商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研要點(diǎn)

想做好商業(yè)地產(chǎn)的第一步就是調(diào)研。

因?yàn)檎{(diào)研的實(shí)質(zhì)就是情報(bào)分析。無(wú)論是作為甲方開(kāi)發(fā)地塊、收購(gòu)項(xiàng)目，承租土地或載體，都需要對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)研。同理，乙方也是如此，了解你將為之付出金錢(qián)與時(shí)間的地方，了解有多少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，了解有多少風(fēng)險(xiǎn)和商業(yè)機(jī)會(huì)，這都是最為真實(shí)的訴求。“不要輕視簡(jiǎn)單,簡(jiǎn)單意味著堅(jiān)固”，這些簡(jiǎn)單的訴求往往決定了項(xiàng)目的成本、呈現(xiàn)與成敗。所以一定要重視這些基礎(chǔ)內(nèi)容，要詳盡去了解，那么我粗略介紹一下關(guān)于商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研的方式與內(nèi)容。

一、 商業(yè)地產(chǎn)的調(diào)研方式

通常來(lái)說(shuō)，商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)、收購(gòu)、招商運(yùn)營(yíng)前端都需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。這是開(kāi)展所有商業(yè)地產(chǎn)工作的起點(diǎn)和關(guān)鍵點(diǎn)，如果市場(chǎng)調(diào)研工作做得扎實(shí)，整個(gè)項(xiàng)目工作將水到渠成。相反，如果市場(chǎng)調(diào)研工作出了問(wèn)題，項(xiàng)目定位、項(xiàng)目分析、商業(yè)運(yùn)營(yíng)等所有工作都會(huì)受到影響。

但是如何做調(diào)研才能稱之為“扎實(shí)”？這個(gè)是有一定的區(qū)別的，目前市面上很多的調(diào)研行為，要么是委托外包給第三方，要么是依靠一些機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。從理論上他們確實(shí)便捷，但是實(shí)際效果并不理想。一是缺少了數(shù)據(jù)的真實(shí)性，二是缺少對(duì)于項(xiàng)目地塊、地塊、城市、人口的系統(tǒng)化理解與反思。

所以真正能夠稱為調(diào)研“扎實(shí)”，在我看來(lái)就是現(xiàn)場(chǎng)實(shí)際勘察，一圈圈的走訪、一圈圈的觀察、一戶戶的去看。只有這樣，才能稱為“扎實(shí)”。我們當(dāng)年為了調(diào)研項(xiàng)目，從海口市政府步行到海南省政府，全程19公里，都是靠自己走下來(lái)看周邊的項(xiàng)目。看廣州珠江廣場(chǎng)，也是靠幾個(gè)人把所有的寫(xiě)字樓全部走一遍后才能進(jìn)行初判。商業(yè)地產(chǎn)調(diào)研如果脫離了這個(gè)工作，用住宅土地的快速調(diào)研，那就一定會(huì)產(chǎn)生錯(cuò)誤的偏差。

二、商業(yè)地產(chǎn)調(diào)研的方法與對(duì)象

（一）商業(yè)地產(chǎn)調(diào)研的三種方法

1、數(shù)量積累法

所謂數(shù)量積累，就是對(duì)目標(biāo)商圈內(nèi)同類業(yè)態(tài)下各種數(shù)量進(jìn)行累加，包括商鋪面積、商鋪數(shù)量等，這些數(shù)據(jù)能夠反映市場(chǎng)的大小，通過(guò)它們了解市場(chǎng)與重點(diǎn)定向的目標(biāo)。這種方法最重要的作用就是判斷項(xiàng)目的可行性與現(xiàn)有商圈內(nèi)的業(yè)態(tài)配比關(guān)系，這是調(diào)研的核心目的。

運(yùn)用數(shù)量積累調(diào)查，就會(huì)發(fā)現(xiàn)在整體市場(chǎng)中，何種業(yè)態(tài)居多，分配是否合理。每種業(yè)態(tài)的配比關(guān)系，體量面積布局，這些都需要通過(guò)對(duì)商圈內(nèi)的整體調(diào)研后統(tǒng)計(jì)得出。這不是簡(jiǎn)單的拍腦袋想出來(lái)的，而是實(shí)踐中現(xiàn)場(chǎng)一步步調(diào)研出來(lái)的，然后根據(jù)擬定項(xiàng)目的總體量、擬定業(yè)態(tài)分布后一項(xiàng)項(xiàng)推導(dǎo)與計(jì)算，只有合理配置業(yè)態(tài)配比關(guān)系，后期的招商、經(jīng)營(yíng)管理工作才會(huì)順利。實(shí)踐中很多企業(yè)過(guò)于相信第三方機(jī)構(gòu)與網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，不懂得項(xiàng)目之間關(guān)聯(lián)性，將很多與自身業(yè)態(tài)無(wú)關(guān)或關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)的項(xiàng)目強(qiáng)加進(jìn)來(lái)，最終導(dǎo)致了數(shù)據(jù)偏差。

2、業(yè)態(tài)排除法

業(yè)態(tài)排除法是指在商業(yè)調(diào)研時(shí)，將商圈或周邊不相關(guān)的業(yè)態(tài)進(jìn)行排除，以求得到凈值。例如在進(jìn)行餐飲業(yè)態(tài)調(diào)研時(shí)，就要把非主要的超市業(yè)態(tài)排除。

通過(guò)凈值，我們可以知道相應(yīng)商業(yè)業(yè)態(tài)的具體數(shù)量，從而考慮是否有足夠的市場(chǎng)容量以便于能否進(jìn)駐。不對(duì)凈值進(jìn)行調(diào)研、分析，不了解其中的配比與競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，否則將會(huì)面對(duì)巨大的風(fēng)險(xiǎn)。有的開(kāi)發(fā)商在開(kāi)發(fā)商業(yè)地產(chǎn)之前沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)容量進(jìn)行詳細(xì)評(píng)估，而是根據(jù)自己的喜好和資金實(shí)力建立大規(guī)模、高檔次項(xiàng)目，但是建完后無(wú)法招商、就是因?yàn)榍捌趯?duì)市場(chǎng)容量是否有空間存在調(diào)研缺失。

3、租金調(diào)研法

租金調(diào)研法是指對(duì)項(xiàng)目周邊租金價(jià)格進(jìn)行摸底調(diào)研后，通過(guò)了解租金變動(dòng)，尋求項(xiàng)目的價(jià)值。通過(guò)對(duì)租金價(jià)格的差異，調(diào)研人員對(duì)不同市場(chǎng)租金價(jià)格的最高值和最低值會(huì)有所了解，然后反推可以夠判斷商業(yè)項(xiàng)目的價(jià)值以及整體收益，有經(jīng)驗(yàn)的人員甚至能夠判斷出項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)總量、競(jìng)爭(zhēng)度、總規(guī)模、認(rèn)可度等數(shù)據(jù)。

此外，租金還能反映在售商鋪的最高單價(jià)、最低單價(jià)以及平均單價(jià)。很多商場(chǎng)、專業(yè)市場(chǎng)都對(duì)商鋪進(jìn)行了分割，商鋪的租金價(jià)格和銷售價(jià)格也反映消費(fèi)者對(duì)商鋪的認(rèn)可度以及當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的繁榮程度。在一般情況下，市場(chǎng)越繁榮，商鋪的租金價(jià)格越高，銷售價(jià)格也越高，二者呈正相關(guān)關(guān)系。

租金價(jià)格和產(chǎn)權(quán)售價(jià)是體現(xiàn)租金變動(dòng)的關(guān)鍵點(diǎn)，因而對(duì)這兩個(gè)數(shù)據(jù)的調(diào)研非常重要，并且要保證數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。需要注意的是，調(diào)研中得到的租金價(jià)格數(shù)據(jù)在很多情況下并非一手租金，而可能是經(jīng)過(guò)數(shù)次轉(zhuǎn)手、包含轉(zhuǎn)租人盈利的二手租金，這些數(shù)據(jù)含有“泡沫”，不能真實(shí)地反映市場(chǎng)收益。如果采用二手租金價(jià)格進(jìn)行測(cè)算，得出的其他數(shù)據(jù)必然也有問(wèn)題。因此，要首先分析調(diào)研到的租金價(jià)格是一手租金還是二手租金。

（二）商業(yè)地產(chǎn)調(diào)研的對(duì)象

1、商圈

商業(yè)地產(chǎn)比拼的是項(xiàng)目地段，更是對(duì)于一座城市中商圈價(jià)值的認(rèn)定。在此，我將商圈分為三種：比如增量商圈、穩(wěn)定商圈、塌陷商圈等形態(tài)。

（1）增量商圈是指商圈已形成，且客流、市場(chǎng)在不斷增加的商圈。比如北京的CBD區(qū)域，隨著寫(xiě)字樓、商場(chǎng)等項(xiàng)目的不斷增加，以及人口的不斷集中，導(dǎo)致商圈還處于增長(zhǎng)中，在此類的商圈中的商業(yè)需求仍不斷被制造出來(lái)。舉例來(lái)說(shuō)，在此情形商圈中，由于人口導(dǎo)入后餐飲需求會(huì)持續(xù)旺盛，所以租金仍然有增長(zhǎng)性，那么該商圈就是有價(jià)值的。

（2）穩(wěn)定商圈中是指地塊區(qū)域已近飽和狀態(tài)，貿(mào)然再加入商業(yè)項(xiàng)目會(huì)造成商圈內(nèi)商業(yè)生態(tài)的波動(dòng)情形。在此類商圈中的經(jīng)營(yíng)壓力非常大，需要比拼項(xiàng)目的硬件因素（如空間、動(dòng)線、環(huán)境等），也需要比拼軟件因素（如調(diào)性、品牌、運(yùn)營(yíng)等），這會(huì)直接使得租金難以快速增長(zhǎng)，反而可能會(huì)加大運(yùn)營(yíng)成本。但此種商圈的好處是租金長(zhǎng)期利益可見(jiàn)且比較穩(wěn)定，非常適合進(jìn)行項(xiàng)目進(jìn)行金融化測(cè)算。

（3）塌陷商圈是指由于某種原因?qū)е律倘ξs或衰退，在這種商圈中一定會(huì)存在惡性競(jìng)爭(zhēng)、持續(xù)衰落的情況。一旦增加有新項(xiàng)目，便會(huì)使得整個(gè)商圈中類似項(xiàng)目中的商戶盈收下滑，此時(shí)別說(shuō)漲租金了，能維持租戶不走就已是很優(yōu)秀的業(yè)績(jī)。

2、商業(yè)地產(chǎn)調(diào)研的目標(biāo)認(rèn)知

我們知道，在商業(yè)地產(chǎn)收并購(gòu)中，往往有財(cái)務(wù)調(diào)研、法律調(diào)研與商業(yè)調(diào)研這三者。表面看三者調(diào)研內(nèi)容差別不大，但是在實(shí)踐之中，商業(yè)調(diào)研才是核心。因?yàn)橐蛔虡I(yè)地產(chǎn)好不好，財(cái)務(wù)不好只是果，法律風(fēng)險(xiǎn)也只是果，但只有商業(yè)調(diào)研才能找出因。只有歸因，才可能找到正確的解決方式。千萬(wàn)不要直接去看果，那與射完之后再畫(huà)靶無(wú)異，純粹是自欺欺人。

所有的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，都要面臨招商、管理、運(yùn)營(yíng)等工作，但如果不被市場(chǎng)所認(rèn)同，也無(wú)法盈利，那么消費(fèi)者、投資人、經(jīng)營(yíng)戶對(duì)這種商業(yè)自然不會(huì)感興趣。相反，如果人們的認(rèn)同度很高，踴躍購(gòu)買、投資商鋪，踴躍開(kāi)業(yè)，那么項(xiàng)目就會(huì)順利進(jìn)行。由此可見(jiàn)，有市場(chǎng)認(rèn)同的商業(yè)地產(chǎn)，才是值得去調(diào)研的目標(biāo)。

這種市場(chǎng)認(rèn)同的把握，相比較是一種具有主觀性的認(rèn)定方式，例如在不同時(shí)間、不同城市、不同地點(diǎn)、不同對(duì)象、不同方法，所得到的結(jié)果也不同，如果調(diào)研人員沒(méi)有長(zhǎng)期從事商業(yè)地產(chǎn)，那得到的認(rèn)知結(jié)論可能就是虛假的。但不考慮市場(chǎng)認(rèn)同的問(wèn)題，就無(wú)法真實(shí)獲得自身項(xiàng)目未來(lái)競(jìng)品的情報(bào)信息，也無(wú)法考慮到差異化以及對(duì)標(biāo)措施，所以一定需要有長(zhǎng)期商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的人來(lái)判斷認(rèn)同度。

三、商業(yè)地產(chǎn)調(diào)研競(jìng)品參考

遵循一定的程式，可以有好的導(dǎo)入，但要寫(xiě)好商業(yè)地產(chǎn)市調(diào)報(bào)告，在思想觀念上，還應(yīng)該關(guān)注下面幾點(diǎn)：

、真實(shí)性和針對(duì)性

最后，我需要說(shuō)明的是，本文僅僅是我早年在做商業(yè)地產(chǎn)研策崗位時(shí)的心得與體會(huì)，僅供各位參考。實(shí)踐之中的商業(yè)地產(chǎn)調(diào)研，最重要的是靠人親自下場(chǎng)去研究與了解，而不是靠外包或網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)來(lái)分析。商業(yè)地產(chǎn)與住宅地產(chǎn)完全不同，有著自己的一套方法論與實(shí)戰(zhàn)標(biāo)準(zhǔn)，不能用錯(cuò)誤的方法來(lái)推導(dǎo)，否則一定會(huì)得出錯(cuò)誤的結(jié)論。

一定要實(shí)地考察，一定要實(shí)地走訪，不要靠電話與網(wǎng)絡(luò)，那只是工具，不是你真實(shí)的感受。