「南翔印象城」疫情后客流快速恢復(fù)原因探究

當(dāng)今消費形勢低迷，眾多零售業(yè)者困惑——疫情管制放開已經(jīng)大半年，為何滬上許多購物中心客流仍未回歸，冷冷清清門可羅雀？

就像筆者上一篇在《商用價值優(yōu)化》公眾號推文《如何“活化”倒閉和行將倒閉的商場？——上海“城市更新”重生思考》一文中提到的“仲盛世界商城”：

新冠疫情之前，開業(yè)近十年的仲盛世界商城一直是莘莊地區(qū)的“頂流”商業(yè)項目，疫情后，尤其是主力店家樂福關(guān)門以及另一家主力店百盛百貨蕭條以后，整個仲盛世界商城的人流每況愈下，到目前為止真是到了“門可羅雀”的地步。

但滬上仍有部分購物中心，疫情過后不但客流回來了，并且還超過了開業(yè)初期的客流，銷售也比疫情前明顯增長——南翔印象城就是這樣的例子。

南翔印象城建筑面積達34萬平方米，疫情第一年2020年8月25日開業(yè)，取得95%的招商滿租率、90%的開業(yè)率，以及開業(yè)首日30萬人次客流、開業(yè)當(dāng)日2500萬銷售額、開業(yè)第一周銷售額及線上流量雙雙破億的戰(zhàn)績；

第一個完整銷售年2021年，銷售進入30億俱樂部，疫情中表現(xiàn)較好，疫情過后客流快速回來：

2022與2023年新舊之交新冠疫情大流行時一度客流流失，今年三月大流行結(jié)束以來客流穩(wěn)步恢復(fù)，目前完全恢復(fù)到了2021年水平：工作日客流平均每天6—7萬人，周末節(jié)假日平均來客數(shù)比平時翻倍，平均客單價接近百元人民幣——

在后疫情時代，滬上大多數(shù)購物中心來客稀少、交易低迷的今天，南翔印象城的表現(xiàn)確實亮眼！

南翔印象城在消費市場低迷的當(dāng)下亮起了一盞明燈，吸引了業(yè)界許多團隊來南翔印象城參訪學(xué)習(xí)，見下圖：

插圖1筆者帶領(lǐng)學(xué)員游學(xué)南翔印象城，學(xué)員現(xiàn)場拍攝

2023年9月21日下午，應(yīng)新長寧教培中心安排，筆者帶領(lǐng)長寧區(qū)屬國資系統(tǒng)資產(chǎn)經(jīng)營內(nèi)訓(xùn)班學(xué)員參訪了南翔印象城，交流了“向南翔印象城學(xué)什么”的問題。

南翔印象城并沒有奢侈品賣，何以能做到這樣的水平？游學(xué)南翔印象城，學(xué)什么？

請看筆者本文詳解。

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學(xué)習(xí)其先進的商業(yè)業(yè)態(tài)組合

請見下圖南翔印象城商業(yè)樓層布局圖集錦，從B1層、L1、L2、L3、L4、L5一直到L6所有商業(yè)樓層一目了然：

插圖2印象城各樓層商業(yè)業(yè)態(tài)布局圖，筆者拍攝編輯

從這張集合圖上，我們可以看到四項重要信息：

1）清晰的大小商戶占比；

2）流暢的商業(yè)運行動線；

3）充分的垂直交通布置；

4）巧妙的聚客主力店布置。

各個樓層空間布局通透，動線清晰流暢，大小組合合理，各層沒有死角。每一個商業(yè)板塊可視度極高，通達性極好。

一個購物中心能否聚客，關(guān)鍵看這個購物中心的商業(yè)業(yè)態(tài)組合或叫做“商業(yè)生態(tài)圈”構(gòu)建得先進與否。

所以，南翔印象城的疫情后客流回流快，說明其商業(yè)業(yè)態(tài)構(gòu)建得“夠時尚”“夠先進”，是精準的5：3：2結(jié)構(gòu)，見上面圖八：

1.總面積占比達50%的主力店，不是由傳統(tǒng)大賣場加百貨店組成，而是由溜冰場、電影院、演藝館、運動館、VR科幻館、足球場、大型集市、精品超市、親子游樂園、星聚會KTV、熱門快時尚、熱帶雨林館等組成；

位于六樓的真冰溜冰場投影面積近3000平方米，擁有可供比賽用的規(guī)范冰面1200平方米。印象城的CGV電影院是滬上CGV影院裝修最豪華也是規(guī)模最大的影院，疫情以后，滿座率始終保持高位：

2.占比達30%次主力店更是豐富多彩，集中了數(shù)十個著名品牌中西餐館與地方特色小吃，2023年9月24日晚，筆者前往南翔印象城用餐，發(fā)現(xiàn)幾乎所有餐館都高朋滿座：

插圖3 筆者2023年9月24日晚7點拍攝

最讓人嘆為觀止的是，南翔印象城薈萃了全國所有知名品牌新能源汽車展示館，比亞迪、特斯拉、理想、蔚來、小鵬、榮威、智己、大眾、阿維塔……反正選購新能源汽車，南翔印象城一站式讓您看個夠，試乘試駕玩?zhèn)€夠！

插圖4 筆者2023年9月24日晚7點拍攝

3.占比達20%的高租金的精品店鋪品類當(dāng)然與電商商品結(jié)構(gòu)大部分重疊，但開在有強大客流支撐的南翔印象城內(nèi)也有不錯的銷售，想必銷售量所產(chǎn)生的毛利足以覆蓋租金與營運成本外加還有利潤，所以能夠生存下來！筆者發(fā)現(xiàn)特別是部分店鋪如下圖的lululemon特別受歡迎；

插圖5 LuLulemon時尚店人氣很旺。筆者2023年9月24日晚7時拍攝

4.通過考察南翔印象城的商業(yè)業(yè)態(tài)組合，我們就了解了這個項目上商業(yè)生態(tài)圈內(nèi)各類業(yè)態(tài)占比組合既滿足了“聚客”要求，那些是顧客一定要光顧的商家如生活必須的零售、文體、體驗或者是網(wǎng)紅熱門的商家，這些商家能夠聚客但租金較低；

又滿足了“聚財”要求，另外一些商家聚客能力一般但租金承受能力高，能夠出比較高租金的；

還有要做到完美平衡又要有發(fā)展空間，這個商業(yè)生態(tài)圈是動態(tài)的，可以分為初始版、過渡版、提升版。

做得好的購物中心，他們的業(yè)態(tài)組合一定是一直在動態(tài)調(diào)整的。據(jù)南翔印象城相關(guān)負責(zé)人2023年9月21日介紹，他們派出的招商團已經(jīng)出發(fā)南下深圳，準備引入新的一批精品商家來置換一些落后的店鋪，來提升南翔印象城整體商業(yè)生態(tài)圈的檔子。

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學(xué)習(xí)其領(lǐng)先的商業(yè)建筑設(shè)計

筆者帶著學(xué)員們參觀了數(shù)個對建筑構(gòu)造有特別要求的地方：

如溜冰場這1200平方米的冰面沒有一根柱子，層高跨二層，下面還要50公分下沉來安置保溫層、設(shè)備層與冰層，還要有制冷設(shè)備荷重區(qū)、設(shè)備周轉(zhuǎn)區(qū)、更衣區(qū)等，這些都是工程設(shè)計時需要特殊設(shè)計的；

再比如開心麻花演藝吧設(shè)計也很復(fù)雜，上下跨三層，階梯形觀眾席、舞臺構(gòu)造更復(fù)雜了，這也是需要特殊設(shè)計；

還有如電影院、運動館、游泳池、書店、熱帶雨林等等都需要特殊設(shè)計。

這個南翔印象城建筑物之所以能夠裝得下上面這些對建筑結(jié)構(gòu)有特殊要求的商業(yè)項目并且能夠運行好，是因為其在項目建筑設(shè)計過程中做了“商業(yè)落位設(shè)計”與“商業(yè)運行性能化設(shè)計”，合起來簡稱“商業(yè)設(shè)計”。

商業(yè)落位設(shè)計讓這些商家具備了入駐落戶的空間與荷載條件；

而商業(yè)運行性能化設(shè)計又使全部落戶的商家獲得了良好的運行條件。

這樣開發(fā)出來的商業(yè)地產(chǎn)叫做“定制式商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)”。

因此，南翔印象城是“定制式商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)”產(chǎn)物。這個設(shè)計領(lǐng)先體現(xiàn)在如下四個方面：

1.對建筑結(jié)構(gòu)有特殊要求的主力商家落戶構(gòu)造設(shè)計好，這是第一個重點：

如前面所述的演藝吧設(shè)計很復(fù)雜，上下跨三層，階梯形觀眾席、舞臺構(gòu)造更復(fù)雜了，這是需要特殊設(shè)計的。南翔印象城還有如電影院、運動館、游泳池、書店、熱帶雨林、星耀KTV、親子樂園等等都需要特殊設(shè)計。

所以南翔印象城建筑物業(yè)之所以能夠裝得下上述這些對建筑結(jié)構(gòu)有特殊要求的商業(yè)項目并且能夠運行好，是因為在項目建筑設(shè)計過程中做了“商業(yè)設(shè)計”，這些設(shè)計需要在工程設(shè)計過程中由商業(yè)地產(chǎn)專家?guī)椭O(shè)計師完成，見下面演藝吧剖面示意圖：

插圖6 演藝吧剖面示意圖。筆者繪制

2.把落戶商家的運行條件設(shè)計好，還需要給落戶的商家配上良好的運行條件，參見插圖2商場布局集合圖。

首先是“三點、四線、一空間”，就是商業(yè)運行客流集散點、物流集散點、車流集散點、客流動線、物流動線、車流動線、垂直交通動線、公共共享空間；

其次是滿足這些商戶個性要求的供水、供電、暖通、排水、排油煙、弱電等機電接駁條件；

最后是各種不同商家需要的荷載條件；

3.給商場運行供應(yīng)足夠的配套條件：

南翔印象城建筑物規(guī)模達34萬平方米，三層地下室合計約15萬平方米，除了B1層約3萬平方米用于商業(yè)，約1萬平方米用于設(shè)備房，其余約11萬平方米用作地下車庫，機動車停車位達3000個以上，項目上足夠的停車位滿足了來客的停車需求；

4.外部交通銜接的好：

南翔印象城地面交通銜接得好，項目四面臨路，東南西北四條邊，每一邊都留親近顧客的集散場地，每一邊顧客都能夠進入商場。此外，商場分別在西側(cè)與北側(cè)架設(shè)天橋，聯(lián)通地鐵11號線陳翔公路地鐵站，見下圖：

插圖7 溝通地鐵站與南翔印象城的天橋，圖源網(wǎng)絡(luò)

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學(xué)習(xí)其優(yōu)良的招商營運

南翔印象城的招商營運絕對到位，我們看到今天已經(jīng)開業(yè)三年多的南翔印象城滿租率達95%，這是非常理想的滿租率；

其開業(yè)以來商品結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，目前準備引入新的一批精品商家來置換一些落后的店鋪來提升南翔印象城整體檔子。

還有整個南翔印象城物業(yè)維護非常出色，開業(yè)三年多還是像新的一樣，包括廁所在內(nèi)整個環(huán)境衛(wèi)生維持水平頂呱呱，體現(xiàn)了運營方的用心和對顧客的尊重！

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南翔印象城人氣旺盛的真實展示

做一個好的購物中心，把人氣聚過來，把銷售做上去，把租金收入提起來，為提振內(nèi)需，擴大消費，拉動就業(yè)作貢獻；

還為企業(yè)創(chuàng)造價值，開發(fā)商不僅可以收回投資，還有開發(fā)利潤，這是多少開發(fā)商夢寐以求的事情。

南翔印象城無疑是成功的，為了親眼看一下當(dāng)下南翔印象城真實營運狀況，筆者除了在23年9月21日帶隊游學(xué)考察以外，還在2023年9月24日下午6時到8時再次考察了該項目，并在南翔印象城用了晚餐。

下面附上9月24日筆者考察南翔印象城現(xiàn)場拍攝的照片集景：

插圖8 南翔印象城2023年9月24日下午6-8時實景拍攝

圖1顯示下午6時左右入南翔印象城B3停車場車子排隊進入，當(dāng)時BI、B2停車場已滿，B3層停車場也基本停滿；

圖2顯示B1層集市人頭攢動；

圖3顯示F1層新能源汽車館人氣很旺；

圖4顯示從F1到F2層自動扶梯滿載運行；

圖5、6、7顯示優(yōu)衣庫、華為、國內(nèi)某品牌館前人氣很旺；

圖8、9顯示四樓五樓的餐飲館高朋滿座；

圖10顯示溝通四樓五樓的自動扶梯滿載運行；

圖11顯示大型溜冰場；

圖12顯示回家從車庫到出口汽車坡道排隊。筆者下午6點鐘駕車入南翔印象城車庫排隊等待；下午8點鐘駕車離開還是排隊等待！

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小結(jié)

總結(jié)一下，游學(xué)南翔印象城學(xué)什么？

簡單來說就是構(gòu)建好一個“中心”、落實好二個“基本點”：

1.構(gòu)建好一個“中心”

即構(gòu)建好商業(yè)業(yè)態(tài)組合生態(tài)圈這個“中心”，這是購物中心能否聚客的核心。

一個商場聚不聚客，與商圈位置比起來，商業(yè)業(yè)態(tài)組合先進與否更重要一些。

像南翔印象城先進的商業(yè)業(yè)態(tài)組合有四個顯著特征：

首先是與電商商品結(jié)構(gòu)大部分錯位，重疊的商業(yè)業(yè)態(tài)占比低，南翔印象城目測重疊部分不足30%，用比較通俗一點的話來說“盡可能干一些電商干不了”的業(yè)態(tài)，也就是您要購買這類商品或獲得這類服務(wù)必須來線下現(xiàn)場的；

其次是這個組合中有足夠的“聚客”能力的店鋪確保能把客流聚過來，同時又有數(shù)量足夠的“聚財”店鋪能夠支付較高的租金使得整個南翔印象城租金收人能夠平衡；

再次，這個商業(yè)業(yè)態(tài)組合是處于動態(tài)優(yōu)化過程中“與時俱進”的；

最后，這個商業(yè)業(yè)態(tài)組合還必須與商圈里的競爭對手的商業(yè)業(yè)態(tài)組合“錯位”，這個錯位可以是“品類錯位”，也可以是“檔次錯位”。

南翔印象城能夠吸引這樣大的客流過來說明這個“中心”構(gòu)建得很到位！

2.落實好二個“基本點”之一

第一個“基本點”就是商業(yè)建筑物業(yè)設(shè)計建造得符合上述構(gòu)建的商業(yè)業(yè)態(tài)組合的落戶與運行要求。

落實好第一個基本點需要做好二個步驟：

首先是做對流程，商業(yè)業(yè)態(tài)組合的落戶與運行要求落實一定是先要有一個“商業(yè)定位”或“商業(yè)業(yè)態(tài)組合”，其次是建筑設(shè)計過程中把這個商業(yè)定位確定的商業(yè)業(yè)態(tài)組合落戶與運行要求設(shè)計進去，而不是倒過來——把房子蓋好了才想起來這些商家如何落戶！

南翔印象城里面這么多對建筑結(jié)構(gòu)與機電需求有特殊要求的主力商家落戶與運行條件都是在建筑設(shè)計過程中落實的，所以運行得好。這一點，南翔印象城作出了榜樣！

3.落實好二個“基本點”之二

第二個“基本點”就是做好招商運營專業(yè)化這個基本點。

落實這個基本點有數(shù)十項工作要做，我們就從南翔印象城南下深圳招商與商場維護優(yōu)良兩件事就能看得出南翔印象城落實第二個“基本點”是用心認真的。

當(dāng)下全國消費市場持續(xù)回暖，做得好的購物中心如南翔印象城客流已經(jīng)回來了。做好購物中心，機會很大。購物中心學(xué)習(xí)南翔印象城，就是要學(xué)習(xí)南翔印象城構(gòu)建好一個“中心”，落實好“二個基本點”。做到這些，您也可以的！