商場該如何打造“記憶點”？實體商業的主題規劃就該這么玩兒！
來源:其美設計 作者:其美設計 時間:2023-09-14
如需了解《商場更新報告》更多詳情，可掃描下方二維碼??
近年來，主題式商業熱度持續攀升，既有以K11為代表的“藝術+商業”，也有營造商業氛圍的“公園式商業”、“寵物友好商業”。
“存量出新 增量非標”似乎已成為商業市場發展的大方向，也催生出了形色各異的主題式商業模式。在大主題背景下，它們聚焦于某一新業態或特定人群，帶來更新鮮的生活方式之余，也不斷推動實體商業的發展。
如何讓商業項目在市場上“脫穎而出”？或許打造主題式商業便是其中一種答案，由此也引發了我們對于購物中心主題化的思考。多年以前，對于諸多城市的購物中心而言，主題式商業的誕生是為了滿足和填補區域的消費空白，一站式的體驗空間，全客群的消費品牌，幾乎是絕大多數購物中心的標配話術。然而，近幾年伴隨著國內商業地產的高速發展，以一二線核心城市為代表正在加速進入存量商業時代，商業項目的同質化問題亦越發嚴重。同時，隨著國民收入和消費水平的提升，消費者也對商場的消費場景提出了更高的要求：在提供商品服務的基礎上，還要滿足消費者的精神文化需求。尤其是以Z世代為代表的年輕消費者，他們對于顏值、趣味、新鮮事物的獵奇心理尤其重。“好像每個商場都差不多，都是這樣的業態搭配，這樣的品牌組合，沒啥新意。”市場上也越來越多這樣的聲音。在這樣的大環境下，商場要讓消費者記得住，就需要進行主題化定制，與其他商場體進行差異化競爭，從而形成自己商場的獨特標簽。1. 獨特性和差異化：主題式商業通過獨特的主題和特色，能夠吸引更多的目標消費群體，形成差異化競爭優勢。這種差異化能夠使商業品牌在激烈的市場競爭中脫穎而出。2. 深度體驗和情感共鳴：主題式商業注重打造獨特的購物體驗，通過營造氛圍、主題裝飾和相關活動等手段，讓消費者能夠深入參與并產生情感共鳴。這種情感共鳴可以增強顧客對品牌的忠誠度和消費意愿。3. 提高消費者參與度：主題式商業通常設計有參與性強的互動環節，如體驗區、互動游戲等，能夠吸引消費者積極參與，并增強其與商場的互動體驗。這種參與度的提升有助于提高消費者的滿意度和品牌黏性。4. 品牌塑造和推廣：主題式商業以獨特的主題為依托，能夠塑造鮮明的品牌形象，并在市場上建立起品牌認知度和口碑。這種品牌推廣有助于吸引更多的目標消費者，并帶來更多的商業機會。主題式商業的優勢在于有明確的客群定位與對特定人群的聚集效應，從而能夠提升對這些客群的粘性、到店頻率以及停留時間，進而提升購物中心的人氣和坪效。盡管主題式商業優勢如此明顯，但也不能忽視其可能帶來的審美疲勞與受限性：1. 限制受眾范圍：主題式商業通常側重于特定的主題和目標消費群體，這可能限制了潛在的消費者范圍。相比之下，傳統商業模式可能更容易吸引更廣泛的消費者群體。2. 風險和持續性：主題式商業在初始階段可能受到較大的投資和運營風險，因為它需要開發獨特的概念、設計和服務。此外，主題的新鮮感可能會隨著時間的推移而減弱，因此商業模式的持續性和更新換代需要特別關注。3. 可操作性和可行性：某些主題可能在實際操作中存在挑戰。例如，某些主題可能需要高昂的建筑裝修成本或特殊的技術支持，這可能限制了主題式商業的可行性。主題式商業逐漸出現的核心原因是與其他商業體形成差異化，差異化才能夠有足夠的理由讓客戶到現場來。因此，“主題”的吸引程度是項目布局的能否成功的關鍵，需要該主題的受眾基數足夠廣，且消費者可以重復消費。目標客群的深入探究同樣值得關注。做主題式商業需要對目標客群進行分析，從其生活方式、消費意愿等多個維度去布局，同時要通過深耕和規劃來滿足目標客群的需求。客群之外，主題式商業的設計、招商、運營尤為重要。主題式商業通常是當地的網紅場所，故此整體設計風格及入駐商家是成功的關鍵，還有活動策劃、宣傳、引流方式等等；能否吸引年輕人打卡宣傳，多次重復消費，關鍵也在此。一個商場要賦予消費者記憶點，才是消費者為什么要來這個商場的原因，也是打造主題式商業的必經之道。那么，購物中心該如何給消費者創造“記憶點”？事實上，記憶點從消費者看到商場的第一眼開始，就已經在形成過程中了。其包括商場提供的商業內容、消費場景以及運營服務等各個維度。第一點，通過新鮮的品牌內容創造產品記憶，如緊扣首店經濟打造品牌新鮮感；以創新的業態打破購物中心固有內容形式；以城市定制的品牌門店形象制造差異化特色。第二點，打造創新性的消費場景制造體驗記憶，如建筑空間結合IP打造城市打卡點；冷門區塑造主題式街區；通過豐富的主題展覽、互動體驗場景呈現沉浸式體驗等。第三點，以創新性的運營持續塑造新鮮感，形成商業氛圍記憶。從早期的動漫IP到文化藝術展覽，從美食、戶外運動嘉年華到各種音樂節，造節營銷等，從綜藝到環保，購物中心的運營者可謂是“各顯神通”，將所有能夠搬到商場的，都想獻給消費者。不僅如此，疫情加速商場數字化發展，線上線下的互動體驗更是催生了一批商場KOL。數十萬人互動足夠創造一場城市級的話題記憶。
顯然，主題式商業不僅要打造獨特的主題及注重該主題所覆蓋的客群定位、聚客能力，還需要關注其在設計、營銷、服務等衍生的影響效果。尤其是Z世代逐漸成為消費主力軍的當下，他們對新事物的好奇心、追求個性化的消費特征，必然對主題式商業的方方面面提出了更高的要求。未來，主題式商業任重而道遠。成都麓湖
從2020年的島集和美食島開始，麓湖的商業版圖逐漸展開，無數個品牌和玩法在島內孵化，吸引了眾多年輕創業者和游客到來。
三年來，麓湖里的項目不斷更新玩法，新老玩家相互碰撞，話題量十足，引起了業界的廣泛關注。9月2日，成都麓湖WAVEBOX海浪公園開街，項目緊鄰湖邊，一個個不規則的集裝箱組成一條全開放式潮流街區，并集合15+街頭玩法與20+首店品牌。
為映襯主題，在開業當天及次日，麓湖WAVEBOX海浪公園還聯合DJ、RAPPER，街頭籃球廠牌IP，10+新浪潮主理人，UHi悅動山海，KPOP舞團，舉辦“重塑街頭48H”活動，為人們呈現嘻哈派對現場、街球battle賽、街頭微醺市集、悅動山海主題沙龍、齊舞快閃等內容。
成都麓湖一直以“城中之城”作為關鍵詞，以湖泊為核心，打造獨特的“城市文旅”目的地，給被困在都市生活中的人一個就在身邊的能量加油站。通過塑造極具個性和理想主義的建筑產品如黑珍珠、麒麟匯、黑蝶貝、白玉臺、沉香谷等，無數商圈形成差異化的體驗場景，顧客行走在其中，盡享低碳、低成本的郊野度假趣味，獲得身心休憩的愉悅感受。
廣州花城匯農都里，位于廣州天河CBD中軸上，占地20000㎡，分為三層空間，是以農業為主題的商業項目。太空艙種植區是項目的一大亮點，通過模擬火星環境下植物生長的場景，帶給消費者未來科幻的感受。太空葉菜館、太空果菜館、太空水稻館等展示區利用先進的水培技術和智能控制系統，呈現出紫色生菜、五彩椒等奇特植物，讓消費者近距離觀察學習，參與互動游戲和科普視頻。瓜果長廊和百果園區展示了豐富的瓜果品種，形成綠意盎然的隧道，懸掛滿枝頭的果實。這個區域不僅展示了瓜果的多樣性，還讓消費者品嘗到新鮮果實，享受田園風光的自然美。魚菜共生區則展示了魚類排泄物為植物提供養分的循環系統，上層蔬菜種植與下層魚兒生活形成共存模式。這種生態互動展示了魚類與植物之間的平衡，引發了人們對可持續生態系統的思考。火星家園區實現了建立人類居住地的火星設想，通過火星居住艙、火星車等展品，讓人們感受到太空探索的魅力與挑戰。各種與火星生活相關的活動進一步提升這一區域的體驗性。通過創新和多元化的體驗，項目為消費者帶來了全新的休閑娛樂場所，同時也提供了學習農業知識、體驗綠色生活方式的平臺。結合科技、藝術、教育和生態，為城市中心注入新的活力和綠色元素，使得商業空間在追求盈利的同時，也具備了社會責任和環保意識。ART PIECE是一家專注于美妝領域的新型商場，其位置位于香港銅鑼灣核心地段勿地臣街，與時代廣場毗鄰，是該品牌在香港的第二家分店，首家分店位于尖沙咀。該項目于今年4月正式開業，總建筑面積約為2.7萬㎡，共設有27層樓，每層均與美妝相關。從產品到服務、體驗到教育，商場為消費者提供了多樣豐富的選擇和互動機會。ART PIECE的核心理念融合了美妝與藝術，堅信美麗本身即一門藝術。因此，在商場整體打造中融合藝術和科技元素，創造出獨特的視覺效果和氛圍。商場內部以白色為主色調，搭配彩色燈光和鏡面材質，產生鮮明的對比和沖擊感。商場外墻則運用了LED屏幕和投影技術，展示不同的圖案和動畫，以吸引過往行人的目光。此外，項目引入超200個國內外熱門美妝品牌，涵蓋美妝領域的多個細分領域，如化妝品、護膚品、香薰、美容、美發、美甲、美體等。這些品牌不僅包含時下熱門的產品，還有一些在國內市場不常見的暢銷品牌，如泰國純天然水療護理品牌THANN、意大利家族式專業護發品牌Davines、德國專業美容品牌New CellErgy、美國植物胎盤素護膚品牌EMK Beverly Hills、芬蘭人氣品牌Flow Cosmetics等。在這里，消費者可以找到心儀的產品，同時享受高質量的購物體驗。ART PIECE還提供多元化的美容和休閑體驗服務，如瑜伽、普拉提、醫療美容、美容護理、DIY烘焙等。這些服務不僅滿足了消費者對美的追求，還延長消費者在商場內停留的時間和購物頻率。此外，商場還定期舉辦各種與美妝相關的活動，如妝容大賽、彩妝課堂、香氛工作坊等，為消費者提供了學習和交流的機會。通過線上線下融合的購物模式，使線上購物網站和線下門店相互促進和補充。消費者可以在線上瀏覽并下單商品，然后選擇到店提取或送貨服務。另外，他們也可以在門店內體驗和挑選商品，然后通過掃碼或小程序完成支付和評價。這種模式不僅方便了消費者的購物需求，也擴展了商場的銷售渠道。聚焦細分領域，引入多樣品牌，提供豐富服務，打造精致空間，實現線上線下融合等策略，項目為消費者帶來全新的美妝購物體驗，同時也為香港商業地產市場注入了新的活力。日本新宿東急歌舞伎町TOWER是一座以娛樂為主題的綜合設施，位于東京新宿區歌舞伎町一丁目，占地約4600㎡，總高度達到225米，擁有48層地上和5層地下，以及1層塔屋。被譽為日本國內最大的酒店和娛樂設施復合塔樓。項目的建筑外觀以“水”為靈感，巧妙地采用特殊玻璃和石材面板，展現出流動的水和通透感。建筑高度與周邊的高樓建筑相協調，基座與歌舞伎町周邊建筑保持一致的高度。內部以娛樂、文化和藝術為主題，創設了多種不同的空間和設施，以滿足各個年齡層和興趣的消費者需求。項目集合多種娛樂設施，包括劇場、電影院、Live House、游樂場等。值得注意的是，其中的劇場分為Zepp Shinjuku （TOKYO）和THEATER MILANO-Za兩個部分，分別由TST Entertainment負責經營。Zepp Shinjuku（TOKYO）是一個可容納1500人的大型Live House，配備360度LED屏幕和先進的音響系統。THEATER MILANO-Za則是一個可容納900人的劇場，繼承了原ミラノ座的名字和傳統。電影院則由109シネマズプレミアム新宿經營，擁有8塊銀幕和752個豪華座椅，并引入3面ワイドビューシアター「ScreenX」技術。另外，萬代南夢宮游樂場namco TOKYO也在三樓提供各種游戲、美食和活動，豐富娛樂項目的選擇。日本新宿東急歌舞伎町TOWER以娛樂為主題的綜合設施以其創新的建筑打造、多樣化的娛樂項目、高品質的餐飲和住宿服務，為消費者提供了全方位的生活方式體驗。
