：引進了包括MLB、NB1906、Nike Kicks Lounge等全新形象店，細化生活方式業態，引入蕉下、添可、海馬體家庭店、雷蛇官方體驗店、大疆無人機體驗店等生活方式品牌。
在內容之上，貼合年輕City Walk生活方式的特色空間正在升級亮化。如果一座商場擁有大面積外街與室內盒子相搭配、可供游逛場景多元，那么進行日夜經濟打造則是不可多得的命題。原本在項目內側就搭載著水景噴泉的水秀廣場，以50米旱噴水柱、40米直徑半圓水幕等多項設計打造觀感極佳的水幕秀臺，呈現水火相容的特色景觀，成為2022年浙江衛視流量綜藝《嗨放派》的取景拍攝地。一到夜晚，水秀廣場「水秀」上演，早早就有聚集在此的游逛者，下沉廣場愜意的氣氛與悅街以及室內的熱鬧相伴相生，夜經濟在這里也還有進一步釋放的可能。
未來戶外的調改方向也基于此，依靠水秀廣場和悅街這樣的戶外街區，在City Walk的場景基礎之下，豐富消費者一站式游逛目的地。因此，調改還在升級，杭州大悅城還將針對B1及水秀區域打造建筑面積約2.2萬方的全新商業空間，打造杭州首個CITYWALK概念地下街心公園式商業，連通戶外空間的下沉水秀廣場，未來將著力打造微醺夜生活氛圍。
該主題空間由日本SA建筑事務所菅根史郎設計，將搭載４大特色主題場景：沉浸式水岸社交空間、「拾野」庭院式野趣空間、「靈感爬梯」口袋公園、「花園里」生活美學主題空間；以及一條美食主題街區，杭州首個在地文化主題美食街區：JOYIN悅里食街。
其中，項目將就代運營的運河藝術中心與項目物理距離不連通的問題，串聯運河藝術中心，在空間內開發近800平方米的全新藝術空間；還將升級原有場內的業態，填充城市年輕消費者喜愛的LiveHouse、潮玩運動、輕餐酒吧等全新潮流業態。這代表著，項目未來將在多樣化的空間場景之下繼續疊加半開放公園式主題商業街區，增強商業空間的通透感與愜意感，落實年輕潮流的項目底色。
此部分的調改升級也是首次對外宣布，將在改造完畢后陸續呈現。這也或許是杭州大悅城5年后進一步破題年輕生活方式中如虎添翼的部分，相當值得期待。未來，我們即將看到的是一座「全場景」大悅城的誕生，勢必會推高項目聲量：不僅在室外有步入式口袋公園、戶外廣場、噴泉廣場「水秀廣場」、藝術中心、城市工廠舊址「大煙囪」、戶外街區「悅街」；室內還有多樣化特色觀賞、體驗場景、美食市集，還將增加地下年輕潮流街區。此后，冬可水岸觀雪，春可步道賞櫻，夏可廣場乘涼，秋可公園漫步，說的便是杭州大悅城了。
未來，項目將進一步往潮流生活方式業態方向延展，結合新改造的地下街區，杭州一站式時尚生活，如今有了更完整的呈現。8月18日，在大悅城控股上市30周年之際，2023大悅城品牌推介會在成都召開，發布了13座大悅城重點布局城市18-45歲研究客群的《城市涌新潮——2023美好生活發現報告》，勾勒出13座城市的13種性格。其中，杭州作為最具科技活力的城市，城市中的青年人也更為注重個體價值、講求社交同頻，這也為項目落實青年畫像，精細化運營提供了可靠支撐。
做好自己，吸引來人，這一點杭州大悅城正在努力踐行，從城市記憶的更新者，到成為城市記憶本身，這本身就是一件有成就感的事。而2022年紹興國金大悅城開業，也標志著大悅城開啟杭州、紹興雙城模式。
*紹興國金大悅城項目實景
過去一年，紹興國金大悅城逐步落實「古越潮流新C位」定位，引入超30+區域首店品牌提升城市商業能級，以「餐飲首店組團」為先，打造了城市首個地下美食街區——茴香小鎮，還以IP營銷推廣思路，不斷更新紹興商業的新鮮感。從開業期間的奇花異世界、哆啦A夢主題店到暑期的奶龍啵啵樂園，持續的年輕IP，為其打下了良好的市場口碑。從以初見者的姿態融入城市本地生活，到逐步變成引導城市的年輕生活方式實踐者，大悅城在浙的「雙城記」正在同步演繹。
