構建鄉村文化IP的三大戰略
來源: 醒醒的設計本兒 作者: 醒醒的設計本兒 時間:2023-11-03
運營前置，是文旅運營、商業地產一直強調的一個要點。這其中大致包含兩種主體，一種是偏向于單兵作戰的項目，如民宿、咖啡廳、買手店等；一種是需要集結各方資源的整合型項目，如主題樂園、景區、商業街、Shopping Mall等，而如今又增加了一員——鄉村振興，或者說鄉村運營。
響堂計劃是一個以鄉村振興為主旨的文化與商業合作計劃。涵蓋了村莊規劃與空間改造、招商運營、在地特色產業振興、特色生態營造、文化生產等諸多領域。規劃與建設范圍366公頃，投資規模超過2.7億元，屬于綜合型文旅項目。
響堂計劃的核心是——通過與藝術家、設計師、品牌主理人的合作，對鄉村要素進行解構和重構，讓一個原本僅有風景的山村成為一個擁有更高附加值的生活中心。基于這個想法，響堂未來的居民群體中大約有30%原住民和70%新村民，新村民包括了店鋪的主理人、長居的設計師與藝術家，還有一些連鎖商業品牌的管理人員。
○ 經過響堂計劃提升后的響堂村完整圖景 來源：網絡
從上世紀80年代開始，響堂村70%以上的農戶便開始種植梔子花和艾草，梔子花種植將近四十年。到了2022年，全村78戶人家，90%都有自家的花田，并成功供應了南京90%的零售市場。2022年，叮咚買菜和響堂村達成合作意向，開啟了電商之路，并以“生鮮農產品”的身份通過冷鏈物流售賣到了整個華東，首次走出了南京。今年6月，在2023梔子花豐收典禮，“叮咚梔子花村”正式在響堂揭牌，響堂也成為叮咚平臺梔子花鮮切花的獨家供應商。叮咚買菜實行“綠水青山幫扶計劃”，將聯合村集體保障以及發展現有梔子花田種植面積，加強花田的管養，提高梔子花的產量和品質。同時將在響堂建設叮咚買菜梔子花生產加工中心，為村民提供專業的采收培訓，在確保質量的同時，實現梔子花生產、加工、冷鏈倉儲全鏈路需求，以及梔子花生產和銷售的全新突破。“隨著響堂梔子花品牌打響，銷售額也從2021年的84萬元提升到2022年120萬元，直至今年的144萬元。”響堂在2021年被授予南京“我們的節日 · 端午文化傳承基地”，已連續3年舉辦梔子花大會，成功打造文化IP和“流量擔當”。今年6月21日，南京文化藝術節“山谷里的約定”2023響堂梔子花大會啟動儀式在浦口響堂舉行。活動內容包括1個開幕式、2個特色展、3場歌會、若干特色民俗體驗等系列活動。游客既能體驗扎艾草束、包粽子、做香囊、編五彩繩等傳統民俗，又能參加民藝展、系列論壇、沙龍、山谷生活季時尚文化活動。并在端午節假期三天接待1.6萬人次。
響堂的梔子花，從支柱產業到響堂最大文化IP，成為了三產融合、產業鏈延伸的優秀范例。如今，梔子花不僅擁有自己的品牌和節日，更在互聯網電商快車的加持下走向了上海、杭州等長三角主要城市，一經上線即被一掃而空。為了進一步塑造響堂文化形象，響堂已將梔子花為原型，設計打造出梔子花雪糕、響堂蒲扇、“小可愛系列”（村狗）、花盒盲盒、土雞蛋等一批文創產品，并設置“響堂好物”線下文創商店。“響堂計劃”對浦口文旅集團來說之所以是一個“不一樣的響堂”，很關鍵的一點在于 —— 這個項目是由多個知名設計團隊在進行融合式的設計，既要遵循自然質樸的基本設計原則，也需要體現設計師、店鋪品牌乃至主理人的個性。梔咖啡作為進駐響堂的第一家品牌店，根據響堂最知名IP——梔子花，研制出了招牌咖啡梔子花拿鐵，登上了大眾點評“咖啡廳熱門榜”第一。在響堂，梔咖啡早已不是一個單純的網紅打卡點，更像是一個鄉村會客廳，串聯起鄉村周邊的田園、民宿、藝術工坊等關鍵要素，形成新的區域消費場景，填補了鄉村文旅產業中的服務型經濟空白。
2.2 主理店生態集群
大馬營戶外露營基地，共分為三個部分——野奢帳篷酒店、山野餐廳和自由露營區，其中餐廳和自由露營區會在十一開始試運營。現已成為小紅書等社交平臺的南京網紅露營地。
響堂已經與莫干山民宿集群中的4家頭部品牌達成合作，通過“老山X莫干山”計劃，將優質的民宿設計、管理、經營理念引入響堂。
○ 宿里民宿集群 來源：網絡
除此之外，首批主理店還包括收故事的老萬（舊物博物館+私廚）、工藝美術家王克震工作室、著名設計師陳衛新工作室等。今年，響堂還舉辦了“向山的窗”詩集展、“山谷里的精靈”主題插畫藝術展，吸引了一批優秀文化名人及新銳插畫藝術設計師參與創作。收獲了省市主流媒體的廣泛報道，博得了長三角區域游客及網紅的青睞，也同樣在各大社交平臺引發了熱潮。在運營方案、場景打造的藍圖得以構建后，能夠落地的設計就需要發揮用武之地了。前文已述的業態都是在運營、場景的基礎上進行了設計的包裝，才能得以實現，這三者缺一不可。
○ 響堂村改造設計布局平面圖 來源：網絡
此次舉辦梔子花大會開幕式的“堂屋”，是原村史館所在地，改造后首次亮相。這里將以小劇場演出為核心，同時承載會務、展覽功能。
○ 響堂村“堂屋”由沈雷設計，代表作品還包括不舍野馬嶺、雙塔市集 來源：網絡
和“堂屋”一起亮相的還有“向山文化空間”。
○ 向山文化空間 來源：網絡
自“響堂計劃”踐行以來，響堂村民增收渠道得到了拓寬，在租金收入、農產品銷售收入等方面都有了較大提高，充分帶動了原村民增收。響堂通過回租村民的房子，進行重新設計，改造建設，以租金的方式提高村民收入。同時提供安保、保潔、服務、綠化管養、梔子花種植等多個就業崗位，并引入一批商業經營項目、建設一批旅游設施。今年已正式聘用28人，后續預計還有餐飲住宿業等崗位持續向村民開放。商業運營、場景營造、設計賦能三大核心戰略，助力“響堂計劃”從概念到落地得以實現。在這個過程中，鄉村支柱產業梔子花，疊加品牌運營、營銷的手法，升級成為鄉村文化IP，結合美觀、有網感的配套商業、服務設施，以及在地的風景，打開了社交平臺的大門，實現了線上+線下的引流。
作為設計師有一種“自戀”情節，總覺得自己在項目中發揮著很大的作用，我也想借著響堂鄉村振興項目來復盤一下自己的這種想法。從項目工作流的角度拆解一下，在響堂村項目中，規劃設計團隊應該是在項目的前期及后期介入的響堂村的工作流程——前期對場地進行調研、給出改造提升策略及原則；后期與運營對接，給出設計的建議，后續結合業態的布點，完成具體的設計方案。
在近期接觸的一個實操的鄉村振興項目中，對這類規劃+運營+設計的工作流有了更切實的經驗和體驗。基本就是按照策劃規劃—運營—設計的流程來走的。在和當地政府接觸的過程中，也在和團隊小伙伴們的討論中得出了一些結論——策劃規劃抓住村莊發展的幾個重要要點后，運營是最核心的一環，也是政府最關心的環節，涉及到資金、資源兩個非常重要的要素。至于落地的設計部分，除了頭部的頂尖事務所及大師，大多數設計公司或團隊的水平和成果其實都大同小異，要么是在既定的風格上做出同質化的方案，要么是在同樣的成本下做出風格不同的設計。但對項目最終能否成功，也就是能否帶來收益的結果，起到決定性作用的，依然是——商業運營。
